内容如何为王？——从《甘柴劣火》说起
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近日，又有一篇文章在网上火了。1月11日，资深媒体人黄志杰（鹿鸣君）在其微信公众号“呦呦鹿鸣”发布《甘柴劣火》一文，这篇以批判甘肃贪官压制媒体监督为线索，进而揭示新闻独立性对于社会的重要价值的新媒体文章，迅速成为朋友圈内一时无两的爆款文章，这篇10万+的热文很快就获得4万多点赞人。然而，就在黄志杰刚刚发文的第二天，财新记者王和岩（三姐）便在朋友圈义愤填膺地指出，“呦呦鹿鸣”的那篇文章是对自己发表在财新付费专栏的报道的照搬照抄。
这张来自朋友圈的截图同样网络疯转，并酿成关于抄袭、洗脑乃至自媒体写作的大讨论。与此同时，《甘柴劣火》迅速被取消原创和赞赏。对此黄志杰愤然撰文申辩《社会在崩溃——关于财新网记者攻击呦呦鹿鸣一事的说明》。问题这一事件及争论的意义何在？在《甘柴劣火》事件之后，媒体人魏寒枫的一段话说得好：“在天下苦秦久矣的悲凉大背景下，十八路诸侯却不得不讨论，在一次微不足道的攻城行动中，一方是否拿了同盟军盟友的一件兵器，确实悲凉。”
平心而论，就内容本身而言《甘柴劣火》是一篇很不错的文章。问题出在哪里呢？王和岩在朋友圈喷该文未经允许使用财新的付费内容。对此网上吵得沸沸扬扬，我就不多说了（文后可看）。争吵的焦心其实一个“利”字，内容生产是需要成本的，这是谁都明白的道理，为什么媒体为此撕破脸来争呢？因为它动摇了“内容为王”的根基。我觉得内容能否为王？如何为王？对于传媒业来说更应该讨论。
几年前有一场关于“内容为王”的讨论，我的一位朋友写了一篇文章《必须旗帜鲜明的反对“内容为王”》，为此有学者撰文反击。让我们分析一下讨论的语境。互联网时代，信息稀缺性的问题似乎解决了，但内容却变得难以变现，由此让不少人认为内容在传媒业的地位下降了。然而，内容聚合平台今日头条用事实证明，通过平台分发和推荐算法，内容的价值是可以实现最大化的。
自始，人们的讨论从“内容为王”逐渐转移到“如何为王”的话题上，也就是说人们开始内容运营。我认为没有运营的内容是没有价值的。但接下来会引发一系列问题：何为内容？何为好的内容？又如何通过内容运营重新实现“内容为王”？先说内容，互联网时代是一个重新定义的时代，在这个泛新闻的内容开源生产的时代，我们说的内容不仅仅指新闻，也不限于原创内容的生产，内容的内涵和外延变得更宽泛。
今日头条的成功证明内容运营是可以实现最大化的，并不等于能够实现最优化。这就涉及到什么是好的内容这个问题。对于好的内容通常有两个共识：一是优质，二是原创。“内容为王”应指好内容为王。然而，美国科学院通过实验证明在互联网时代，坏新闻跑得比好新闻快。貌似与中国一句老话“好事不出门，坏事传千里。”异曲同工，内容生产似乎陷入了“劣币驱逐良币”的悲惨境地。
传统新闻学对内容的研究仅限生产，但在互联网时代，内容生产之传播之中。我们不仅要研究内容的生产，还是研究内容的传播、消费和经营，只有每个环节都弄好了才有可能实现“内容为王”。自媒体的内容生产与传统媒体的内容生产有很大的不同。自媒体没有记者，但可以有智者，例如兽爷的《疫苗之王》。相比财新的基于事实性信息的新闻，没有新闻采访权的自媒体更擅长的是基于意见性信息的评论。
诚然，意见性信息是要建立在事实性信息的基础上的，因此新媒体和自媒体少不了使用第一手材料，少不了对原创内容的借用。其实在这些年，在政府的支持和推动下，原创内容的保护已经有了很大的进步，新媒体的版权意识加强了（仍不尽如人意）。但在执行过程中，它面临着两大难题：一是原创的边界如何界定？二是哪些内容需要版权保护？作为公共产品的新闻如何在保护与开放之间取得平衡？
从总体上来看，新闻是一种准公共产品。它有一部分内容是公众产品，比如时政新闻，免费使用可能更符合公众利益；有一部分内容是非公共产品，比如专业的财经新闻，可以采用付费墙等付费模式。但不管哪一种，在使用原创时都应该符合规范，要标注新闻来源。我们要深入讨论的是作为公共产品的新闻，如何实现内容价值最大化。南方报业领军人物范以锦提出新闻间接变现的观点值得重视。
当今已经进入移动互联网时代，雄踞新闻客户端前列的是腾讯新闻和今日头条，他们有做原创吗？没有！原创都是传统媒体和自媒体提供，他们只是做内容集成。传统媒体还是守规矩的，但自媒体则不然。因此政府加大了对自媒体的整治力度。但传统媒体内容生产的日子是不是好过了呢？其实不然，没有一个行业光靠保护能够发展的。对于内容生产者不擅长的传播，恐怕还需要与渠道运营者或平台运营者合作。
基于互联网的媒介平台（也可简称为互联网平台）是内容运营的佼佼者，因为这种媒介组织形态能够最大限度聚集各种社会资本。互联网平台是任何执行党和政府都要利用的，内容原创者更应该利用它。财新等专业媒体坚持新闻专业主义，在坚持原创的基础上也不停的探索媒体融合，希望达到内容价值的最大化。但是似乎并不太成功，恐怕还需要重新认识内容，以互联网思维来认识内容运营。
内容运营是一种市场化行为，但是对于作为公共产品的新闻，并不能完全市场化，这就是最大的矛盾。要解决这个难题至少需要在三个方向作出很大的努力，首先要有一个开明、公平而健康的媒介生态，这是内容方与平台合作的前提；其次要有一个规范的知识产权保护和机制，这是双方合作的基础；最后双方在利益争夺的博弈中，如何找到一种双赢的合作模式，这要建立在共同价值需求的基础上。
非虚构写作也好，新闻网络调查也罢，后真相时代人们需要什么样的内容？新闻作家也好，自媒体人也罢，互联网时代，传媒业需要什么样的内容运营？在这些问题面前，有些东西需要重新定义，有些价值需要坚守，有些做法需要创新，如何在公共利益与商业逻辑之间取得平衡？这一系列问题都值得我们去探讨。同时，我们也不能纸上谈兵，还要摸着石头过河，在此过程中种种创新都值得我们去尝试。
路漫漫其修远兮。来自传统媒体的内容提供者由于观念转变不过来，已经错失了窗口期，反观自媒体的内容提供却轻装上阵，各显神通，或许我们可以把他们做的内容叫做“新内容”。新的生产方式、新的表达方式、新的传播方式，乃至新的消费形态、新的运营模式。尽管自媒体有这样那样的毛病和弊端，但其创造力是不可忽视的，它一定会成为内容产业中最具活力的一部分，从而成为政府和企业借用的力量。
对于内容能否为王？如何为王？也说说您的看法吧！
参考文章：