这款运营9年的产品Q1收入27.4亿，但腾讯觉得这还不够
IP是腾讯对DNF最大的期许。今年是《地下城与勇士》（DNF）在国内运营的第九个年头。所有人都认为DNF是一款足够成功的产品：根据Nexon的财报可知，2017年Q1，DNF在国内取得了27.4亿的营收，这大大超出了人们对一款运营9年端游的想象。但腾讯并未满足于此，他们希望DNF能在IP泛娱乐上做出更多的成就，推出更多形态的内容。2016年6月，腾讯举办了一场DNF IP发布会，宣布了在文学、动画、音乐等领域的动作。如今一年过去，DNF市场团队向葡萄君复盘了这段时间内他们在IP之路上的心得与困难。制作IP衍生内容需要消耗大量资源，也需要长时间的积累，没有几款游戏经受得住这样的考验。而对DNF来说，这条路或许更加艰险——作为一款2D横版格斗游戏，战斗是DNF的核心乐趣，而剧情只是其中的点缀；更何况它的场景表现力也有限，很难在玩家心中留下确定的印象，这对内容制作方也提出了更高的要求。说实话，在泛娱乐这条路上成功的游戏真的不多，国内的案例更是少得可怜，没有人知道DNF能否成功。不过第一个吃螃蟹的人总要付出一些代价，这是一场属于勇士的冒险。葡萄君：在过去的1年中，你们主要做了哪些工作？DNF：在文学方面，DNF的小说《最后一个使徒》在2016年7月上线，字数有125万，点击量达到了300多万，一直排在起点玄幻类的前十。它有比较固定的用户群，其中一些人甚至不玩游戏，但他们仍然能成为IP的受众；
在动画方面，《阿拉德：宿命之门》的第一季在今年4月上线，预计在8,9月完结，播放量已经超过了3亿。这部动画也带动了DNF周边销量的上涨，我们上半年的周边销量已经比去年全年翻了一倍；
动画人设在音乐方面，我们和梁翘柏老师合作，准备为游戏制作5首职业主题曲，现在已经完成了两首。第一首《格斗场》的风格比较大众，曾经冲到音乐排行榜的前三；第二首《Keep on Fighting》也是动画的开头曲，曲风比较二次元，总播放量达到了5000万；再有就是一些打基础的东西，比如设定的梳理，在过去一年中，我们一直在和开发商讨论DNF是什么，它的核心故事是什么，职业和角色背后的设定是什么等等。现在我们已经理出了一本30万字的白皮书，它会成为未来DNF内容的准则，指导整个世界观的输出。今年9月，我们还准备启动共创计划，希望让玩家参与进来，共同创作内容。举个例子，去年我们发现一个玩家做了一款零钱包，他希望和更多人分享自己的设计。于是我们找到了和我们周边合作的供应商，发起了一项众筹，让这个玩家设计的周边能够量产销售，然后把销售的收益回馈给玩家。葡萄君：所以现有的内容形态是小说、动画和音乐，为什么你们没有考虑其他形式？DNF：现在国内制作动画基本都会先绘制漫画，然后再由漫画来改。我们的动画项目上马之后，其实一直在筹备漫画项目，腾讯动漫也建议我们要不要先做5期漫画。但经过考虑，我们延后开启了这条产品线。漫画相当于一次低成本的尝试，你可以先试错，再到动画里做修改。但如果两个项目同期上线，那它们的协同就会产生更多问题。很多玩家管一些漫画改编动画叫“魔改”，因为你颠覆了我在漫画中看到的设定。我们跟几方聊过，漫画的表现形式和动画截然不同，也都有彼此的独立用户，制作起来肯定会有不同的考量。所以我们决定还是潜下心来先把一种内容形态做好。
影视方面我们仍在考虑，但一部电影可能要筹备7,8年甚至10年。如果找不到好的团队，项目质量无法保障，那我们宁愿不做。现在我们正在接洽好莱坞的团队，也期待国内有合适的团队能找到我们。
葡萄君：这些内容的目标用户都是谁？他们对内容都有什么要求？DNF：拆解下来用户分为几种。一种用户看动画，会希望看到自己熟悉的职业，角色在使用他们熟悉的招数，拿着他们梦寐以求的武器和套装。他们对动画的追求是放松、回忆和怀念，所以也会接受动画搞笑和休闲的一面。第二种用户的需求是在你制作的内容里，我一定要得到类似在原有游戏中得到的体验；而第三种用户需要的则是一个氛围和平台，这些东西能够满足他们在社交上的需求。
第一种和第三种用户相对来说比较容易满足，但第二种用户有明确的导向，满足起来很困难，所以我们必须通过营销给他们更多的心理准备。《魔兽》电影上线前也做过很多预热，这些预热不只是为了情怀，它也在做科普：这个世界到底是什么样的。DNF是一款2D横版格斗游戏，地图就这么大，背景要么是树，要么是水，玩家通过游戏对DNF世界的了解其实是很片面的，他们难免会有自己的想象，而想象不被满足玩家就会不满。所以未来我们也希望加强游戏中的设定，通过职业背景动画等方式去加强和引导玩家对这个世界的想象与认知，这样动画也能给予他们更多经典元素的回味。女圣职者开场动画葡萄君：似乎你们很难同时满足这三种用户。DNF：的确无法同时满足。所以现阶段我们更关注这个IP到底会是什么样子。比如你提到哈利波特，你的脑海中就会想到魔杖，想到很多类似的其他元素。当《神奇动物在哪里》上线时，你一看电影画面就知道它和哈利波特是相关的。
玩家的意见很重要，但并不是唯一的标准。内容创作者应该有一些坚持，我们需要理清IP的特性，让它和其他IP区隔开来。把这些元素梳理出来之后，其实它们和玩家的需求反而不矛盾了。葡萄君：所以这也是一些玩家不太认可动画的原因？DNF：没错。除了脚本质量为之外，的确也有蛮多用户会认为动画和游戏的世界不一样，他们会一直追着我们的动画，在各种平台试图和官方探讨这个问题。
葡萄君：你们会在意这些批评的声音吗？DNF：知乎、贴吧、微博、B站、腾讯视频、爱奇艺……我们有关注所有主流平台上的用户留言，也对这些问题有过分析和总结：第一，大部分DNF玩家都是男生，在社交环境中，男生的参与热情和传播度比不了女生，所以不是所有看到我们作品的用户都愿意发声。如果你关注我们动画在B站的弹幕和评论，你会发现评论吵架的很多，但弹幕就很和谐，因为往往关注内容本身的用户是不爱发声的。这和我们过往对DNF用户属性的了解，以及后来的调查也比较一致。
第二，我们有很多老用户都是剧情党，他们非常关注游戏的剧情。但在我们看来，游戏中的一些剧情偏向研发思维，没办法串联起来成为完整的故事，我们也需要一个空间来和韩方确定一些设定和剧情的细节，因此动画和游戏的时间线相距了200年。这些玩家难免觉得动画和他们在游戏里的认知差异比较大，自然会在社交平台发表自己的看法。未来我们也会更重视这部分KOL的需求，包括和他们做一些深度沟通。未来DNF还会有手游，甚至会有更多形式形态的产品，它不可能永远是现在端游里的样子，它要有能够持续向前走的故事。葡萄君：所以其实动画和游戏的叙事手法差距很大。DNF：对，动画的制作思路也和游戏不同。游戏是把A做完了推向市场，市场给了反馈，我们再把A修改成B的样子；而动画是你先把ABCDEFG做好，然后把A和B的碎片同时推出来，让B的出现不会那么突兀。比如动画刚上线的时候有一件事情。游戏里“鬼手”的设定很细节，这些设定不会在主线剧情中告诉你，因为它牵扯到背后的阴谋，这些阴谋在早期就被揭开的话就没有悬念了。所以玩家只接触到了游戏表面拿到的线索，其实真相不是这样。由于这个剧情保密做得很好，玩家就对这个设定特别较真，他们在知乎和贴吧都有发帖，说为什么官方不遵循设定。但我们真的是有苦难言，我们其实给了你们新的线索，可你们却觉得这个线索是一个Bug。通过这件事情我们发现，玩家对剧情的了解不等于他们对IP的了解，所以我们会在每集动画上都做贴片的科普，然后在科普中加入更多的世界观设定，让玩家了解这个世界还隐藏着更多的信息。
葡萄君：你们如何选择不同内容的合作方？很多时候做出作品容易，但打磨的时间往往不长。DNF：这里面往往会涉及到跨界的问题，找到合适的，和这个IP契合的合作伙伴真的不容易。这其中最大的问题，就是大家的终极目标不一致。在给DNF做IP的过程中，我们其实不以收益为目标，愿意让步一切利益。但一些合作伙伴的终极目标还是会以商业利益为导向的。想找到完全抛开商业思考，只基于热爱去做无条件投入的合作伙伴真的很难。很多时候我们希望内容多打磨一阵子，给到玩家更好的产品。但一边是玩家不断催促，一边是合作伙伴也希望项目赶快上线，这种时候情况就很不简单。
葡萄君：大家的耐心都不够。DNF：说实话，合作伙伴的问题还好解决，你可以一直寻找。除了用利益打动他们，DNF的体量和用户平台也能给他们带来一些东西。最难协同的还是用户的期待和耐心。在腾讯的价值观中，用户需求会非常影响我们的决策。我们研发产品非常尊重玩家的喜好，要经过多次的测试、修改，市场推广之前也要通过各种手段了解用户到底喜欢什么。刚刚做IP的时候，用户的期待确实给了我们很大压力。但现在我们发现这些压力还是要顶着。很多时候其实是玩家觉得太慢了，不同类型的用户对制作周期的耐性不同。好的动画从脚本到产出其实要用2-3年去筹备，现在我们再紧凑也需要1年。但对内容消耗型用户来说，他们恨不得今天你发了个消息，明天我就能看到内容。这是腾讯在泛娱乐探索时发现的一个问题，也是所有IP项目都共同存在的问题。
在一开始去接触这个行业和这样子一些事情的时候，用户的一些期待确实会给到我们一些压力，确实这个过程当中是存在的，但是经过这一整年的探索之后，我们会发现压力得顶着，我们要对品质和节奏有自己的判断。其实有一个很好的例子，暴雪就总跳票，但他们总会给出足够好的东西。一开始玩家可能会很反感跳票，但之后反而会产生更高的期待。现在国内玩家也在成长，单机游戏越来越多，我相信玩家也在转变，他们对产品的品质会有更高的要求，也会有更多耐心。葡萄君：说到暴雪，《魔兽》电影的国内票房数据很不错，但口碑的确不太好，暴雪内部对电影也不太满意。这也暴露了游戏厂商做泛娱乐内容的一个问题。DNF：对，暴雪也是游戏公司的思维：当作品受到老用户质疑的时候，他们首先考虑的是这群人的感受。但影视公司的思维是什么？他们更关心魔兽IP有没有机会成为《指环王》这样的史诗大作。所以这就是两种思维的区别，你做这件事情需要确定你的目的，需要确定你的目标用户是谁，不同用户群体的重要性又是怎么样的。对腾讯来说，我们不希望纯粹去制作内容，我们希望这些内容能让玩家的情怀落地，同时也通过内容吸引更多用户进来。葡萄君：所以你们会更重视老用户还是新用户？DNF：我觉得这是一个求同存异的问题。现阶段我们的目标是满足游戏玩家的情怀，这是IP的基础，我们不会放弃这些用户基础去做太架空的事情。但我们仍然希望更多年轻用户关注这个IP，赋予这个IP更多的可能。这个问题我们没有标准答案，但我们相信好的故事，好的内容永远都能打动所有人，只不过是故事中的元素会更偏向核心用户还是泛用户而已。举个例子，《全职高手》网文当年在DNF中掀起了很大一股波澜，它的设定参照了DNF，题材有奠定意义，而且塑造出了形形色色的，立得住的人物，也讲了非常好的故事。
《全职高手》漫画《全职高手》的改编动画对小说的删减很大，但第一季动画已经给足了悬念，也立住了人物。新用户可以在里面找到自己喜欢的角色，老用户也可以找到自己熟悉的角色，那这就是一部成功的改编作品。所以内容质量才是留住所有用户的唯一途径。葡萄君：之前有一个女生在视频中吐槽“DNF的玩家都是死肥宅”，结果在DNF圈子里掀起了非常大的讨论。你们内部如何看待这件事？你们做了那么多内容和探索，但都没能激发起这么广泛的讨论。DNF：当时我们内部也很愤怒，游戏策划都快爆炸了。我们做了这么多年，玩了这么多年，肯定不接受别人叫我们“死肥宅”。但跳出玩家身份从官方角度去看，我们不认为这件事是一个坏事，因为这说明9年过去了，DNF的玩家仍然有自己的身份认知和文化圈层，他们因为玩DNF有了共同话题，有了组织，有了归属感。
后来我们也从官方角度参与了这次事件，制作了一些素材，和玩家一起狂欢。我们倒是不会伤心，说为什么我们这么努力玩家都没爆发，反而这样一件无心插柳的事情会产生这么大的能量，毕竟内容需要很长时间的积累，《钢铁侠》做第一部的时候也没有多少人关注。再说，我们做IP的目的是让用户对DNF产生更多情感，让他们形成独特的沟通和文化共享方式。斗图、制作IP内容、版本营销、赛事、热门话题都会推动这件事朝这个目标前进。葡萄君：说实话，很多人认为做IP吃力不讨好，每件事情都要摸索，成果也不明显，还难免会受到质疑。你们有没有过自我怀疑？DNF：当然是会怀疑的，任何探索都是基于“怀疑-求证”这样一个过程循环。做营销很热闹，事件、庆典、明星、舆论……所有的效果都肉眼可见；但做IP是一件很安静，很寂寞的事情，它无法一朝一夕就横空出世摧枯拉朽，亟需耐心。好在DNF走过了那么多年，官方团队也一直很稳定，当中有很多人都是2007-2008年加入，到现在已经10年了。无论是作为玩家还是官方，我们是真正希望看到DNF被更多人认同。我们的心情和为了“死肥宅”事件发帖的玩家一样，你希望喜欢的东西被更多人认同，希望影响更多人，希望说服那些质疑你的人，希望做出来的东西大家能喜欢。我们的制作人曾经说过，有生之年如果能看到DNF的内容仍然有影响力，那这就是他最大的成就。