新消费流量退潮：有人在裸泳，有人很体面

从2016年到现在，“新消费”一直都是一个热词。

这些年，中国的“新消费”攻势极其猛烈，无数资本都涌向了“消费”这个传统却又新潮的赛道里来。光是今年上半年，全国范围内就有270多起消费领域融资事件，总金额305亿，金额之大，瞠目结舌。

以一个叫Manner的咖啡品牌为例，虽然成立于2015年，但之前一直都静静地在上海深耕。2018年，它开始被资本盯上，先后获了淡马锡、字节跳动等明星资本的关注。

今年，Manner咖啡彻底爆发了，6个月，4次融资，目前已经披露的单笔融资额就高达19.2亿。需要注意的是，整个2021年上半年，全国咖啡行业一共14次融资，总金额也不到44亿，Manner一家就占了全行业近一半的融资。

还有人认为，Manner可能是星巴克最大的对手。

只从融资角度来看或许有点太抽象了，从品牌和销售上来看会更惊心动魄——在“新消费”最鼎盛的2019年，天猫上平均0.63秒就会有一个新品上市，平均每16分钟就会有一个新的品牌诞生。

另外，这种“火爆”也并不止步于网络空间，在线下的大街小巷里也出现了他们的“近亲”——似乎就在一夜之间，“网红店”突然就长满了中国的大街小巷。

多少网红店

都长一个样

很多在当地社区只做街坊邻居生意的餐馆，一夜之间就成了“网红”；很多在大学门口多年持续性半死不活的小店，摇身一变就成了“匠人”。

现在回望那时候，只能用“疯狂”来形容。

最近一段时间，“新消费”似乎有些动力不足了。大量前两年还火爆的品牌，最近的数据都非常难看：完美日记“上市即巅峰”，当初在美国上市的时候，发行价10.5美元，当日收盘18.4美元，市值高达122亿美元。但现在，股价只有4.81美元，市值也只有30亿美元出头。

新消费减速，已经成为了共识。可惜，当潮水退去，我们才发现谁在裸泳。

成也渠道，败也渠道

中国新消费发展的底层逻辑是什么？

答曰：是渠道。

一切消费品牌，不管是卖童装的还是卖泳装的，都必须要考虑渠道问题。市场上，企业在渠道方面的一切努力，最后都不过是为了解决两个问题：

第一，如何让消费者知道我的品牌？

第二，如何让消费者买到我的产品？

面对“如何让消费者知道我的品牌？”这个问题，在网络普及之前，电视广告最好的解决方案。

电视广告时代，最经典的模式是这样的：我在电视上看到了广告，记住了品牌。然后未来某天我去逛街，看到了这个品牌的产品，进而产生购买。

看上去很简单，但实际执行起来却异常困难。

首先，为了让我知道你的品牌，你要确保我在电视上看得见你的广告，所以你必须选择一个绝大多数人都会看电视的时间段，在绝大多数人都会看的那个频道上进行投放。

第二，你要确保我能买到你的商品，所以你必须把货物铺到任何一个我有可能出现的地方。对于饮料、零食这种全民消费品，厂商往往恨不得把自己的产品铺满全中国每一个村口的小卖部。

所以，在这种模式下，只有资金雄厚的大企业才能玩得开。因为只有大企业才有钱投放央视黄金时段的广告，也只有大企业才能动员足够的销售代表和经销商深入基层。小品牌根本没有发展机会，只能在局部地区苟活。

亿万成本

只为了在央视放广告

这种模式下的典型赢家就是宝洁这种“欧美巨头”：首先是“有钱投广告”，2005年到2007年，宝洁连续三年都是央视黄金时段的广告标王。其次就是“有人走基层”，上到北上广深，下到小镇山村，都能找到宝洁旗下的产品。

宝洁最辉煌的时候，在中国快消市场上占据了47%的市场份额。

但现在，时代已经完全变了。

说到底，渠道其实就是一场关于“注意力”的生意——人的注意力是有限的，二十年前只有电视能承接消费者无处安放的注意力，所以电视广告才能大行其道。网络普及之后，瓜分注意力的玩家空前爆发，抖音、快手、B站、微博、小红书、微信，都是“注意力吞噬者”。

为了了解我们的注意力都去了哪里，我统计了身边几位朋友的手机使用时间：每人每天平均16小时的清醒时间里，有接近一半时间这几位朋友都在看手机——果然不出所料，微信、抖音、小红书、B站是吸走最多注意力的平台。

论我们的注意力

被什么给吸走了

电视都没人看了，电视广告也就蔫儿了。

所以，同样是面对“如何让消费者知道我的品牌？”这个问题，2021年的游戏难度远低于2001年——由于抖音、B站之类的平台已经牢牢抓住了你的注意力，所以你必然会长期使用这些平台。而只要你在这个平台玩得足够久，就一定会从自己的兴趣和趣味出发，关注一些“优质内容创作者”（网红）。

而“网红”本身恰恰就是一个“大号人群过滤器”——商家只需要对接相应的网红，就能接触到相应的人群。相比起电视广告的“无差别轰炸”，网络营销完完全全就是“精确制导”，这两者之间的效率是有代差的——在传统模式下，一个新项目启动的成功率只有10%，而在天猫平台，一个新项目的成功率达到了60%

音乐博主——耳机广告

美妆博主——口红广告

穿搭博主——服装广告

可以，很精准

另外，网购的普及和物流基础设施的发展也从根本上改变了中国消费者的消费习惯。

关于“如何让消费者买到我的产品？”这件事儿，现在的游戏难度也极度降低了——直接上链接就完事儿了。

综上所述，渠道毫无疑问是中国新消费最底层的发展逻辑——抖音、快手、小红书、B站、微信等渠道带来的流量红利就是这一轮新消费热潮的根本动力。

但世界上没有不散的筵席。流量冲你而来的时候有多爽，离你而去的时候就有多难受。

五年前，获得一个新客户要花100元，很多人还嫌贵，今天，这个价格涨到了500。

相比起当年“随便投放一点点资源就有大把流量”的美好时光，今日的新消费品牌们需要竭尽全力才能获得一点可怜的流量。事实上，很多人心里都已经产生了一丝丝“得不偿失”的感觉。

为了攫取流量而付出的“营销成本”已经普遍性地成为了新消费品牌们的“头号放血槽”。完美日记今年一季度的财报显示：营销费用和营收的占比已经达到了72%——每100元的销售收入的背后，是72元的营销费用。

我们不能被销量、规模之类的表象所蒙蔽双眼而忽略了企业的内核——在我看来，甭管数字有多好看，依赖投放来拉动销售的新消费公司都是无根之木——空有一身虚胖的肥膘，骨子里的发展模式就不健康。

在流量红利丰厚的时候，他们或许还能保持体面，但当流量的大潮退去，我们才会发现：原来是他们在裸泳！

反而是一些小公司，或许规模和数据看上去平平无奇，但却拥有制造流量、获得注意力的本事——这些小公司可能更值得我们关注。

寻找正确的流量密码

只靠流量是不行的，没有流量也是不行的。收视率是电视时代的流量，流量是网络时代的收视率——这两个东西的本质是一样的——都是用来计算注意力的指标。

站在2021年8月的时间点上，我们可以批评一些品牌对流量的“过度依赖”，但在2017年，流量真的就是新品牌的“决胜法宝”。

餐饮行业也是这种“流量拳法”的“重点关照”领域——开店、花钱请网红“探店”、网红在小红书、抖音上推荐你家餐馆——一气呵成。

店家花钱，

网红探店，

用户买单。

之前北京日坛路使馆区里有一家开了很多年、口味很棒的德国餐馆“申德勒加油站”，专卖正宗大猪肘子。去年冬天时候，人还不算多，我去了三四次，每次都是下午五六点左右，基本都能找到座位。

但今年五月份他们开始在抖音上进行推广，然后，每次我去就都要排队一小时了。

然而，当所有人都学会这套拳法的时候，事情就变味儿了。

好了，现在大家都知道你喜欢投抖音和小红书了，所以MCN就来了——你们不是喜欢找网红搞营销么，ok，我MCN直接流水线培养一批网红，手里握着上亿用户，就等着你来找我。

MCN的出现，意味着整个流量产业链正式落成：品牌靠消费者购物赚钱，MCN靠给品牌宣传赚钱，平台靠分成赚钱。

某个MCN机构主页

显然已经开始赚品牌的钱了

然而，到了现在这个阶段，销量增速开始减缓，平台的增速也在减缓，流量不再是“取之不尽、用之不竭”了而是有了一个定数，可此时此刻，仍然有大批品牌入场——僧多粥少，卷起来了。

MCN机构增速下行

连MCN都饱和了

连网红都要卷了

之前我们说过了，流量的本质是注意力，而消费者的注意力很多时候都聚焦在网红身上。平台和MCN是流量供给方，品牌是流量需求方，现在的市场是“供不应求”，流量价格必然升高——这是最基础的经济学原理。

所以，谁能开发新的、性价比更高的“流量密码”，谁就是下一个“完美日记”。

现在比较有希望成为新版“流量密码”是私域流量运营，接下来，也许就是看谁玩私域玩得好了。

之前完美日记所实施的那套战术把重点都押在了抖音、小红书这样的公开平台之上，属于“公域流量”。私域流量则是将流量纳入自己的管控之下，当获得新用户的成本日渐升高，维系老用户便成了最好的解决方案——等于是在自己的主场搞事情。

听上去很玄乎，但实际上的操作却非常简单——建个公众号，组个微信群，然后让客服加用户的微信。

事实上，微信才是中文互联网宇宙里最强的“私域流量神器”，微信的私聊、群聊、朋友圈极其封闭，无法用任何公开手段触及，是100%纯粹私有的。更重要的是，微信已经成了现代人的关系网，完全覆盖了我们的朋友、同事、亲属、同学。

某种意义上，对品牌方来说，掌握了一个用户的微信，就等于掌握了TA的人际关系网。

另外，微信的黏性也很大——以微信群为例，只要社交氛围搞得好，群友在群里面聊的开心不吵架，几乎不会有人退群，反而会不断地拉自己的朋友进来。

腾讯掌握了最多的注意力

在私域流量的语境下，一个好的微信群应该被看作是企业的优质资产。相较于现在已经高不可攀、得不偿失、营收占比五成以上的流量成本，私域运营的模式无疑更便宜、更健康、更持久。

尾声：新消费品牌，

最后可能还是“小而美”。

回到了最初的那两个问题：

第一，如何让消费者知道我的品牌？

第二，如何让消费者买到我的产品？

今天，电商的普及已经将第二个问题完美解决，中国大陆市场上的常规商品已经不存在“买不到”的问题。所以，中国消费品牌未来最最重要的任务只有一个：

“如何让消费者知道我的品牌？”

所以，你必须知道：

谁才是你的消费者。

理由很简单：圈层化、地域化可能是目前影响新消费品牌知名度最大的因素，你必须知道什么圈层、什么地区的人才是你的目标。在当今中国消费市场，你不可能让所有人都认识你，但你只要能在小圈子、局部地区里能获得知名度就可以算成功——小圈子、局部地区，价值可能会更大！

我举几个稍微有些极端的例子：MENG、明华堂、年轮公园。这几个牌子，可能很多人都没听过，但并不影响他们在圈子里的地位：

MENG是模型圈子里公认的国产高端品牌，同样是塑料坦克模型，同尺寸下，MENG的产品普遍可以卖到200-300元，而日本的TAMIYA品牌的产品中，只有最高端产品才有机会和MENG比价格。

明华堂是汉服圈子里公认的高端品牌，明朝款式的女款汉服，一套下来需要10000元，仅一件上衣就要4800元，和欧美奢侈品品牌不分伯仲。

年轮公园是美式复古爱好者圈子里知名的高端家居品牌，一个黄铜晾衣架，价格可以高到3800元；一盏双管荧光灯，价格也可以高到3600元。

衣架、荧光灯

也可以这么贵

实际上，这些圈子还可以无限细分下去：

汉服圈子里，可以分出明制的、宋制的、唐制的；模型圈子里，可以分出玩高达的、玩坦克的、玩军舰的；复古圈子里，可以分出美式复古、日式复古、国潮复古......

中国的社交网络过于发达，相比起商家苦心经营的“KOL矩阵”，各种基于兴趣而结成的微信群、QQ群、论坛在很多时候向消费者传递了更多的品牌知识。

新消费的人群里，很大一部分人都属于这种情况——在电视和传统电商的时代，主流渠道上的信息没办法满足他们个人趣味上的需要，但随着抖音、快手、B站、小红书等社交媒体的扩张，TA们找到了同志，找到了属于自己的组织。

很多时候，新消费满足的恰恰就是之前没有被满足的那群人的那些欲望。

如今，中国的新消费已经走入了下半场。铺天盖地的流量狂潮已经渐渐平息，连抖音、快手的增长曲线都已经趋于平稳——短时间内，中国人的注意力分配格局将不会再改变了。

在我看来，新消费品牌不应该和大趋势对抗——注意力的分配已经趋于稳定，流量市场已经确定供不应求，就不要再下血本去买流量、赌博似地去搅弄风云了。

对投资人来说，流量退潮之时也是一个复盘梳理的好时机——或许，健康的“小而美”才是中国新消费最好的模样。