营销是战争，如何才能成为“常胜将军“？
秋收起义后，毛主席没怎么亲自上战场，但他的“军事家”头衔却无可争议。无他，在毛主席的所有行为里，都透露一种核心思想：
发现问题，解决问题。
一切行为围绕问题展开，弹药装备和射击水平等这些重要的战斗力指标，只要和问题无关，那么就不重要。
在医院里，医生不打针不喂药，这些是护士的分工。医生肩负的责任，是通过症状发现问题，提出治疗方案解决问题。
上渠道、降价格，都是治疗楼盘营销问题的药，拥有奇效药者当然地位很高。但是，把脉诊断问题的人，才是一场仗的指挥官。动辄以渠道加大来访量，以价格制造竞争力；和用抗生素、激素治疗一切病症的思维，一模一样。
这篇文章，讲一个重要的问题：身为楼盘责任人，你会遇到各种楼盘和市场态势，如何在变幻莫测的环境之下，利用现有资源，做到经常胜利。
01
掌握四大力的诊断机制，建立认知框架
同样是卖药给你吃，医生和药店的销售，前者知道你该吃什么药，后者最多知道卖的药能治什么病。
两者之间，差了一套诊断的体系。
所有，有体系思维的人才是凤毛麟角。尽管今天的地产营销界，方法和手段太多了，什么渠道、全民、定价策略、网推、活动；但掌握楼盘营销体系的人太少。特别确保楼盘营销成功的体系。
在10年前，实效就总结了一套体系，我们内部称为“四大力”的诊断模式：
2）只要楼盘营销有问题，那么一定是四大力的1种或多种出了问题，不会例外。
用了两次“不会例外”，显得很绝对。讲道理，要是这四大力都很强势，请你告诉我，销售结果为什么还会出问题？
1）产品力：
即包含对楼盘的地段规划户型配套的物理参数评估，也包含了与对手的性价比PK。如果都胜出，不需要你的产品美得如阿房宫，我就断然的认为产品没有问题。
2）影响力：
影响力是指楼盘在销售范围内的知晓度以及地位，如果你的楼盘在“鱼塘范围”里有知名度且有地位，那么影响力是过关的。
3）到访力：
到访包含了路网通达、城市标示到位，意思是指客户知道你在什么地方，客户也能一路通畅的到你楼盘，且门口没被人拦截。
4）现场力：
指客户到了案场，耳朵听到的销售讲解，眼睛看到的价值展示和样板装修等，都能过关，高于或者不输给对手。
如果你楼盘的产品过人，影响力足够，到访便捷客户没被拦住，现场的价值传达没问题。那么，为什么你会担心卖不好呢？是没做出中式的文化还是西式的调性，没有找戚薇代言还是没找李佳琪带货？
不，那些都是多余的，只要四大力过关，楼盘就一定能卖得好。就如你锁定了敌人的准确位置，然后炮弹也准确的落地并且炸了，第二天这个敌人又活了，这就不是真实的战争了，这是修真小说的桥段。
02
做一个绕不晕的清醒营销人
经常，会到新的城市新的区域看到新的楼盘，一如既往的，都会被问道：有本地经验吗？做过该类楼盘吗？
如果你没有牢固的思维框架，就很容易被绕晕：让你放弃自己的逻辑，进入他们的逻辑。但清醒过来，所有现象都是幻相，根源还是四大力出了问题。
举几个例子：
1）很多楼盘所在的区域，都严重依赖渠道，不靠渠道就没法上客。剖开一看，该区域的所有楼盘，都不做推广和到访路线的建设。但是，当事的营销人并不承认，他会打开推广的媒介铺排给你看，意思是花钱做了，但没效果。
认真一看呢，果然是花了钱的，但是可能他是对楼盘“影响力”有什么误会。影响力是指楼盘在目标客群心里有地位，而不是说广告推了什么卖点，按照定位理论的说法，我们一般这样描述楼盘的影响力：客户出门看盘时，一般有1-3个楼盘的名单，当你的楼盘并不在这个名单里，那就叫没有影响力。
我就奇了个怪，这些公司每年花钱追求进TOP100名单，打车只用滴滴和神州，吃个火锅都会在大众点评上选择“青羊区火锅好评”第3名。但是做自己楼盘的推广时，就不追求别墅类排名TOP2，或者主城区豪宅TOP3的地位呢？
你看，我评估楼盘的营销时，并没有用“推广”这个词语，而是用的“影响力”，这是个量化的词语。
2）还有人说，你看，2公里外那个神盘，什么推广都没做，但是销售也很好。“影响力”的评估体制，是否有问题。
这个问题我就很无语了：大哥，你都知道2公里外的那个楼盘，都叫“神盘”了，你还认为他没有影响力么？
广告只是获得影响力的手段之一，革命性的产品、超低的价格、绝佳的位置、明星的代言，都能让楼盘获得城市影响力。再比如保利用国宝或兵器展，也能获得影响力。
3）还有些人，对到访力有误解。我认为，龙湖对到访力的理解，更胜一筹。因为很多楼盘都会考虑道路通达的问题，新区的主干道如果不通，他们就不会开盘。但是龙湖能做到提前3公里管控城市界面：帮政府换路灯，帮政府整理道路的边界。
到访，不仅仅是到达，也包含了到达过程的视觉管理。
03
最难的是，自我否定
每一个操盘人，像我这样，都是带着自信和骄傲的，俗称“自信心”。没有自信心，就没有判断力，没有判断力，就无法在20个会议50个议题里，快速做决策，从而让全项目陷入低效。
人不会做自认为错误的事情，哪怕这件事本身是错误的。所以我感觉，人间最艰难的事情，是让一群有自信心和判断力的人，否定自己。
还是那句话：但凡营销结果有问题，那就是四大力的1个或几个块面，出了问题。而这四个块面的建设，又是自己一手指挥而成的。
但四大力同时也是一种保护机制，有了这个体系，可以周、月为单位，对项目进行重新审视，及时调整。只要最终的结果是正确的，过程中考虑不周全的部分，就微不足道。
1）特别是产品力的自我检查：
想要完全以优秀的产品去碾压对手，这事难度挺大的，因为对手也不弱智。但是，产品必须要有差异性，才能构成顾客的购买理由。
差异性是很难把握的一件事，要是做得不够狠，顾客的结论是“差不多”，然后强迫你让利以价格制造差异性。如果产品差异性做得太过，超过顾客的理解范畴，就属于新的品类，新品类最大的麻烦，是教育成本很高。
要么在市场现有的品类里，产品做到碾压对手；要么建立新品类，瓦解对手，但是教育成本高；要么调整价格，用性价比去碾压。
竞争之下的PK关系，相当折磨人。因为十分容易出现你认为OK的，被市场比较成不OK，不用气馁，接受市场的比拼。
2）特别是影响力的自我检查：
90%的楼盘因为过份依赖渠道，所以都不重视影响力了。没错，渠道能带客，但是渠道无法解决楼盘的价值主张，以及楼盘的城市地位。
买卖不仅是卖和买的问题，就比如“瓜子‘的厂商，产值是没法建立影响力的，还不如亏点钱让薇娅带货，这就是不建立影响力的营销模式。
错了，薇娅带货也是运用了影响力的模式，只不过影响力不在瓜子厂牌，而在薇娅身上，她有很多粉丝，并且能左右粉丝的选择。
令操盘手头痛的是，找了多少卖点，发了多少软文，做了多少广告，只是建立影响力的手段，而非等于取得影响力：影响力是楼盘的城市地位。实效称为话语霸权。
3）特别是到访力的自我检查：
做难而正确的事，而不是容易的事情。这种错误，经常犯在到访力上。
到访力，说白了就是城市阵地、来访路线的广告牌，楼盘地盘的界面感。说起来很简单，但是难度在于：
这些动作，多数在楼盘红线以外。
意思是，属于城市管理的范畴，开发商经常有心无力。但这就是难而正确的事情，为一个小广告牌要老大去沟通，会不会高射炮打蚊子？何不用其它的方式来取代，比如不上这块牌子行不行？
在今天的城市道路上，一块广告牌、一个楼体字，每天所面对的车流量，动辄10万起，一个月就是300万流量，大约几万块钱。我不知道为什么这么便宜的流量，大家要放弃。
反过来，哪怕是城市管理再严格的地方，星巴克永远有外摆区，大楼永远有灯光名。城市阵地的建设，不是几块广告牌那么简单，是楼盘的地盘。
4）特别是现场力的自我检查：
有一个地王盘，因为运营节奏很快，开发商救急，在酒店租了100㎡做展厅，兼具开盘任务。所以开盘后，下课的人有一本通信录那么多。
永远永远不要忽视现场的感受，90%顾客对楼盘价值的80%评估，都是通过案场展示来进行的。即包含了展示区的装修，目前越来越酒店化，示范区的景观打造成本，都到达1500元/㎡；也包含了销售人员的讲解水平，还包含了物料的价值传达。
以上四大力的检查，都特别反人性：当你觉得自己做得都不错，但是营销结果不好，那么就说明做得不到位。
自我认为做得到位，偏偏要去里面检查，哪里做得不到位。这就是很难的事情。但是四大力做到位了，你就是常胜将军了。因为四大力优秀，没理由卖不好。
04
以体系去解决问题，事情比较简单。
今年做了几个盘，因为有畅销楼盘的检查机制，表象再难，都很容易做好。
1）
一个盘今年完成了认购8亿的任务，明年的认购任务是15亿。貌似任务翻倍了，十分艰巨，大家一筹莫展。但是以四大力的模式去检查，就发现这是个轻松的任务：
2020年，该项目所在城市区域改造，所有来访通道都封闭得侧身才能到达，来访和成交客户都是周围3公里的。说明所在区域里的客户密度非常高，21年改造完成，路网打开，城市影响力和到访力不止翻倍。
所以从8亿到15亿，是轻松的任务，并非翻倍那么可怕。
2）
另一个盘，位于某个准一线城市的新区核心位置。也就是位置很好，做个楼梯字都能解决影响力和到访力，但是容积率太高，产品和该城市主流消费观冲突很大。
开发商封装了新的产品标准，改了样板间，然后换了新的生活方式。也即建立新品牌，提高了产品力，目前进入热销状态。
3）
当然，也有烫手的项目。楼盘的指标很好，所在品类里有碾压的资源，案场展示不算精致，但胜在规模大，但是缺乏影响力和到访力，来的客户都是无尊重的闲逛，每一单都要去解决第一次听说的“惊讶、不解“的差评。客户阵亡率很高，然后周期也很长。
4）
还有个楼盘，位于热门位置，做的是主流产品，也是主流开发商。但开始就是销售难度大，你让销售去解决这种问题，他们一定会说价格高了，需要降价。但是诊断出来的问题，是项目产品力、到访力和现场力都没什么问题。
唯一有问题的是影响力，这边的大牌大开发商太多了，该楼盘当时不是顾客的前三选择。一波影响力做出来，立刻就畅销了。
（完）