《后来的我们》：电影不好，营销不差！ / 四六文摘

广大人民群众对于歌手跨界做电影这事似乎总有些好奇心，如果这位歌手恰好还有过那么一首脍炙人口、传唱多年的成名曲，又有几分不差的路人缘，那这种好奇心便会进一步放大成包容感，哪怕电影拍的再烂，都不乏兴致勃勃的围观群众源源不断涌进电影院送人头。

于是我们便可以看到豆瓣评分4.1的《栀子花开》在恶评如潮中斩获了3.79亿的票房，借着何炅的名头在2015年暑期档赚了个盆满钵满。然后，时隔3年，唱着“后来，我总算学会了如何去爱”的奶茶刘若英拍出了首部导演处女作《后来的我们》，在营销宣传上更是铺天盖地，首日票房就高达两亿，来势汹汹。

然而，豆瓣上这回给电影的打分却是5.9分，一个比《栀子花开》强了不少的成绩，但这并不能说明这部片子的存在是当前口碑决定市场的电影行业的一种进步，事实上，刚刚开画就陷入了严重票房造假传闻的《后来的我们》似乎更展现着这个行业的怪现状。

然而大多数观众并不care，在退票风波被揭穿引发的兵荒马乱中，《后来的我们》票房还是突破了10亿大关，并凭借着强劲的宣发营销表现吸引着越来越多好奇路人下场。

前任、撕逼，又见金句营销

爱情电影有两宝，前任撕逼少不了。《后来的我们》自然也没走脱这样的套路。而在宣传中，这些关键因素没少被作为宣传点吸引声量，并被成功包装成一张张金句海报，在预售期便帮助电影斩获了超过一亿的票房。对于国产爱情片来说，表现十分不俗。

文艺的句子、长着初恋脸的周冬雨和井柏然、“恋人变朋友”的扎心题材和大城市北漂的经历总能引发不少年轻群体尤其是女性观影群体的共鸣。这些句子将“撕逼”、“前任”这样的关键因素稍加包装，就裹上了真爱、回忆、初恋的外壳。

再加上视觉效果上佳的海报，轻而易举就击中了不少年轻人内心。这些文案对于每一个深有感触的观众来说会构建不同的场景，激发独特的回忆，最终产生一致的感情共鸣，达成品牌认知。

这样的套路此前大火的《前任攻略3》用过并玩得很转，而那部片子的广大受众也成为了《后来的我们》的核心发力观众群。相似的金句营销吊起了大众对国产爱情片的期待，电影上映时间又被安排在了五一小长假，大城市中曾经为情感迷茫过的年轻男女便成为了预售票房和首日票房的核心贡献人群，助力电影实现了“先声夺人”。

音乐媒介用好了，也能引爆UGC

与金句同步铺开的还有精准的UGC营销。网易云音乐和抖音平台在电影的大热过程中同样功不可没。同《前任3》一样，《后来的我们》也没忘记在传播的大热武器——音乐上下足功夫。

插曲《爱了很久的朋友》请来了Hebe田馥甄，伤感的女声娓娓道来，主题曲《我们》邀到了陈奕迅，成熟的男声克制隐忍，同名歌《后来的我们》则由五月天操刀，一贯的青春回忆风。再辅以恰到好处的MV助阵，仿佛是从男女两个视角讲述着这个故事，瞬间便让文案的催泪度再上一层楼，也俘获了更多有着情感共鸣的观众。

毕竟相比海报这样有着明确内容指向的宣传物料，歌曲在一定程度上更有利于勾起用户独特的回忆感。而邀请来的歌手群体本身便自带热度，拥有不少的歌迷拥趸，在传唱度上也具备天然优势。三首歌曲在网易云上线后，激起了不少网友的热情，评论都达到了10万+。

另一头，抖音上也发起了#后来的我们#话题挑战，红人们利用相关歌曲制作的视频，利用电影念白创作的内容也在传播中放大着电影的声量，抖音也完成了从借助电影热度到赋予电影热度的过程。

一场情怀套路，口碑却遭反噬

除了这些惯有手法，整场营销中最关键的人物还落在了导演身上。奶茶刘若英在大陆影视圈中靠着《粉红女郎》里的结婚狂起家，拥有着不错的女性观众缘。她的清新文艺范也随着《后来》的传唱深入人心。而这部电影最初的情怀卖点，便都由这位导演一力扛起。

与当年宣传《栀子花开》的何老师别无二致，奶茶同样一场场跑着路演，录着综艺，微博上的相关话题和搜索漫天飘红。“刘若英神答复”、“全场合唱《后来》”、“刘若英综艺首秀”……就连奶茶与陈升的古早爱情往事都被翻出来聊了个底儿透。

“你是否为《后来》感动过？那便应该走进影院支持奶茶的新戏。”无形中，一张类似情怀绑架的营销大网也缓缓铺开，热度丝毫不亚于此前的“还星爷一张电影票”。

然而可惜的是，这场情怀营销给观众带来的失望感似乎占了多数。尽管依然有看完电影被内容和故事激发回忆恨不得写十万长评把人物吹上天的铁杆影迷，但大多数被感动的人不过是被激起了自己的回忆，陶醉在自己的故事里罢了。

对更多理智的观众来说，这样的一部爱情片虽然从质量上要超过《栀子花开》不少，至少单从演员演技上便足够碾压，然而讲述的故事却实在有些三观不正。

同时，过于套路的故事、并不平等的爱情、用力过猛的煽情文艺台词都让这部片子在质量上并没有宣传的那么上佳。而因为情怀营销被诓进影院的挑剔观众们自然会产生一种“受骗感”，对口碑带来的反噬效应也非常明显。

扑朔迷离退票风波，行业毒瘤若隐若现

当然，这并不能说明这部电影毫无是处。至少从行业角度，它向大众展现了一波同一家公司控制电影制片和发行环节后能带来怎样的票房造假玩法。

此前，票房造假情况大多是“幽灵场”、“偷票房”，或是发行方与院线勾结，包下人数较少的场次制造上座率高的假象；或是院线方操刀，通过废票利用、手写票、捆绑销售等做法将不属于电影的票房计入大盘。

而这一回，被曝光的《后来的我们》则展现了打造虚假票房的全新思路。4月28日电影上映首日，多名微博大V爆料《后来的我们》存在大量退票现象，各地区各院线普遍发生异常退票，退票比例和幅度远超正常情况。

4月29日凌晨，猫眼电影官方微博也发布了声明，表示猫眼平台上《后来的我们》疑似被恶意刷票并退票 38 万张，涉及票房 1300 万，占《后来的我们》当日总票房 2.8 亿的 4.6%。随后，猫眼还专程发布了一份声明，声称这样的情况与自身无关。

而针对这样的解释，大众并不买单，淘票票还专程出具了一份声明唱擂台，呼吁更公正的电影环境。

目前，这一出退票风波究竟由谁发起尚无定论，然而究其根本。预售票房是影院排片的风向标，《后来的我们》上映首日排片占比近 50%很大程度上与它预售票房远高于同期其他电影有关。从这一角度来看，影片制作、发行等利益相关方操作这一行为的可能性很大。

而猫眼又身兼《后来的我们》影片的出品方、发行方、宣传方和平台方等多重身份，被人怀疑也是在所难免。

然而，这样的争执反倒更是促进了《后来的我们》的一路火爆，不仅没有对电影票房产生不良的影响，反而打造出了影片的“黑红”。

真是可笑亦可悲。这出互联网时代的大型商业闹剧连带着按斤卖的情怀和不断立起的人设一同让这部片子成为了又一个“业界毒瘤”。营销再成功，最终输掉了大众的信任和行业的尊重，也是得不偿失。

也希望广大观众能擦亮双眼，拒绝为烂片买单，拒绝为行业毒瘤贡献票房。

《后来的我们》：电影不好，营销不差！

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