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苏宁召开了一场直接面向消费者的双11发布会，这显然也代表着他们的态度——利用自身线上线下多业态优势抓住消费者心理。零售业发展至今天，差异化和坚持依然能够成为企业走向下一个十字路口的指南针。
双11也能开发布会？不管你此前是否相信，发布会已经变成了双11正式到来前的固定节目。在天猫和京东先后召开发布会之后，苏宁易购也召开了2020年双11发布会。
和其他双11发布会面向行业、面向合作伙伴的气质不太一样，苏宁并没有谈那些普通消费者不甚了解其实也不关心的事情，只是围绕着人们最在意的能买到什么，以及可以多便宜展开。
独特的消费者向定位，也让苏宁双11发布会少了那些企业活动上常见的枯燥无味的演讲内容，而是恰到好处地介绍了这家横跨线上线下的电商企业的优势之处，并和他们想要拉拢的用户们进行了一次有趣的互动。
双11越发精细化，商品选择也不能仅靠入驻商家自主推荐，平台统一选品和调度成为相当重要的工作，对于苏宁这样自营部分占到相当比重的电商平台更是如此。在今年双11，苏宁提出了一个很有意思的选品口号：只为生活提案。因此，苏宁的选品重点不是宽泛的覆盖到全品类，而是在进口商品、蔬果肉类、智能家电、定制产品上集中发力，这四大品类源自苏宁近一年时间对市场趋势的把握。苏宁在今年观察到，虽然消费者们遭遇了不能再海外旅行的客观情况，但是消费市场对进口商品的需求依然旺盛。以跨境购物的重点品类美妆为例，出现了超过100%的增长，其他的食品、母婴、服装等品类，同样有着可观增长。苏宁对此做出了提升跨境购物服务质量的举措，冲着缩短完整购物市场、保证货品质量、提供可靠售后服务，带来了保税仓、30天无理由退货等新变化，诸多动作都在表明同一个态度，让跨境购物变得像普通购物一样轻松。网购生鲜食品一直受到商品新鲜度的质疑，以天计数的配送周期让商品质量问题更容易发生，也因此成为电商运营中的难点。苏宁喊出的目标是原产地直采直送，一方面压缩运输流程让商品尽快送到消费者手中，另一方面去掉中间环节控制了商品售价。苏宁表示，双11期间将有100万件盐源苹果、100万件东北大米、100万件爱媛橙、超1600吨福建红肉蜜柚、超1000吨烟台红富士苹果，以及大量内蒙古乌拉特草原羊肉、宁德冰鲜黄鱼等原产地直采商品进入苏宁易购销售网络，作为线下据点的家乐福超市也能够买到这些商品。家电诞生之初，就是为了帮助人们从繁重的劳动中解放出来，用效率去改善个人和家庭的生活质量。到了今天，家电再度提升效率的方式变成了引入智能化体验，比如各种简单操作的厨电、除菌烘干晾衣架衣柜、自动跟随行李箱，各类智能家电也在成为消费者新宠。家电产品本是苏宁在电器零售巨头时期积攒下来的最大优势，通过门店掌握着庞大的用户渠道，也和多家家电厂商有着深度合作。结合自身对市场需求的理解，将家电厂商和用户有效连接起来，成了苏宁在智能家电销售领域的一种可能性。商品生产原本遵循着厂商调研需求，然后进行研发并投放市场的规律，到了电商时代玩法发生变化，掌握最多信息的角色是电商平台，平台总结市场需求向厂商定制而出现的产品越来越多。苏宁显然也想要抓住定制产品机会，总结出26大类168小类产品联合厂商进行定制。苏宁自有智能家电品牌小Biu就是这样的例子，小Biu净水器针对滤芯更换的痛点，设计了简化结构的快拆滤芯。此外，快消食品品牌苏鲜生，和宝骏联合推出的能收快递的汽车，也都是苏宁定制产品的结果。苏宁同时还提到了自家定制产品的另一个特征：最高性价比之选。瞄准四大品类之外，苏宁易购也优化了自家零售链条各个步骤：在家乐福购买线上商品，25分钟可送到家；苏宁金融一键客服简化支付和售后；提供美妆轻松试降低购物门槛。这些活动都弱化了局限性，做到线上线下同时进行覆盖更多渠道，买东西的时候不用纠结商品是否在活动范围外。从当前的电商格局来看，苏宁短时间内难以和竞争对手对等展开业务，差异化就成了突出自身优势的重要举措。今年双11，苏宁打了两张差异化手牌：全面强化的电商直播内容，以及有吸引力的会员服务。苏宁直播联合主理人贾乃亮一登台亮相，就让我们意识到苏宁电商直播业务有一个业务过硬并充满热情的核心角色，他没有将自己局限于原本的艺人身份。贾乃亮分享了苏宁直播超级买手的成绩单，综合好评93.5分、商品体验4.9分。关于苏宁直播能够拥有明显高于行业平均水平的成绩，他表示直播本质上是”值播“，商品、价格、服务都值得买之后才会有好成绩，而选品团队表现正是苏宁零售经验的体现。直播形态上，苏宁直播在拓展品类的同时，也在积极拓宽渠道。双11期间，苏宁超级买手直播将邀请知名艺人13天连播13场，并拿出20亿元优惠力度保证1000款商品都有低于市场售价10%的到手价。同期还会有2000场场景化直播间，覆盖到红酒、牛排、家具、育儿、潮品等商品品类。苏宁认为自身在内容方面的布局，也有机会和电商业务产生交集。于是我们将看到这样的尝试：双11期间有苏宁体育部门的动作，PP体育会在欧冠足球赛期间发放进球红包，打进S10的苏宁SN战队也将开启直播首秀。至于各大电商平台都在摩拳擦掌的双11晚会，苏宁筹划了10月31日浙江卫视、11月10日北京卫视的两场超级秀电视晚会，创办了《法治进行时》和《养生堂》等知名节目的电视人徐滔也前来站台。会员服务层面，苏宁给出的结果是付费会员服务Super会员变得更为超值了，售价降低并且提供更多增值内容。在本届双11期间，Super会员年费从原本的149元降至99元，额外赠送28次万达院线观影卡，潜台词显然是“光看电影就能赚回票钱”。用线上激活线下也颇具看点，Super会员每个月可以领取名为“生活津贴”的100元优惠，在苏宁易购、苏宁小店、家乐福都能无门槛使用，也就是覆盖了电器商城、社区便利店和大型商超。对于有线下消费需求但也希望得到线上力度优惠的消费者，苏宁这招显然有不小吸引力。与外部企业合作带来的服务，也是Super会员增值点所在。比如和万达电影、肯德基、海底捞、芒果TV、喜茶的联名福利，11月9日会员日当天还有百万份霸王餐免费领取。如果这些项目能够转化为长期存在的优惠，那么有望利好Super会员转化、留存的整体表现。Super会员的转变算得上是多管齐下，线上还有30万份最低五折商品、开卡送3000吨免费水果等活动，并且面向所有用户提供0元取件的退货服务。全品类退货上门免取件费，且实现了通过审批就退款极速到账，降低用户心理障碍。具体到商品售价层面的吸引力，苏宁请来罗永浩站台，表示将带来线上线下都可用的百亿补贴，手机平均每台补贴500元，覆盖3C家电商品、大牌美妆热门品类，甚至还能买车，买房。整场发布会更是以贾乃亮现场带货结尾，给热门化妆品、红酒、家电来了个“打到骨折”。在京东、天猫各自占据双11高地，整个行业都在持续增长并少有差距扩大或缩小的当下，想要从中突围意味着开辟一条从前未有人走过的路。拼多多算得上这一观点的执行者，先用足够低价、交易简化的电商体验收拢低线市场，再用真金白银拉低商品售价的百亿补贴进入主流视野。最终，我们在普遍认为市场已被切割干净的状态下见到了新玩家，并且交易总额、用户数量、企业市值在短短几年内跃至头部。对于苏宁而言，利用手上的筹码加强细分消费品类竞争力，显然是更适合这家年岁更长的零售企业的做法。在拥有国内电商第四大角色苏宁易购之前，苏宁首先是一家遍布全国多个地市、覆盖多种业态的线下零售巨头，同时它也在云服务和在线内容等领域投入颇多。今年双11期间，苏宁面向消费者带来的种种优惠和内容，就是苏宁整合旗下资源的新结果。Super会员只在线上显得不够有价值？那么就利用线下资源，让消费者进入家乐福、进入万达都能享受服务。线下门店商品售罄？可以转至线上下单再先下收货。当我们谈起新零售的时候，总会在构想线上与线下两种不同的销售市场该如何包容彼此，而苏宁端出来的是互相赋能的互惠互利。整个市场不只是有线上或线下，把目光放到更广阔的世界中，或许能借此引领苏宁发掘出新的增长火箭。苏宁和同类电商平台的相互包容，也是我们认为颇有价值的特色。今年双11期间，苏宁继续和天猫保持合作，天猫苏宁旗舰店不仅可以共享部分苏宁全平台优惠内容，也会在商品详情页主动推荐天猫品类券，结合自有优惠达成全网最低价。在消费者看来，这就是电商的吸引力。2020年的立冬即将到来，往返发布会的途中我已能感觉到丝丝寒意，但在苏宁和各家电商平台的努力下双11更得热闹了，曾经出现的困难都在转化为机会。这个冬天，或许可以不那么冷。
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