食品不易做？她靠内容产出千万燕窝生意

2008年的殷宜刚刚拥有母亲这个身份，女儿刚刚满2个月，体重也一路飙到了148斤——怎么听，这都是一个在喜悦中带点悲伤的故事。

而现在的殷宜，剪了利索的短发，运营着自己已经超过20万粉丝的微博账号，淘宝店铺一年下来也能轻松突破4000万左右的销售额，店铺复购率甚至能达到40%。

在淘宝平台食品类目“淘宝汇吃”主打内容升级的今天，殷宜的成功并非偶然。从出于兴趣开设微博账号，每天分享养生知识；再到入驻淘宝平台成立一铺小店，为微博粉丝集齐各类或大众或冷门的食材——“殷宜燕的窝”从来都是一家由内容运营粉丝而衍生出高复购率的店铺。

目前负责店铺运营工作的吴建勇表示，“几乎可以这么说，殷宜的微博粉丝虽然不一定就是店铺粉丝；但现在的店铺粉丝，却一定就是殷宜的微博粉丝。”

毕业结婚生子 家庭主妇也会有创业梦

表演系科班出生的殷宜并没有像同学一样，毕业后进入娱乐圈，而是以迅猛的速度完成了结婚生子，以全职主妇的姿态跟随丈夫搬家至深圳。

“要想抓住男人的心，得先要满足他的胃”，这句早前风靡互联网的金句当时一直是殷宜的心头好。那时的她每天琢磨着如何变着花样为丈夫和女儿做菜煲汤，而这期间她认识了一位中医老师，并从此跌入了滋补食材的“坑”。

2009年底就开始接触微博的殷宜，刚开始只是乐于在互联网上结交更多的朋友——那时候还没有“粉丝”概念，微博对于殷宜来说只是一个弥补自己在现实中内向性格的工具。而一年后的2010年底，殷宜的微博粉丝群已经规模不小，而这期间殷宜只是不时利用这个平台分享自己烹饪、煲汤，偶尔插播人生经验。

随着粉丝群体的不断扩大，类似于“我也想做这类食品，却不知道去哪里找材料”的声音也越来越多，于是在2012年年中，殷宜上线了自己的淘宝店铺，并且主营燕窝食材。

以燕窝切入在当时已经有饱和迹象的食品市场，殷宜当然有着自己的考虑。首先，殷宜的店铺生意是从“朋友圈”做起，鉴于身边不少同学、朋友从事演艺圈工作，对燕窝等滋补产品在日常就有相当数量的消费，这批消费者后来也成为了殷宜店铺的活字招牌；其次，殷宜的丈夫在马来西亚有不错的生意伙伴，作为全球有名的燕窝原产地，马来西亚的燕窝自然成了殷宜首选；最后，也是最为重要的，在微博上以烹饪滋补食品积聚人气的殷宜，私下对滋补类食材也有着由衷喜爱，甚至为此跑过全国各大中医讲堂。

而随后，殷宜又开通店铺微博账号，与之前的个人账号不同，店铺账号的主要内容多以产品展示以及产品相关活动为主；这与之前个人账号着重分享生活做出区隔。

双向导流粉丝 有好货也要玩得溜内容

殷宜的个人微博粉丝数量目前已经突破了21万，这在食品类目网红当中已经算是一个颇为让人惊喜的数字。

81年出生的殷宜被粉丝称为“殷奶奶”，虽然她的粉丝们也多为25岁-34岁的女性，“就店铺消费者的情况来看，男性消费者之战9%-10%”，吴建勇补充道。

目前殷宜店铺的SKU多达150个，除了燕窝之外，还有五谷粗粮、阿胶以及仅限北京地区配送的水产生鲜。在食品安全这块，店铺的产品大多直接从原产地政府及当地具备规模的工厂拿货——像燕窝等有国家条例明确规定的食材，其标准以条例为准；如果是自制类产品，就需要当地政府或者工厂出具食品安全证明；而作为目前占比很小的生鲜类产品，考虑到运输及保存成本，目前进攻北京地区消费者下单，而所有生鲜产品都由具备资质的供应商供货。

与一般产品不同，燕窝产品涉及到跨国运输以及一系列的质检，而因为客单价较高并不适合大量仓储。殷宜的做法是通过淘宝店铺发起预售，再将预售量统计至马来西亚方由对方供货，从预售开始到消费者拿到燕窝，一半时间控制在28天左右——包括燕窝在内的所有产品，届时都会从位于成都的仓储基地发货。

吴建勇介绍，“几乎可以这么说，殷宜的微博粉丝虽然不一定就是店铺粉丝；但现在的店铺粉丝，却一定就是殷宜的微博粉丝。”这透露出殷宜淘宝店的消费者由相当一部分是从微博粉丝转化为而来。

目前殷宜利用两个微博账号分享滋补养身经验，维护既有微博粉丝并不断纳新，而这些食材都可以从其淘宝店进行购买，实现“粉丝变现”；另一方面，从淘宝平台进入店铺的消费者，有时候并不知晓如何才能做好滋补食品，这时候通过详情页的介绍以及留下的微博账号，他们又能成为殷宜微博的粉丝，真正实现店铺与微博两大人群的双向导流。

内容为王时代 食品卖家你得知晓这些

客单价始终维持在250元以上，产品复购率达到40%以上，去年一年的销售额突破4000万元。尽管现在的殷宜一直在强调自己做得还不够好，还需要多学习摸索，但这些已经获得的成功却绝非偶然，而是通过一系列对粉丝的精准运营，最后结合店铺产品，进行了成功的流量变现——这其中的很大因素，就在于能够吸引外在流量和巩固既有粉丝的好内容。

淘宝汇吃日前也宣布接下来将鼓励食品卖家进行内容升级，而非巩固早些年单一的卖货郎形象。淘宝汇吃小二黄后介绍，“有好货”“必买清单”“淘宝直播”是食品商家能够产生巨大流量的淘系内容生产频道，“目前有好货频道UV能达数百万，淘宝直播的最高观看人数也已经突破30万”。

在黄后看来，目前活跃在淘宝食品类目的卖家还很少能够像殷宜这般对粉丝喜好具备强把控力；所以作为“新手”的大多数买家来说，利用淘系自有频道进行引流并完成变现，“是一件有趣且实际的事情”。

• 以下为淘宝汇吃有关内容运营的相关PPT：