王一复盘《御剑情缘》推广经验：MMO的钱看得见但是不好捡

“明年紫龙互娱不做仙侠3D MMO了。”创立紫龙互娱10个月以来，王一主导发行了两款产品：《青丘狐传说》和《御剑情缘》。这两款产品都是话题性产品，也都到达过畅销榜第五的位置。在最近的一个下午，王一与葡萄君复盘了《御剑情缘》的推广思路，与他对市场、紫龙和自己未来发展的见解。他认为“做MMO就像捡钱，虽然看得见，但就是不好捡。”那么，他们是如何把钱捡到手里的？以下为访谈实录：推广思路：营销前置与美化素材葡萄君：对比《青丘狐传说》，《御剑情缘》没有IP，推广上会不会有区别？王一：营销时间段前置。手游大家做前置一般是1个月，我们有4个月。这个前置的时间要看运营时间节点，一般我们从第一次测试前的一个月开始执行，筹备又要提前两三个月。葡萄君：前置这么久，会不会担心用户遗忘？王一：《御剑情缘》是新的游戏品牌，又是重度游戏，需要意见领袖，所以必须前置。产品发行和渠道之间，归根到底还是一个互相帮助的过程。你不能什么都不做，全靠渠道给你导量。葡萄君：在这段时间内都做了哪些推广手段？请《仙剑云之凡》的主演代言？王一：是的。我们还和芒果互娱和优酷土豆做了联合发行。他们是这部《仙剑云之凡》在电视台和网络的播出方，会有大量潜在用户群体，在营销层面我们的广告能命中更多目标用户。葡萄君：有人会觉得你们应该和IP方合作，而单纯签代言人是一种借势。王一：这跟借势没什么关系。当我有能力做出头部产品的时候，为什么要借别人的品牌？葡萄君：那为什么还选择这部剧的主演做代言？王一：今年上半年，仙侠与魔幻是个流行趋势，产品营销贴合流行是必然的。我可以请《仙剑云之凡》演员，也可以请《幻城》《青云志》的演员，但前提是，两者之间题材要趋近，用户也需要有较高重合。葡萄君：那请代言人算是影游联动么？王一：不算。把他看成一种营销行为更为贴切。其实我觉得联动不联动无所谓，真正的玩家也未必会特别在意。葡萄君：在用户画像上，您私下里曾说《御剑情缘》是一款非一线城市的交友游戏。王一：“我说的一线城市是指北上广深。对北上广深的用户群体来讲，他们人员流动很大，接受的信息很多，他们往往是流行趋势的领头兵，对一款游戏也相对不够忠诚。对MMO来讲，玩到后面的用户很多都是非一线城市的用户。 MMO是个传统品类，传统品类会越来越下沉，而新的流行品类会先在发达领域流行。不过MMO存在了太多年，长期存在一个庞大的用户市场。它越来越难做，但再难做它也是看得见的机会。做的人多，成本就越来越高，开发难度和工艺要求越来越高。”葡萄君：你曾经谈过许多产品不吸量，用户不选择，渠道推广位转化率很低的现象。这款产品是如何解决的？王一：很简单，你品牌的知名度够不够高？你画面够不够好？中国游戏的货架效应非常强，就跟去便利店选饮料一样。饮料全部摆在那儿，你选哪个？可口可乐万年不变，你一定会选，这是因为品牌；但咖啡、茶饮料怎么选？第一时间看外表，看谁的包装漂亮。当销量越来越高，商家又会把它摆在更显眼的位置。这是商业原则。我们经常说一个游戏就是画面好，没有内涵。但人人都是画面党。把画面做好，是对用户起码的尊重。好玩不好玩单说，起码你还是表达了诚意吧。葡萄君：所以在推广上，如何美化产品包装也存在方法论。王一：没有什么方法论。同一题材的标杆产品就是你的标准。《御剑情缘》第一批的试玩截图非常难看。后来我们改变了视角、构图、色彩、审美和意境，而且没有添加光效和特效。就这几张新闻配图，我们投入了非常多的心血，规定不能让用户产生冲动就不达标。

我们为了画面的美，也会酌情牺牲信息的传达——这张图是指离公测还有一天，很多人是看不懂的。像代言人，你想传递出一对情侣腻的感觉，那就要有一些对视。

葡萄君：现在MMO产品的推广费用似乎动辄几千万。《御剑情缘》做了这么多细节，成本也一样么？王一：御剑研发成本有2000万，整体营销成本我不能讲，但别人跟你讲营销费用是多少，你先要砍一半。后期推广的买量是看游戏能挣多少钱，看回收的。游戏回收好，自然营销成本就会提升。市场与产品布局：明年不再做仙侠葡萄君：《青丘狐传说》、《御剑情缘》都是仙侠题材，都是3D MMO，都是祖龙研发紫龙发行，连续发两款会不会有冲突？王一：这个品类非常大，用户不断重叠，可以同时容纳很多头部产品。葡萄君：但MMO越来越重度，一个玩家可能只能着重玩一款MMO，这样产品的生命周期也越来越短。王一：从用户规模的角度来看，MMO的生命周期确实越来越短；但从收入的角度来看，顶层用户才是主要收入的来源。2-3个月流失的用户本身付费能力就有限。所以没有大家想象得严重。当然，手游的生命周期确实比端游短，而且端游后期的生命周期也越来越短。内容太多，节奏太快，这是全行业的一个现象。葡萄君：这算是恶性循环？王一：我不认为这是恶性循环。任何产业从发展初期到成熟之后，利润率就应该越来越薄。以前游戏的利润率非常夸张，它应该回归正常。葡萄君：除了这种宏观的变化，你觉得创业大半年来，手游市场还发生了哪些重要变化？王一：第一，渠道格局变化比较大，手机厂商正在快速崛起，不只是硬核联盟，华为、Oppo、Vivo、魅族，每一家的体量、占有率、专业度都再快速增长。传统渠道和硬件厂商的竞合关系发生了巨大变化；第二，用户对游戏的辨别力急速提高，开发成本提高了；第三，国内头部新品几乎没有卡牌游戏了。卡牌游戏的本质是多角色搜集养成，没有超强IP就没有市场。而IP被几个寡头垄断。那最后就是谁握有IP，谁就还能打。我觉得现在卡牌的一个出路是把经典IP合在一块，比如七龙珠、北斗神拳、街霸、拳皇大乱斗；第四，以前做游戏是制作人导向，因为制作人决定了一切。但现在制作人只是一部分，搭好外围的局他才能发挥出来。所以要自上而下，让制作人在战略范围内立项。如果市场上出现一款不在战略范围内的成功产品，那就要重新调整战略。我们现在是80%资源不能动，但10-20%可以投入到创新上面；第五，国内市场越来越固化，除了Supercell，外国游戏进来比较难。我们也会看外国产品，但很少。手游技术大家没差多少，看到好的直接借鉴不就行了。与其对它进行长时间本土化改造，不如重头自己做一个。葡萄君：那今年紫龙互娱还会有产品么？王一：《御剑情缘》之后不再上线新游戏了。我们要对今年做总结复盘，还要推广现有的两款产品，再加上准备新产品和调整管理架构，事情很多，做不过来。葡萄君：之前就决定有这么长的空档期？应该会有外部舆论和团队自身的压力吧。王一：其实之前还准备了另一款新游，计划留4个月左右的空档。但现在新游还需打磨，很多找上来的产品我们又不愿意将就。所以其实会有7个月的空档，时间还是长了点儿。不过这也是对管理的挑战。一款游戏上市时员工当然很兴奋，但这不能体现你的管理；你要让员工没有游戏上市的时候，依然努力充实在工作当中。我们还要测试、调优几款新产品。葡萄君：明年紫龙的产品布局？王一：明年我们不会再有仙侠题材的MMO了。我们不可能永远停在这里，这个垂直领域非常红海，我们不会在红海的时候陷进去。明年我们会发6-7款游戏，有3款MMO，另外3款中也会有相对创新的产品——其实不叫创新，我们在走别人走过的路。但在手游上没有好的类似产品，我们就可以去试试。做绝对创新的产品对研发的挑战太大了。葡萄君：你曾经说紫龙的产品要和大厂一起竞争，那是否意味着大厂就是紫龙在公司层面的竞品？王一：在单个项目上，我觉得我们和大厂没有区别。但在规模上两者根本不在一个档次。大厂可能有几千人，成规模成体系，不会随一个人的离开而改变。紫龙还远远不够，需要时间的积累。再说内容厂商之间其实不存在竞争关系。在产品层面，7-8家能做MMO的顶尖厂商可能和你在同一个市场。行业发展初期需要和别人竞争，抢时间，抢机会；但在中后期大家都在和自己竞争。葡萄君：您对版号问题怎么看？似乎大厂都不大关心这件事。王一：我觉得大家把这个事情妖魔化了。从端游以来我们就习惯了这套流程，按规定走流程就行。对比当年端游拿外版产品，手游版号办理还是要简单得多。还有媒体说自7月1日以来，中国独立游戏已死，可中国独立游戏的发展从来就很艰难，什么时候真正活过？市面上充斥着各种山寨游戏，甚至还有存在暗扣的单机。现阶段，中国游戏开发者中鲜少有独立游戏精神的，本来就没这个土壤，像《雨血》这种例子属于极个别。葡萄君：很多人觉得分级是个好出路。王一：你控制得住么？控制不住谈什么分级？写着18岁以上才能玩，估计18岁以下玩得更多了。创业与退休：40岁后去做顾问葡萄君：你现在的工作重点是什么？继续思考产品布局？王一：之前是搞开发和盯业务。现在2017年的产品布局已经完成，我要思考2018年的破局点了。这其实比去年我思考2017年的产品布局还难。当时我还能看得到2017年什么产品有机会，也可以把曾经积累的东西全部做完实现。但2018年我要思考自己没怎么接触的，不熟悉的东西。比如对抗类的竞技游戏是不是一个领域？如果是，那从产品的角度又如何切入？另外一件就是企业管理和组织优化。我们明年要上6-7款大作。现在不摆平组织结构，明年一定应对不了。葡萄君：优化组织结构？王一：现在我们在试图把品牌营销和长线市场推广体系剥离。一个负责一个游戏的前段，一个负责后段。设计也是一样，在品牌层面，你做一个东西需要时间，需要创作氛围。但游戏上线过后，各个渠道对接天天要量，不吸量的话你要换素材，这要讲究速度高效，不能考虑品牌统一性。所以基因也不一样。包括营销策划。上线前是一个整体，不会注意某件事情产生什么效果；但到后半段，要看今天我投入这个钱，能用多少时间回收。一个是感性的思考，一个是理性的数据化思维，所以两件事情也必须在不同的组织架构和基因里去做。葡萄君：之前你说游戏行业的很多人都过时了，你自己也过时了。现在两款产品连续成功，你觉得自己还过时么？王一：我更正一下，准确地说是保守。像我们推出的两款产品，以及腾讯、网易要上的许多产品，其实都是比较保守的产品。大家还是在一个很保守的状态下做这件事情。可能挣钱的方向比较好把握吧。如果比作电影，这是传统特效大片。你说是不是套路？中国传统MMO设计的逻辑就非常清晰，越来越套路——虚拟环境中的社交乐趣是促使玩家留下的原因，而数值、等级、提升自我的成长则是玩家付费的原因。但能做好这个套路的厂商是极少的。它就像捡钱，这是看得见的钱，但特别不好捡。对于传统游戏厂商来讲，最大的风险来自于未知。大家都面临一个问题：用户口味的变化和新品类的出现。越是排头兵，越恐惧黑天鹅。”葡萄君：从创立紫龙到现在，您觉得哪些决策做得特别漂亮，哪些决策会有些遗憾？王一：没有遗憾，也没有漂亮。一切都在预料之中，循规蹈矩，无惊无喜。葡萄君：无惊无喜。难道没有满足感么？王一：我很高兴啊，无惊无喜，都按步骤走难道不是最大的了不起么？做公司不应该追求意外之喜。我们今年押了很高的KPI，最后只靠两款游戏完成，100%成功，你不觉得这个很难么？有人说我保守，但我觉得是精准计算。我现阶段必须这样。明年才敢尝试创新。葡萄君：那你为什么要创业？感觉这不符合大家对创业者的认知。王一：我创业是因为对这个行业的兴趣还在。当然我也干不了别的，但肯定不是只热衷创业本身。葡萄君：但很多人创业是为了实现自己的人生理想。王一：我没有，丝毫没有。可能我也想让投资人和员工更满意吧。之前很多人都拿工资的，高管可能很有钱，但中层都没什么钱。等他们都得到了回报，我就可以退休了。葡萄君：你想过退休的事情？王一：当然想过，早点儿退吧，40岁差不多了。人生有不同的阶段。如果这家公司最后做到一定成绩的话，我愿意退到二线，去做做顾问也行。还不用有那么大压力。