颜光明:领克的“扶梯”在哪? | 汽车有智慧
我在广州车展上找到了领克,却下不来,原因何在……
领克的“扶梯”在哪?
如今看车展,不仅要看车,还要看展台(风格),更要看后台。这样才能从三个纬度来看,比较立体,从中能了解和认知一个品牌。当然,这种观察只是经验,不过,也只有这样才能有所赶感知。这就像巴黎,它的伟大是体现在建筑的展示,背后则是人文的折射,而这一切都要归功于规划。巴黎的知名度,就是今日之俗称——品牌。
领克代表了什么?尚不清晰。很多人对这一品牌还很陌生。不过,厂家在竭力打造这个品牌,用诸多的前卫表达手段和时尚元素来展示它的文化表达,以期达到年轻又好玩,迎合当代性的时髦与猎奇。事实上,对于领克,从上海车展起就开始铺垫和试驾体验,再到网上广泛推送,传播力度不低。毕竟还没有与市场见面,仅停留在传播上。没有消费者的参与,就没有权威。
如何让受众来感知这款车,记住这个品牌?在我看来,车展是最好的机会。正如研究城市地图专家若昂·德在《巴黎—现代城市的发明》一书中所说,“图像胜于雄辩”、 “图像和语言的结合则是强强联合。”这好像是专为自媒体时代所写的。如果没有图片证明文字,再好的文字表达都显得苍白的。用中国的俗话说,叫“眼见为实”。品牌建设切忌空泛。没有真实体验和市场证明,说得再好都是正确的废话。
在今年的广州车展上,领克展台设计特别炫,也非常酷,更是好玩。吸引了不少人与展台进行互动。它所产生的效果是零距离接触展车,有亲和感,表明了一种态度,“我豪华,可亲近”。与传统豪车区隔开来,代表了新豪华形象。这是高于实车展示的第二个层面,即文化表达,有致远的意思。
其次,在后台休息室里,看到吧台上一堆“生锈”的螺钉螺帽和工具与精美的点心放在一起,还以为是装饰品,正在嘀咕这种做法的过于做作时,有人告诉我,这是巧克力,表达的是后现代的审美情趣,有现代艺术的含义在里面。此刻,环顾用黑色作为时尚元素的装饰,以及超现实图片等,方知这是产品与理念契合的方式。
从实车、文化、契合三个纬度来打造一个品牌,领克是花了不少的功夫。然而,对于时尚、年轻、后现代等诸多的当代性,对于领克来说,我还是觉得有点陌生,甚至过于解释和图解,用力过猛,以至于找不到落地的扶梯,下不来的感觉。这就像城市设计,需要有步行街,这样才能欣赏城市的体感,品味建筑和人文,找到对话的语境,留下记忆。
那么,领克的“扶梯”在哪里?我一直在思考,新豪华的特征是什么?难道是炫耀的奢华,还是一堆生锈的螺钉?我想,这种茫然,也许理解的偏颇,或是油腻与超前的缘故吧。
2017年11月17日于广州车展
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