我国新媒体发展处于高速多变持续的发展时期，创新一直是不变的主旋律，但如何创新？传统主流媒体做新媒体该如何创新？他们的新媒体创新有哪些重要节点？本文聚焦新媒体创新的四个节点，即思维、融合、场景和算法。通过这些节点找到新媒体创新发展的正确途径。新媒体发展首先取决于我们对互联网的认知和把握，新媒体创新就是在此基础形成的新媒体创新理念：互联网思维和“互联网+”。在新媒体发展和运营出现频次最高的词汇是“互联网思维”，何为“互联网思维”？自有人类文明以来, 我们的经验、价值观、思维方式都是以有形的、有质量的物质世界为前提和基础获取的，而互联网这一虚拟世界具有的即时性、交互性、匿名性、平等性、可逆性、无限分享性等特征已完全颠覆了物质世界的思维基础。一般认为：互联网思维是指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，市场、用户对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行创新审视的思考方式。互联网思维不仅是一种技术思维、营销思维、电商思维，还是一种系统思维、管理思维、创新思维。互联网行业总结出九大思维，即用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。这些思维模式都属于狭义的互联网思维。如今，互联网思维已经超越了互联网行业本身，它正在不断地渗透到社会发展的各个方面，须从思维科学、社会管理和经济发展等宏观视角切入，从而提炼出互联网三大要义：要义之一，颠覆性创新。互联网思维是一种高级思维活动，属于创造性思维，也是人们常说的创新思维。创新有两种，一种是渐进式创新，一种是颠覆性创新。在互联网时代，后一种备受青睐。在互联网界和经济领域，颠覆式创新越来越多地以两种形式出现：一种是用户体验的创新，一种是商业模式的颠覆。乔布斯用云计算颠覆了传统手机，雷军用互联网思维颠覆了手机生产，而特斯拉更是颠覆了人们对汽车的概念，把代步工具变成了“土豪玩具”。要义之二，开放中博弈。在互联网出现之前，信息是不对称的，对信息的垄断可以形成权力。但当互联网出现之后，信息的公开透明不仅造就了公民社会，而且改变了社会结构。以往的领导者、教育者们之所以能够居高临下，主要源于信息不对称，而当下出现的是新的信息不对称，只是天平极大地向受方倾斜。因此，政府监管也要有“互联网思维”。在现代社会管理中，“驼鸟政策”失效了，缺乏互联网管理思维的领导在决策时常显得反应迟钝，惊慌失措。诚然，开放还须法律保障和法制建设，这既包括建立和健全互联网秩序，也包括公权力对私权力的尊重。要义之三，合作中共赢。商场如战场，在前互联网时代，是零和博弈，竞争各方是此消彼长的关系。进入互联网时代，则是非零和博弈，企业之间既有竞争又有合作，不是谁灭了谁，而是你中有我、我中有你，在合作中共赢。党的十八大提出要改变经济增长方式，如何改变？首先就要从改变思维方式开始，从互联网思维开始。这种思维不仅适用于经济，也适用于政治，改革新思维就是要把改革的反对者也纳入利益共同体。“互联网+”的概念最早在2012年第五届移动互联网博览会上提出，当时的提出者将其看作是一个多屏全网跨平台场景结合之后产生变化的化学公式，核心在于“互联网+其他产业”能产生怎样的化学反应。全国人大代表、腾讯CEO马化腾在两会的提案《关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议》中这样解释：“互联网+”战略就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。马化腾提出的“互联网+”被政府采纳并列入国家发展战略。李克强总理在政府工作报告中提出，“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”。在新媒体发展与创新中，“互联网+”与“+互联网”是两个完全不同的概念或理念。“+互联网”简单来说就是把传统媒体搬到互联网上，它是新媒体发展初级阶段的产物。其的价值是利用互联网技术打破原有业务中的信息不对称环节，从而实现效率重建。具体来说，过去我们受限于时间、地点、流程等信息不透明导致的高成本，“+互联网” 以后就能实现在线化（2 4小时接入）、规模化（一点接入，全球覆盖）、去渠道化（减少流通成本）。“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。“互联网+”的本质是供需重构，因为非互联网与互联网跨界融合后，不只是改善了效率，而是在供给和需求两端都产生增量，从而建立新的流程和模式：供给端是“点石成金”，将原本的闲散资源充分利用；需求端则是“无中生有”，创造了原本不存在的使用消费场景。在新媒体应用上，“互联网+”的供需重构可以理解为产品与用户关系的重构。在传统媒体时代，是先有产品再去找用户，而进入新媒体时代则是倒过来，先有用户再做产品。用户的地位与作用被空前的放大，所有的互联网产品和新媒体运营都是基于用户需求基础上的。“+互联网”是物理叠加，改善存量；而“互联网+”则会产生化学反应，创造增量。媒体融合是传统媒体转型的一项极其复杂的系统工程，在这个困难重重的进程中，融合往往与创新结合在一起，而融合创新则成为媒体转型的驱动力之一。媒体融合（mediaconvergence）最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，是一种信息时代背景下媒介发展的理念，媒体融合是一个媒体融合发展过程，也是通过各种媒体相互融合，最终实现全媒体化的手段。媒体融合不是目的，媒体转型才是目的，媒体正在通过融合创新推动传统媒体的转型。我国媒体的融合发展经历了从媒介融合到媒体融合，从全媒体到融媒体的演变过程。媒体和媒介是有区别的：媒介是信息传播所需要的载体、介质或通道。媒体是媒介+内容体系的组合，拥有后端内容架构、生产流程、编读互动等系统支撑。融媒体是媒体融合的一种理念，是指通过在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。2014 年被称为“媒体融合年”，2015年以“媒体融合”为篇名的论文超过一千篇，2019年超过两千篇，近两年融媒体研究也成为研究热点。媒体融合和融媒体研究主要还是媒体实务研究，集中在媒体融合创新、融合传播策略、融媒体建设、融媒体发展路径等。有学者梳理了媒体融合的发展，指出其融合理念产生了变化：弃“全”用“融”，从“全媒体”转向“融媒体”。“在移动互联网等相关技术日新月异带动媒介革新的状态下，媒介融合没有完成时，只有进行时。相较而言，融媒体更符合这个动态过程，也更贴合媒介转型的现实要求。”[i]在媒体融合发展中，传统主流媒体采取什么样的策略很值得研究。谭天教授在广电视总局重点项目电视与新兴媒体融合发展研究中提出“一体两翼”的融合发展策略：“一体”即坚持“内容为王”，以具有权威性和公信力的内容为主体；“两翼”是指对接平台与自建平台并举，内容运营“两翼齐飞”，从而最终实现“内容+平台”双剑合璧，走出一条电视媒体融合发展的新路。在此基础上他继续提出一系列新观点：“网台融合，先网后台”，县级融媒体建设不是办台而是办网。谭天教授还提出融合传播中的双重嵌入，即传统主流媒体的内容运营在嵌入到社会网络和个人关系网。为此，他提出兵分三路的传播策略：第一路是自建渠道的大众传播，还是人找信息；第二路是平台分发的精准传播，变成信息找人；第三路是用户转发的关系传播，传播即关系。媒体融合最难的地方还是产业融合和文化融合，这就涉及体制、机制和文化等深层次问题了。对此，有必要探索产业融合的“体外循环”，同时也需要顶层设计的制度创新。媒体融合的本质就是生产关系的变革，就是各生产要素的重新组合和融合创新。不管如何，只有改制才能给媒体融合注入创新活力，才能给传媒转型注入新鲜血液。诚然，改制是一项复杂的系统工程，它涉及到传统媒体现行体制的各种限制，哪些可以突破？哪些应该坚守？既需要勇气也需要智慧，还需要与上下左右的沟通和协调。“人们在中介化互动中创造了新的语言表述方式和社交线索，以上为基础创造了新的社交语境和文化，并重塑了新媒体本身。”[ii]在文化融合中需要融合创新的“破圈”行动，通过B站与传统主流媒体的融合项目跨年晚会，我们看到“反向融合”的积极态势，但我们更希望传统主流媒体主动出击的“正向融合”。县级融媒体建设是近两年的主要任务和研究重点，专家学者就发展路径选择上提出了不少观点和建议：有学者认为在县级融媒体中心建设过程中，路径创新坐标有三：（一）如何“引导群众”：移动传播优先，抵达本地社会变动的第一现场；（二）如何“服务群众”：创新始于用户，而非生产者；（三）成长方式：嵌入大平台，形成广泛联结。（朱春阳，2018）有学者认为，未来县级融媒体中心在路径选择上要改变目前主流媒体融合发展的路径依赖，提出要实现六大转变：1. 从整合存量向创新增量转变；2. 从内容—技术思维向产品—用户思维转变；3. 从“+服务”向“服务+”转变；4. 从大而全向特色化、精准化转变；5. 从以信息服务为主向以基层强关系生产为主转变；6. 从体制内身份向市场化身份转变。（李彪，2019）在县级融媒体发展思路上，有学者提出应以移动社交构建县级媒体融合新平台。（谭天，2018）还有学者认为，县级融媒体建设不能固守传者本位，追逐技术和平台，立足思维转换，结合传播空间特征，重新定位县域融合传播的形态才是县级融媒体中心的建设路径。（滕朋，2019）总而言之，专家学者们认为媒体融合或融媒体建设需要观念更新，需要重新定位，需要加强服务，需要移动优先，需要各种转变。问题是大方向是明确的，路径是基本清晰的，但在实际操作中仍存在许多困难和障碍。有客观条件的限制也有制度创新的障碍，还需要做更多的探索和取得更大的突破。迄今为止，媒体融合的研究很多但成效还不显著，原因有二，一是理论构建不够，尤其是有支撑力的理论创新不足；二是由于传媒观念更新跟不上，实施起来打了不少折扣。
三、场景构建新型用户关系
新媒体传播落到操作层面就是要做连接，而在连接中场景问题凸显出来。马化腾提出“连接一切”，即连接人、连接设备、连接服务。问题是如何连接？在移动互联网时代，场景成为最重要的连接器。如果说传统媒体争夺的是眼球，互联网争夺的是流量，那么移动互联网争夺的就是场景。
什么叫场景？场景原指电影拍摄的场地和布景。后引申到情境、语境乃至传播学中媒介形态。早在20世纪80年代，传播学者梅罗维茨就从社会学家戈夫曼 的“拟剧理论”中获得灵感，提出了“场景”(isutation)的概念，并以此出发研究“媒介场景”对人的行为及心理影响。随着移动互联网时代的到来，全球科技领域资深记者罗伯特·斯考伯在其在《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》中提出新的场景(context)理论。尽管两者都翻译为“场景”，但 内涵是不一样的。梅罗维茨的场景“isutation”，强调的是由于信息流动的模式不同而造成的感觉屏障，其侧重于媒介形式本身。而罗伯特·斯考伯的场景“context”概念其侧重新型媒介技术所带来的行为环境或心理背景，其侧重于研究媒介内容。
移动互联网时代，场景是终端融合的制高点。终端融合有两个途径：一是在有线电视网络的互联网改造，实现终端开放，融入更多的互联网服务，形成“渠道+服务”的产业链。“融合业务平台既提供传统广播电视业务，也提供互联网业务（OTT）。广播电视业务通过广播通道传输，互联网业务通过宽带通道传输。终端必须与前述环节联动才能实现融合业务的最终接收与呈现。”[i]二是以优质内容对接终端应用，形成“内容 + 服务”的传播链，如“摇一摇”、“扫一扫”等 T2O 或 O2O 模式。终端融合的背后其实是服务融合、观念创新，是把传播渠道互联网化，把播出终端接入用户。现在融媒体建设中建立的平台实际上是指前一个，即连接设备；我们这里讨论的场景主要是后一个，即连接人和连接服务。
根据罗伯特·斯考伯的场景理论，场景实际上是一个媒介与用户构建关系的特定空间。“用户对互联网的需求开始超越双向互动的层面，更加强调媒介与在地环境融合提供特定场景下的适配信息和适配服务。”[ii]终端如何接入用户？场景是一个关键构件。央视春晚和除夕团圆饭一样，成为中国老百姓大年三十的春节生活场景。“看春晚抢红包”构建了一个更加有趣的生活服务场景。通过一个“双屏互动”的手机软件把电视的大屏与手机的小屏连接起来，进而把看电视变成用电视，实现媒体功能的拓展，同时也把受众变成了用户。
互联网的场景包括虚拟场景和应用场景。网络游戏、QQ 秀就是虚拟场景。应用场景是指互联网的一个应用（产品）使用进用户所处的场景，它包括五个构成要件：移动终端的类型、地理位置感知、采集数据的传感器、通过大数据做需求预测、在社交网络中展示等。（见下图）
彭兰教授在《场景: 移动时代媒体的新要素》一文中将移动时代用户场景的要素界定为四个方面: 空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。其中，空间环境和社交氛围都是用户所处的现实环境，把握用户在特定时刻所处的现实环境有助于提供更精确的服务。由此可见，场景已经不仅仅局限于传统互联网，而且还涉及到移动互联网和物联网，可以说应用场景是新一代互联网的产物。那么，场景又是怎么构建的呢？场景设计者可以有三个思考维度 ：满足欲望、响应需求、创造价值，即人性、社会和文化三个层面。其实隐藏在场景背后更重要的东西还是文化和价值观，最好的场景不仅能触碰人们内心最柔软的地方，还是价值观的输出。移动互联网的场景是一个非常重要的连接空间，通过它把人与物、线上与线下、内容与服务等各种生产要素和社会资源聚集在一起，进而实现关系转换、资源置换和功能转变。比如说“滴滴打车”就是微信为吸纳在线支付用户所构建的一个服务场景。有学者通过“分析移动互联网使用行为与PC互联网、传统媒介使用行为间的关系，以探索移动互联网对当前媒介格局的影响。研究发现，目前媒介格局呈现出电视和互联网双寡头的局面，就日均接触时长而言，移动互联网与电视存在明显的竞争关系，与书籍、PC 网则存在显著共生关系。……该研究结果充分表明了场景因素在媒介竞合关系中的重要性。”[iii]这项研究给我们在媒体融合中如何利用场景优化服务提供了参考。媒体转型须通过媒体融合，媒体融合须通过场景构建。转型即转场，转场即胜负手，从传统媒体和大众传播的受众场景转向新兴媒体和人际传播的用户场景，是决定终端融合成败的胜负手。我们期待进入新型媒体的场景时代。如今，场景已成为媒体融合和移动互联网连接的重要入口，而在这个入口的背后则是大数据，并大数据的基础上通过算法实现媒体与用户的紧密连接，进而将融媒体推向智媒体的发展阶段。
随着大数据、云计算、人工智能的开发应用，传媒业开始进入智能传播和智媒时代，而算法则是其主要驱动力。
算法在新媒体中的大规模应用始于今日头条的推荐算法，如今互联网平台都在不同程度的运用算法。而抖音更是把算法应用发挥得淋漓尽致，短视频可以说把算法应用推进了“快车道”，抖音的海外版TikTok在美国摧枯拉朽般的冲击，而其母公司字节跳动也就此新媒体的国际舞台上翩翩起舞，更是说明算法已成为当今新媒体的核心竞争力。
然而，当机器进入新闻传播领域，算法的效率原则必要与大众传播价值观产生矛盾，再说算法的广泛应用也带来种种风险，尤其是当下算法的种种缺陷已引起人们的诟病，有学者认为受众正被置于“信息茧房”的危险境地，“对于个体，这意味着，数据和算法的偏见，有可能会把他们进一步困在原有的社会结构里。”[iv]但业界却认为“信息茧房”与算法无关，况且算法也是可以不断优化的。“今天，由于协同过滤，兴趣图谱等算法手段的应用，点击什么推荐什么，搜索什么推荐什么的‘信息茧房’时代已经过去，精准而可优化已是趋势。”[v]
当今，人工智能已经逐渐全面渗透到人类活动和社会生活，它给人们带来的是福还是祸？取决于算法开发者对效率与公平的平衡，取决人们对技术伦理的重视和研究。数据社会学家尼克·西弗曾提出过“算法文化”的概念。在他看来，“算法不仅由理性的程序形成，还由制度、人类、交叉环境和在普通文化生活中获得的粗糙-现成的理解形成”。越来越多的学者从社会学视角，应用计算社会学来进行分析并提出治理建议。“基于统计而不是基于理解的信息选择，在提高信息获取效率的同时，也会制造和加剧信息失衡和信息歧视，成为偏见、劣质信息的传声筒和媒体负面效应的放大器。此外，新闻算法推荐系统还有可能被用来操纵信息，成为一些人谋取利益的新工具，使新闻算法推荐系统可能成为‘扭曲的棱镜’，经由它呈现给公众的某些社会图景可能偏离甚至严重偏离客观现实，从而导致公众的社会认知出现不同程度的偏差。故而，不能让算法来定义社会，对新闻算法推荐系统可能产生的负面作用要高度重视，需要从政府监管、企业自律、公众网络媒体素养教育三个方面实施综合治理。”[vi]
有学者认为，算法之所以引发争议，不仅是算法的准确度的问题，更是因为它让人们感受到一种危险的倾向，即这些算法用于不当的目的时，会对某些人群或个体形成歧视与伤害。我们与西方发达国家对网络文化和隐私保护的观念不同，他们更注重保护个人信息安全。而我们在追求经济高速增大和个人消费便利的同时往往是放弃个人隐私为代价的。个人在这股强大的信息洪流中处于弱势地位的，同时也隐藏着极大的信息风险和个体伤害，这要引起政府和社会的高度重视了。而算法、人工智能在传媒业的广泛应用，也引起我们对技术伦理问题的关注和研究。算法本身是中立的，但算法的应用是有价值观的。“与传统新闻伦理只关心新闻内容不同，人工智能时代的新闻伦理将数据、代码和经营都包含其中，伦理结构更加复杂。”[vii]
随着互联网的出现和发展，运用计算社会科学的方法来研究传播学问题越来越多，由此计算科学和传播学终于联姻成一门新的交叉学科——计算传播学。计算传播学（computational communication research）是计算社会科学的重要分支。它主要关注人类传播行为的可计算性基础,以传播网络分析、传播文本挖掘、数据科学等为主要分析工具,(以非介入的方式)大规模地收集并分析人类传播行为数据，挖掘人类传播行为背后的模式和法则，分析模式背后的生成机制与基本原理。目前国内关于计算传播学的研究才刚刚起步，北京师范大学是计算传播学研究的重镇，目前他们在做的课题有：国家自然科学基金：移动新闻媒体中的用户行为统计规律与建模；国家哲学社会科学基金：基于社会化媒体的在线知识传播效能与影响机制研究；教育部人文社会科学研究项目：移动媒体新闻消费行为特征及其影响因素研究。
今天，移动互联网、物联网、大数据、人工智能、VＲ/AＲ、5G、区块链等技术，正在推动新一轮传媒业生态的重构。“所有这些也意味着传媒业原有边界的进一步消解，一个极大扩张的传媒业新版图将在新的角逐中形成。但在这样重构的生态中，专业价值与能力仍然需要坚守。”[viii][1]笔者认为新媒体研究在重点关注三个方面：一是新闻传播学特别是新媒体研究要加强跨学科研究，通过学科对话与合作推动学科建设与新媒体研究：二是需要加强基础理论研究，重应用轻理论使得许多研究难以深入；三是审视新媒体研究还有哪些空白，哪些盲点，当今的新媒体研究大多注重效率的提高，今后还应重视社会公平的实现。传媒学者需要关注技术背后的伦理和哲学问题，以及和人类命运共同体的关系，承担起传媒学者的时代责任。
本文载于《媒体融合新观察》2020年第5期，注释省略。
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