闻旅观察 | 文旅演艺“梦之队”横空出世！ 定海神珍要为目的地真正植入灵魂
任何历史产物，都有其生命周期和相对局限性。如果说，诞生于2004年的《印象刘三姐》，开创了国内旅游演艺的辉煌过往；那定海神珍在做的，则是集结国内文旅演艺“梦之队”，打破行业旧有生态的束缚，引领整个产业走向涅槃。
2019年7月31日，一场属于国内文旅演艺产业的巅峰盛会，在北京竞园拉开大幕。
你很难想象，如此多的文旅演艺翘楚，会在同一个场合聚首。以曾担任庆祝中华人民共和国成立六十周年大型音乐舞蹈史诗《复兴之路》导演、史诗马秀《特洛伊》总导演刘霄为代表，包括唐焱、耿军、王冲、樊冲、周胜、洪林、邢春明、曹晨霄、张磊、谢风、宁静、刘静、张龙、谢永伟、阿宽、贾雷、李昆、董江、丁豆豆、赵兆、丁纪等共20余位艺术家，其作品涵盖2008年北京奥运会开闭幕式、中华人民共和国成立六十周年、七十周年大型音乐舞蹈史诗、一带一路峰会文艺演出、亚运会、青奥会、全运会、G20演出等等，并包揽文华大奖在内的中国最高舞台艺术奖项及诸多国际大奖，蜚声海内外。
在发布会现场，这支堪称中国文旅演艺“梦之队”的组合，向业界宣告了一个全新品牌——“定海神珍”正式诞生。按照官方表述，其团队曾经做过的事，和正要去做的事，足以震撼整个国内乃至国际文旅行业，力争在世界文旅产业板块拥有自己的话语权。
“文旅下凡，时不我待；不畏浮云遮望眼，只待神珍定波澜！”谈及品牌名称背后的寓意，定海神珍创始人/首席执行官马可元，发出了属于文旅演艺新时代的最强音。
01
文旅融合新时代，行业需要大革新
作为定海神珍的创始人兼首席执行官，马可元拥有多年的跨领域全阶段投资经验，专注于文创、文旅、消费、企业服务和科技领域投资。马可元表示，其从投资人变身创业者，完全是被背后三个合伙人（以刘霄等为核心的定海神珍内容团队）所感动。但“情怀”背后，文旅演艺产业广阔的市场前景，才是促使其决意“亲身下水”的核心驱动力。
“一直以来，文化市场的天花板非常低；但在去年文化部和旅游局合并后，文化和旅游的融合，意味着一个新的风口到来，这个市场的规模会是万亿级，甚至更高。”马可元向闻旅派介绍，纵览海外，美国仅仅是一场百老汇的街区表演，其年度票房收入已达12亿美元，间接的经济收益更是超45亿美元；对比之下，基于人口红利和消费升级，中国的旅游演艺市场具备巨大的增长空间。“选择这样一条宽而大的赛道，是最安全的”。
而在定海神珍创始人兼首席艺术官刘霄看来，如果把文旅融合看作是未来中国拉动内需的巨大商业风口，“文体融合”那就不再是加法了，而是乘法。“马秀的意义在于，它是当今全世界最全面“文体融合”的现场娱乐。在我们独创的升级下又植入了“现场电影”的概念。致使覆盖的观众群从纵深来说是老少咸宜、全年龄段。从广度来说辐射传统舞台艺术、影视、体育等界别，将这些最强消费力的细分市场一并圈入囊中，这就是文体融合包罗万象的最佳商业图景。从长远价值来说，也迎合“诗与远方+健康”的人类终极追求”。
尽管整个市场处在大爆发的前夜，但在定海神珍团队看来，国内文旅演艺发展至今，旧有的产业生态正面临前所未有的危机。
“如果说，90年代中期兴起的简陋演艺是中国文旅演艺的1.0版本，那么2004年后以《印象刘三姐》、《长恨歌》、《新天门狐仙》等依托历史传说、以山水为舞台的实景演出，可以称作升级后的2.0版本。但因受到气候条件、旅游人口潮汐现象、国家政策扶持力度等因素影响，整体收益良莠不齐；另外，时代也在呼唤新的文旅业态，人民也需要新的消费模式”。
马可元谈到，从2004年至今的15年为一个周期看，不论是站在经济基础还是技术成熟度考量，传统的旅游演艺在逐步进入衰退期，而包括网络曝光度、产品市场口碑等反馈也已经证明，受众确实产生了审美疲劳。如何升级内容，重塑行业生态，以在地文化为基底，用差异化的表现形式和互动体验带动品牌传播，是接下来行业转型的必经之路。
事实上，众多目的地已经体会到这种传统模式的弊病。在早前，开发商之所以落地旅游演艺项目，主要是为了方便拿地和提升溢价，以便于带动旅游地产的销售，但由于项目方重心本就不在运营上，加之落地的团队专业性也欠缺，往往是待到房产卖完，项目后续运营乏力，最终引发“一地鸡毛”。时至今日，地方背负的政绩考核中更加强调实效和持续带动作用，越来越多目的地，正在摆脱这种传统模式的禁锢。
受此影响，从2014年开始，越来越多的地产开发商开启了转型之路，其从整个集团拆分出文旅板块单独运营，以兼顾土地增值和地方政府目标的平衡。马可元介绍，包括国内一些头部地产商和文化传媒分公司，现在很多合作伙伴都拥有重资产和轻资产，包括与自有IP进行深度互动，面对大众消费升级，他们希望通过强化内容，把景区甚至整个项目的坪效带起来。
“之前和一个文化传媒头部上市公司的文旅板块负责人聊，他们现在就觉得，不能光搞基建，把房子建得宏伟漂亮就完了，这样面子是有了，但里子很薄；也需要把内容做起来，去提升里子的厚度；毕竟，整个市场对内容品质的期许在不断升级。”
按照马可元的观点，目前大部分的传统文旅产业方，不论是上市公司、地方政府还是5A景区也好，他们都缺乏好的内容作为核心灵魂，这种内容需要与新时代的受众形成互动，甚至可以集成化而作为一个景区的核心IP。“而如果有一场好的旅游演艺项目，能作为内容支撑起目的地的产品矩阵，相当于为它植入了灵魂”。
定海神珍落地的数据显示，这种“灵魂植入”后，地方旅游地产的转型效率有了大幅度提升。以硬指标来看，项目对地方交通运输、餐饮住宿等关联消费和二次消费的带动作用明显，其复合增长率能达到15%～20%之间，这也为项目运营乃至整个目的地的后续发展，注入了一剂强心针；至于软性层面，定海神珍在发掘地方地源文化的同时，还能把一些东方的超级IP放到这个地方来，以点带面地盘活当地一些不为世人皆知的地源文化，帮助地方讲好中国故事，增强文化自信。
02
在地文化的核心
——越是民族的，越是世界的
客观来讲，放眼整个文旅演艺，定海神珍的阵容堪称顶配。但如果单凭履历作论据，很难构成实现团队愿景的“充要条件”。那么，面对新时代下市场需求的转变，定海神珍秉持怎样的产品理念？具体又将如何落地？作为内容把控者，定海神珍创始人/首席艺术官刘霄对此作了详细阐述。
中华人民共和国成立六十周年大型音乐舞蹈史诗《复兴之路》、史诗马秀《特洛伊》、实景史诗《成吉思汗》、杂技剧《敦煌女神》、鼓乐剧《杨门女将》、舞剧《阴山.古歌》......单从执导作品的量级和影响来看，如果说张艺谋、王潮歌、梅帅元是中国第一代文旅演艺导演，那以刘霄为核心与定海神珍的中国秀“梦之队”，代表着第二代文旅演艺导演的迭代崛起。
“我出生于云南一个艺术世家，云南又是中国当代文化艺术的发源地之一，到北京上大学后，因为做演员的关系，走遍世界各地，发现世界各地观众对于中国文化的理解，跟我们认为的不太一样；于是，我开始思考如何能够带给观众经久不息的艺术感受，带着这个疑问从台前转型到了幕后”。
刘霄谈到，和西方观众的线性思维不同，中国观众是以看得懂和看不懂，来衡量演出以及影视艺术好不好看的重要标准，内容制作者对于这一点必须要适应。在个基础上，内容还需要不一样的舞台艺术作来做全新表达，他将这种理念总结为十字箴言——“做老不做新，做武不做文”。
所谓“做老不做新”，是因为观众是全景化视角，不像电影足够聚焦，有台词有表情；在全景化视角下，观众没有义务花1个半小时去了解一个新故事。刘霄解释，观众喜欢老瓶装新酒，就是瓶子可以装新酒，但瓶子LOGO观众必须认识，这样他们容易代入进剧情。“像我以前做的《杨门女将》、《成吉思汗》、《特洛伊》，包括今天我们推的《木兰》等，这些题材大家耳熟能详，我们用新的秀演形式来表现，很容易让观众接受”。
在刘霄看来，只要处理好叙事方式，东西方在对内容的理解上能够达成统一，中国的模式也能影响世界。史诗马秀《特洛伊》面世后的市场反馈，便是生动的诠释。
作为导演兼编剧，刘霄创作的史诗马秀《特洛伊》被业界称为“世界三大马秀”之一，该剧在鸟巢演了将近70场，这在鸟巢历史上从没有过；而在国外，这种尝试用剧情贯穿到演艺秀的表现形式，同样引发欧洲众多演艺同行竞相效仿。“老外之前不接受，是因为国内演艺原来的质量做得不够好，当他认可了以后，容易系统化接受这种叙事方式，因为它跟国外传统的马戏团秀和淡化剧情的大型秀演真的不一样；演出其实是个传播学，如果观众不能通用三句话解释清楚这件事，你就失去了二次传播的机会”。
谈到“做武不做文”，是指文戏的场面感该作出调整，这个场面感可以由人来构成，也可以由氛围来构成，甚至在秀演里面插入爱情，这都是调剂。“类似《印象刘三姐》需要几百演员，像我之前做的《成吉思汗》也需要800演员。都是为了强调一种画面感，但如今我们也在找项目运营和观众口味的平衡点，毕竟通过社交软件认识世界后，观众的理念也都在同步进步。”
刘霄认为，类似抽象的、意象化的东西，早已是上个时代的产物，而当90后乃至00后成为消费主体，创作者要尝试去明白属于这个新生代群体的审美喜好，这一点非常很重要。
“国内此前的演艺秀多依托人海战术，用情绪就能掀动观众。像几千人一起打鼓，这种东西其实不需要讲故事，因为足够震撼；但今天从运营的角度来讲，用这么多人员不现实，毕竟我们要对投资负责；另外，传统高雅剧场的演出都是学院派的专业演员担纲表演，但很多地方都是受训程度不高的三四流演员，观众看这种表演，会有很大的心理落差；再者，这种人演给人看的传统表现模式，市面已经司空见光，行业离天花板已经不远了，亟需某种新形式“换血””。
要指出的是，从基建角度讲，国内舞台机械化和国外已经不存在明显差距，某些设备甚至比国外供应商还要精确，刘霄认为，全景剧场永远没有所谓的黑科技，就像音符只有七个一样，就看如何排列组合。而当行业走如今走到一个特别重要的当口，就适时会孕育出马秀这种新的形式。“因为我们团队拥有技术壁垒，整个马秀训练得非常好，任何一个年龄层的观众都喜欢这种形式；尽管我不会说我们做得最好，但我们真的就是整个行业的先行者”。
从《特洛伊》、《杨门女将》到《木兰》......用马秀的形式来讲故事，定海神珍已经拥有“摸着石头过河”的成熟经验，所以当团队把马秀复制到中国的题材，不管是巡演还是驻演，都能跟地源文化很好地发生关系。按照“”一地一秀一定制“的原则，定海神珍的中华英雄史诗系列，正逐步在各目的地落定，比如赵子龙、西游记、天龙八部等，无一不是强调与当地地源文化的结合，以及跟故事的题材找到契合点。
“以前中国的综艺和表演多是借鉴。因为在那个年代，要想弯道超车离不开这种手段；但今天我们的自主创新能力已经非常强，无论是科技还是文化方面，尤其在文化创新上，必须要有一个看得见摸得着的抓手。今天定海神珍的中国英雄系列不是模糊的，因为这样的故事不教条，具备足够的传播性和娱乐性；作为中国人，我们该用自己的语言讲述中国故事，要有“文以载道”的使命感在里面”。
03
内容之上
文旅演艺需要搭建全产业链闭环
从内容角度讲，定海神珍无疑拥有强大的技术壁垒，以中国英雄史诗系列，定海神珍将作品的文化印记植入到观众的印象当中，甚至中国英雄系列可以做不同内容形式的秀演对外展现。无论从内容的丰满程度还是形式的多样性上看，均全方位领先行业。
但对于任何旅游演艺项目，内容只是底层，如何让自身的商业模式真正跑通，这对于整个行业而言，都是很现实的挑战。针对这一点，定海神珍制定了一套覆盖整条产业链的解决方案。
“客观而言，宋城演艺是相对成功的，它通过轻重资产双级运营的模式，以线下场景式娱乐形式、以秀演为核心景区，形成了自身的核心竞争力，能够在单元面积内尽可能提升坪效，既满足了用户的基本诉求，又为自身商业模式创造了一定的价值，同时，在头部秀演产品稳固的情况下，宋城在长尾上还做了新的尝试。比如一些沉浸式的体验和民粹文化的摘取，这种现场互动式的体验，可能会成为其产品的sku一个序列。从这个层面上讲，宋城算得上是这个行业的先驱”。
马可元谈到，研习行业先行者的经历，能够让团队少走弯路。而定海神珍在借鉴宋城模式的同时，也生成了一套属于自己的商业模式。在接下来两年的产品开发计划中，围绕中国的传统文化（中国的英雄系列甚至是东方史诗），以团队自有的技术壁垒为基础，介乎轻与重之间，定海神珍将创造一种全新的商业模式。
“现在对我们内容有高度诉求的地区有很多，可能这些城市不是知名的旅游目的地，不在旅游大省，甚至是一些经济落后的地区。但无论是怎样的内容需求，我们都是有”道法术“的策略和一站式的解决方案。这会涉及到很细化的数据分析以及综合方法论的集成，甚至是对一个地区的深度认知。”
这之中涉及到的很多环节和细节，或许很多企业会学习借鉴。但马可元认为，就算定海神珍把BP交给他们，可能他们也学不到，因为没有这个能力。“以产品筛选和引流为例，哪怕是在三四线甚至是五六线地区，这些小镇青年审美的层次可能没有那么高，但是他们对文化内容的诉求还是有的。而如何去通过内容层次的划分，把这些流量引到看起来比较边缘化的目的地，其实我们都是有方法论的。”
之所以如此自信，除了内容创作本身的高壁垒之外，马可元此前深厚的行业背景和广泛的资源积累，或许是其底气的来源。在当天的活动现场，前来助阵的嘉宾涵盖了从资本、IP、营销、渠道等涉及到全产业链的资源，而这种节奏把控的自主性，以及资源调度与整合能力的欠缺，恰恰是如今阻碍文旅演艺企业发展的关键性因素。
“我们有大量的成功经验，也见过太多教训，因为跟企业开发的节奏不一致，本身他们也不懂行业，内容供应商往往不能把控，这导致他们非常被动，项目落地往往口碑也不好，运营也后继乏力，对投资方、制作方、观众三方来说都是伤害。资本的力量是强大的，但某种程度上也是短视的，这个行业发展不能挣快钱，需要有长远规划，所以我们应该把它往正确的道路上引。”
有鉴于此，为推动行业跨入良性循环，刘霄介绍，从定海神珍面世的那一刻起，团队就推动它从结构上进行全产业链覆盖。毕竟，只有项目自身能实现输血造血，才能从根源上解决行业顽疾，避免重走老路；也只有这样，才能让定海神珍这个团队在行业涅槃中打一个好样，让其走得更快更好。
“尽管我们团队总是在尝试一些创新，但其实我们都很谨慎，因为要投资很多钱。”刘霄谈到，这也是大家称他为中国最商业的舞台类导演的原因，而他也乐于接受这个称号。按照马可元的说法，在未来，定海神珍的产品供应体系将更加丰富。通过市场周期验证，在了解到哪些产品是头部产品，哪些需要改良、迭代或者重构后，定海神珍任何产品都能做。“只有这样，我们在市场才能立于不败之地；也只有这样，我们才能自信地说，定海神珍是中国乃至世界最领先的文旅演艺产业内容服务商”。
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