拐点之上的比利时企业，正在把产品搬上开往义乌的火车

文/崔恒宇

编辑/斯问

20多天前，20.22万件包裹稳稳地到达欧洲地理中心——比利时列日。它们被装在82个标准集装箱中，乘着eWTP菜鸟号的火车，经历17天长途跋涉，最终抵达终点。

这是eWTP落地比利时的成果。

随着菜鸟以列日的eHub（数字枢纽）为中心，建立了覆盖欧洲区域的干线网络和末端配送网络，可以快速将包裹分发至其他欧洲国家。由此，列日在欧洲的货运枢纽价值进一步提升，“欧洲包邮区”成为可能。

2016年3月，马云在博鳌论坛首倡eWTP（世界电子贸易平台），通过推动数字通关、物流、支付、供应链金融等一系列数字经济基础设施的搭建，去帮助中小企业和年轻人更便捷地参与全球贸易。

近一年里，eWTP成了比利时商人愈发熟悉的一个词，如何把自己的商品搬上eWTP也变成他们反复思考的问题。

11月21日，比利时公主阿斯特里德率团到访阿里巴巴，600多人的代表团创下了比利时王室率团出访人数纪录。在这其中，有100多名比利时商家。在与阿里巴巴合伙人、蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋的见面中，阿斯特里德公主多次感叹，That’s great！

“这一切都让人惊奇。我也很高兴阿里巴巴选择比利时列日作为数字枢纽，把列日作为在欧洲发展的立足点。”阿斯特里德公主说。

事实上，电子商务的发展让这个欧洲国家上上下下都感到惊奇。根据比利时媒体的报道，2017年，列日机场处理了超过38万个与电商相关的包裹；但在2019年的前10个月里，超过2.72亿个电商包裹抵达列日。

随着一周发车3趟的“义新欧”eWTP菜鸟号的开通，这一数字还将被继续放大。在物流的承载之上，是不同国家之间的“商品交换”，当满载着中国商品的列车抵达列日，对于比利时商家而言，下一步是“赶紧上车”，让回程的列车上铺满自己的产品。

拐点之上的比利时商家

中国消费者对比利时产品的认识，得从食品说起。

在天猫上，比利时巧克力品牌吉利莲、Godiva，啤酒品牌Hoegaarden、Duvel，饼干品牌 lotus，箱包品牌Kipling都开设了旗舰店。同时，进口超市货架上，也少不了比利时“三件套”——巧克力、啤酒、饼干。

以Godiva巧克力为例，它被称为“巧克力中的爱马仕”，不仅是很多明星婚礼上的指定伴手礼，还进入李佳琦等淘宝主播的直播间。入驻天猫7年以来，复合年均增长率超过100%，2018年底已经成为天猫上巧克力类目前五的品牌。

此外，今年天猫双11中，Duvel拿下天猫啤酒类目第九名的成绩；Hoegaarden则在2018年天猫酒水节中，位列销量前五。

这些食品的“战绩”叠加，沉淀出比利时产品在中国大众消费者脑中的符号。

“食品工业是比利时最大的工业，但是这个工业非常依赖于出口，一半的产量都是出口。”

比利时食品工业协会CEO 白博宇（Bart Buysse）告诉“电商在线”。

事实上，得天独厚的地理条件为比利时的产品出口提供了很多便利，作为欧洲的地理中心，从比利时的任何一个地方出发，都可以在2个小时以内开车出国——向北到达荷兰；向东到达德国；向南则是法国。向西，海峡对面是英国。

此外，中国是比利时第二大食品工业出口市场，在过去的4年里，其出口到中国的产品翻了一倍。这个发展速度，让比利时商家既忐忑又期待。

忐忑的是中国电商发展迅猛，自己该如何利用这一工具？期待的是中国新兴的消费力。

“在中国，电商的销售额占到整个社会零售的25%，但这个数字在海外绝大多数国家是非常低的，即使是一些比较发达的国家，像法国、欧洲、西班牙，这个数字也在10%以下。”速卖通总经理王明强曾对“电商在线”提及。

白博宇的担心则更为确切，他披露了一组数据，在比利时的食品工业里有4300家企业，这当中96%都是中小企业、家族企业，而这些家族企业的传承非常重要。

然而，相较于大企业的出口能力，中小企业的竞争力明显偏弱，而eWTP的作用，让比利时的商家发现了一条更加便捷的路径。

“马云说过，如果不是6000家跨国企业主导全球化，而是6000万家中小企业来主导，那就会很不一样。”比利时瓦隆大区投资促进局COO康蓬年强调。

比利时中小企业的机会，正在到来。

2006年就已经来到中国的比利时人艾登，如今已经在阿里巴巴工作5年。在他的印象中，比利时的企业比较安于现状，对于外界的变化接受比较慢，但是现在比利时从上到下都在发生变化，中小企业正在接受新的挑战。

对于比利时企业来说，电子商务无疑是一个拐点，而如今，随着数字化基础设施的愈发完善，这个拐点正在加速逼近。

优等生Godiva

拥抱中国市场，Godiva在10年前就已经出发。如今，每年有3000多吨Godiva巧克力被运向中国市场。

和比利时大多数食品企业的基因一样，90多年前，Godiva诞生在布鲁塞尔一个不起眼的家庭作坊。

当越来越多的中国消费者在比利时旅游时，会从旅游点、精品店特意买走Godiva巧克力，Godiva马上捕捉到了这个信号。2009年秋天，首家Godiva中国大陆门店在上海开业。直到现在，Godiva已经在中国大陆超过35个城市开出116家商店。

但是，Godiva进军中国市场，远非停留于在线下开店。2012年左右，当巧克力品牌扎堆在天猫上开出旗舰店，Godiva马上追进。尽管在7年前，这款高端巧克力还未能够被大众消费者接受，但Godiva的准备工作已经做得充分，以至于7年的成长中，Godiva已经是天猫上巧克力品牌的KA商家。

目前，Godiva在中国的线下门店中，有89％都注入了天猫新零售系统，实现线上线下的互相导流，数据底层的打通与流转。此外，天猫超市、盒马鲜生的货架上，都有Godiva的产品。

或许是出发得足够早，亦或是对中国消费市场观察得足够细致，Godiva无疑成为了比利时企业中进军中国市场的优等生。

对此，Godiva电商亚太区总裁李诺杰（Manoj Loya）对“电商在线”总结了其经验，线上销售不仅是一个店铺载体，根据线上数据可以更好地洞察不同的消费者，通过天猫的消费数据能够预知更多的消费行为。

李诺杰强调，线上与线下的互相导流、利用数据和产品去做营销推广、保持消费者在不同渠道的体验一致构成Godiva在中国市场的经验。

双11前夕，Godiva与大白兔奶糖的联名定制款出现在李佳琦的直播间，5分钟左右卖出100万的销售额；而在未来的规划中，Godiva的亚太地区首家咖啡馆将于2020年在中国大陆开业。

这个比利时品牌始终走在“尝鲜”的前线。

把70%的火车空间留给比利时食品

视角回到那辆从义乌开往比利时的火车。

“出口到比利时的火车回中国的时候，只有30%到40%的承载，还有很大的空间可以留给比利时的食品。”康蓬年说。

从出口金额上来看，目前从比利时出口到中国的产品中，医药和工业产品排在前面，例如汽车零部件、航空零部件，而让食品“上火车”则成为比利时的下一个出口重点。

中国吃货的力量愈发闻名，对于进口食品的需求也让阿里小二有了新发现。

天猫国际食品和家居行业负责人陈赐靓提到，整个进口食品消费上，大家的感知正在从非常新奇到常态化；不同的家庭和场景下，对进口食品的需求开始出现差异；三四线城市对于进口食品的消费需求同步变得旺盛。

与此同时，随着跨境电商业务的发展，中国消费者购买进口产品的价格也在降低，陈赐靓举了个例子，前几年一瓶依云矿泉水要十几、二十元甚至更贵才能买到，在今年双11期间，通过天猫国际平台，大约在5元以内就可以喝到一瓶依云矿泉水。

对世界产品好奇的同时，中国消费者可以更加便利、高性价比地去尝试到更多好的产品。

随着比利时成为eWTP框架下一个巨大的“分拨中心”，一边是欧洲消费者可以更快地拿到海外快递，另一边比利时商家纷纷在这辆火车上“占座”，而中国吃货们的福利正在赶来的路上。