万字案例 | 小罐茶，从十亿到百亿的底层逻辑
案例聚焦
新消费浪潮、新人群变化中茶行业有哪些新变？
小罐茶营收20亿行业第一后，如何迭代战略，以实现百亿目标？
近两年小罐茶采取哪些新动作？底层逻辑是什么？
案例结构
01. 新旧交替，茶叶千年变局
02. 打破天花板，小罐茶战略迭代
03. 人 | 茶饮人群演变，紧抓核心
04. 价值 | 围绕核心人群，革新体验
05. 可持续 | 经营长期关系，从用户到家人
06. 超越自我，拥抱后浪
本篇案例分析小罐茶。希望新消费浪潮中的传统行业创新者们，从中收获有关“新人群，新产品，新价值”的启发。小罐茶从2018年营收破20亿元行业第一，到年产值100亿元的黄山工厂今年将投产，颠覆行业同时不断自我迭代。现存小罐茶分析多是行业或营销视角，但忽视其底层的用户逻辑。本篇案例以体验思维的核心维度：人、价值、可持续为分析框架，审视与挖掘小罐茶。
查阅公开资料、报告的同时，案例团队访谈12位典型用户。Ta们接触、消费小罐茶的时间跨度不同，2017年至2020年间长短均有，城市涵盖上海、深圳、广州、北京。
从供需两端看茶行业：供应端，中国茶行业正在快速从小农生产往工业化、规模化、品牌化进化。
大众市场，近十年品牌茶在终端销售占比不断上升。虽然很多人喝茶还是先看茶品类，但小罐茶、大益茶、天福、八马、竹叶青等品牌，已经借助单一或全品类，成为大众市场的头部品牌。
长尾市场精品茶纵深发展。自给自足、偏封闭的农产品茶，如野生茶、小众品类、小作坊，通过互联网和电商物流的普及，往消费品、文化品转向进阶。只要抓住精准受众，小而美的品牌可以活得很好。
需求端，新消费浪潮袭来。代际变化带来消费习惯巨变，买茶、饮茶体验发生巨变。简单说，新消费是新技术和新媒介对消费品传统的触点、产品、体验产生的一系列影响。对于茶行业，产品形态、媒介流量、品牌内容都随之发生变化。
（1）大众市场经历咖啡、奶茶、各类饮料的狂轰乱炸，人们渴望更方便、更创新的饮茶体验。喜茶、奈雪的茶为代表的现制茶饮为传统茶叶创造了新场景、新体验，拉进新人群。茶里、立顿为代表的袋泡茶让泡茶更为便利，风味更为多样。袋泡茶、拼配茶、现制茶饮等新样态增速快，超过传统茶叶的增速，成为行业性新机会。
（2）90后、00后在新消费的洗礼下，赏味能力变化快，产品迭代快、创新空间大。新式奶茶拉低传统茶的赏味门槛，如大红袍奶茶让年轻人更早地接触原叶茶。同时奶茶用户的赏味进阶变化，从茶粉、碎茶到原叶茶，更偏好健康，且更多消费者选择降低糖度。
需求端的代际变化、消费习惯变化，正在倒逼头部茶叶品牌年轻化转型。大益茶、澜沧古茶、中国茶叶等拥抱电商，双11战绩不俗，持续加速。小罐茶今年签约童瑶，首推年轻化的彩罐产品线，成为品牌天猫旗舰店销量最高的单品。但在电商等新渠道的运营和玩法上，与新消费品牌仍有差距。
（图为小罐茶彩罐系列产品）
供需两侧的革命，让所谓的“新茶饮”和“中式茶”迎来相遇。门店覆盖全国的天福茗茶开始推出现制奶茶。新式茶饮新品牌也依托自有渠道，拓展袋泡茶。喜茶和奈雪的茶首战双11，销售额纷纷破千万。新式茶饮消费者非常年轻、且快速沉淀。90后00后占据近七成市场，喜茶、奈雪的茶品牌会员都突破3000万，2020年入驻天猫后粉丝数超过40万。
新人群和新消费场景对于资本的吸引力巨大。奈雪的茶近日又获得新一轮融资超1亿美元。
小罐茶在新消费尚未起势之前，已躬身入局，近两年品牌扩张动作非常频繁：携手童瑶主推彩罐产品线；推出针对年轻人群的袋泡茶品牌“茶小壶”；小罐茶联合创始人徐海玉创立新式茶饮品牌WillCha；小罐茶投资并推出第一个垂类品牌“2000米高山红茶”。
在小罐茶内部，还有20多个研发中的新项目，面对不同人群的新产品和品牌，今年将陆续推出。同时，小罐茶投资15亿自建的黄山智能工厂第一期将投产，未来年产值将达100亿。
（图为小罐茶旗下茶小壶系列产品）
小罐茶能实现百亿梦吗？
相比传统茶品牌，小罐茶是更年轻的现代派；相比新消费品牌，小罐茶已经从单一爆品进入平台扩张的阶段。从十亿向百亿进发的探索和经验，无论对于传统消费品的转型或新消费品牌的创建，都极具借鉴意义。
茶行业供需端新技术、新人群产生合力，新机会和新竞争迸发。茶企正在从圈地割据，走向短兵相接的“战国时代”。小罐茶的打法背后，隐藏的底层逻辑是什么？6年发展中战略发生了什么变化？
小罐茶发展至今，大致经历了两个阶段：
从0到100（2012-2018）：极致单品策略，做茶行业的“苹果”。创新产品体验改变传统茶体验，强势切入“茶小白”人群，打爆需求。
从100到N（2019及之后）：平台扩张策略，做茶行业的“宝洁”。围绕不同人群提供不同产品体验，极致单品向多产品线、多品牌扩张。
下图回顾了小罐茶第一阶段“极致单品”的策略。
从0到100阶段，小罐茶与唐硕体验咨询共同定位“茶小白”为核心人群（如下图），并打造了品牌的整体体验。茶小白事业有一定成就，差旅多、送礼需求大。对品质和品位敏感，购买力强。高压和快节奏让Ta们开始更注意健康与保养，渴望比咖啡更健康的饮品。
“简单方便喝好茶”是Ta们最关键的诉求。简单、方便、好，这三个核心关键词，对于茶行业就是做到“标准化”。小罐的包装实现了茶的便利性、标准性；联手大师做“产品经理”监制茶叶，用全国统一价格锚定“好茶”，在产地自建智能化工厂，做了一系列长期投资。
到2018年，一半以上的小罐茶用户购买后都用来送礼，小罐茶锚定单价和高端定位，成为社交货币甚至“通货”。收到小罐茶的人无论在礼品还是喝茶层面，核心体验仍旧围绕“简单方便喝好茶”。如下图。
小罐茶对人群的定位，抓住了比传统茶行业更年轻的增量人群。2018年购买小罐茶的人当中，73%在35岁以下，且女性占整体比例的53%。该年，小罐茶销售额破20亿，成为行业第一；也引发“制茶大师”的一段公案。企业公关很快回应，但还是对品牌产生负面影响。
如果这是一个完全依靠营销起来、像很多人说的“割韭菜”的品牌，在舆论如此猛烈的攻势下可能就一蹶不振。但这些跟风的媒体没看懂小罐茶的“野心”。小罐茶投入资源最多的不是营销。
据内部人士称，2018年小罐茶营销成本占比为快消品公司平均水平，而其研发投入远超茶行业。小罐茶和IBM、西门子联合研发智能化生产线，第一条全自动滇红生产线。
智能化将再次推进茶行业工业化进程，也是对人们饮茶体验的长线投资。小罐茶对每斤茶的洁净成本就达百元，最大化避免了制茶流程中人工接触，免除了传统“洗茶”的工序。今年产值达100亿的黄山智能工厂一期也将正式投产。
小罐茶要从十亿到百亿，新战略是什么？“极致产品”站稳市场之后，2019年小罐茶进入第二阶段：拓展人群提供不同的产品、品牌体验，平台化发展。下图回顾了2019至今从100到N，小罐茶的“平台化”发展策略。
两年发展，平台化策略初步奏效。新品多泡装上市一年多就在天猫旗舰店销售数量Top 10占据7个，彩罐系列也成为12月销量最高的单品。横向多品牌扩张，2000米高原红茶、茶小壶、WillCha等小罐茶家族的新品牌推出市场，内部正在研发的20多个新产品、新品牌，今年将陆续发布。
下面我们将聚焦小罐茶主产品线，从人和价值创造的角度解析，小罐茶如何迭代战略，突破偏单一的茶小白核心人群，拥抱变化中的自饮人群？为新人群创造了什么新价值？
从人的维度，我们将分析现阶段小罐茶的核心用户是谁？跟上阶段的用户发生了哪些新变？出现了哪些新价值诉求？
下图中的5类人群，是目前小罐茶的用户人群画像。
以上人群中，有两类是上阶段茶小白演变而来，形成鲜明的自饮人群和送礼人群的分化：
品牌效率茶新贵：曾经的茶小白养成了自饮习惯，成为新茶习惯。Ta们持续复购，始终强调品质和品牌，喝金罐银罐、多泡装；自饮的量渐渐超过送礼。
品味社交茶谈资：延续了茶小白的强送礼需求，礼品复购稳步上升，需求更细分；对自饮茶品质要求同样高，也开始购买金罐多泡装待客和自饮。
而原来的茶习惯中，成长出一群开放度更高、更成熟的消费者：
兴味探索茶瘾党：Ta们是茶饮市场的典型存量人群，也是小罐茶现阶段开始聚焦的核心人群。Ta们饮茶量增大，复购金罐银罐，也开始广泛尝试多泡装和新推出的联名款。
1. 谁是小罐茶的核心人群？
对于小罐茶，核心人群首先具有影响力，Ta们影响大众人群，是品牌口碑、媒介传播的关键节点。其次，Ta们具有高消费力，在存量用户中高频复购；而在增量用户中，Ta们对茶饮的需求变化具有先锋性，给品牌带来新的启发。
故而，小罐茶的核心人群是兴味探索茶瘾党、品味社交茶谈资和时尚尝鲜养成系。
兴味探索茶瘾党：工作收入稳定的中产、新中产，高频饮茶，茶是习惯也是生活方式，无论是办公周遭、逛街、差旅还是网购、看直播，遇到有亮点的茶或茶具都容易剁手尝鲜。
Ta们并非小罐茶上个阶段的核心人群，却是存量饮茶人群中的关键群体，复购高、爱探索、影响力强，现阶段对于小罐茶拓展自饮人群非常关键。
茶是Ta们快节奏生活中的一抹亮色。相较于其他两类茶习惯，Ta们更开放、消费力更强，所以在饮茶习惯上更快地显现出新的先锋需求；同时热爱分享，对茶的兴趣是显性的，Ta们往往是身边人饮茶咨询的对象，也是茶品牌的扩散源头，影响其他新茶习惯、新茶小白。
品味社交茶谈资：企业创始人或高管，茶叶是商务社交场合的必需品，送礼需求巨大，而且必须高端大气上档次。自己也喝茶、谈茶，但了解不是特别深入，主要受圈子里茶领袖的影响。Ta们主要通过送礼，直接影响新茶习惯和新茶小白。
时尚尝鲜养成系：Ta们事业刚步入上升期，不太懂茶，但受新消费或传统文化影响，对茶有好感、爱尝试。因为成长于相对成熟的消费品市场，Ta们对品牌调性、消费体验更敏感。赏味能力有限，所以关注品牌和整体消费体验。
Ta们是被彩罐触达的新茶小白，虽然目前复购不多，但有潜力成为新一代茶客，引领起新潮流，是对于原叶茶品牌极为重要的年轻人群。
以上三类人群兼具先锋性和影响力，在饮茶上显现出新的趋势和价值选择，影响茶消费的未来样态。这些80、90后消费习惯区别于以往的饮茶人群，正在成为饮茶主力军。
2. 增量人群：新人群，新产品，新价值
小罐茶立足的体验核心“简单方便喝好茶”，对于不同人群的价值、体验、感知是不同的。故而，需要分人群、分阶段，通过划分新产品线和子品牌来达成。
（1） 人群迭代：饮茶新势力正在养成
相较于3年前，一群更年轻，消费习惯代际变化更大的茶小白“时尚尝鲜养成系”出现了。Ta们赏味能力有限，还在习惯养成中，更愿意为品牌的整体消费体验付费。因为习惯于成熟的互联网和消费市场，Ta们天然习惯更分散的触点，对于消费更开放。
无论是朋友推荐、社交媒体、朋友圈广告、电商推荐，或是逛街、旅游经过的空间，Ta们都可能尝试不同的茶品牌，确定偏好的口味然后复购。对品牌的忠诚度低，但开放性、先锋性高，是社交媒体口碑传播的重要节点。
另一类新人群“品质口感茶习惯”被多泡装吸引。Ta们在自饮人群中数量庞大，具有高频饮茶的习惯，饮茶赏味追求口感、品质和性价比。因为多泡装价格亲民，整体品质、包装质感很强，切中了这些追求高效消费、高体验价格比的新一代茶习惯。
（图为小罐茶彩罐系列产品）
虽然多泡装以“品质口感茶习惯”为主要人群，但广泛的茶习惯都愿意购买尝试，成为小罐茶接受度和复购率很高的产品线。
（2）价值更新：表达新兴消费理念
伴随国货、国潮兴起，中国消费者渴望新的品牌体验和表达。像茶这样的消费品天然具有文化意蕴，需要从产品、服务、沟通各个维度去构建新的文化体验。目前，文化价值表达的品牌需求还没有被满足。
中国消费群体尤其是中产，渴望在消费中去表达自己的价值观。这种价值表达区隔于传统单一的社交货币，变得多元。比如，健康、环保、可持续、设计美学等等，拥有价值观的品牌才能走得远。
当资本、媒体、舆论都在关注新式茶饮风口时，饮茶人群已经悄然变化。小罐茶也在快速迭代，不断以新面孔、拥抱新人群，从产品服务到品牌沟通进行迭代。价值部分，我们将全方位地解析小罐茶的战略迭代和用户逻辑。
价值的维度，我们将围绕核心人群，分析小罐茶的价值感知现状和价值创造的底层逻辑。从小罐茶产品、服务、空间、沟通四个维度拆解其战略的迭代，分析小罐茶近年动作背后的逻辑和布局。
1. 产品体验革新：紧抓年轻人群，打造品牌新感知
小罐茶年轻化策略初步奏效，产品体验跟先前的产品线拉出区隔。从设计、配色、包装、代言选择都完全革新。
（1）产品体验年轻化，紧抓新消费的审美红利
小罐茶推出彩罐产品的整体配色，采取流行的马卡龙色，跟以往产品线形成巨大反差，也转化了很多对品牌有基础认知的年轻女性人群。
在消费升级、互联网媒体渗透极高的市场环境下，泛90后的年轻人消费审美迎来升级，抓住这波审美红利，完成生活美学品牌升级的企业，将获得下一轮发展的战略优势。
“养成系”的茶小白由于更年轻、赏味能力弱，更依赖品牌和消费体验。对于具有品牌背书和全品类产品力的小罐茶是很好的机会，但目前彩罐的复购率还没有显现出很强的优势。
（2）围绕用户打造产品梯度，从场景出发进行创新
目前小罐茶正在围绕人群和赏味能力形成产品梯度。彩罐和多泡装，较为有效地切入了茶小白和茶习惯两类新人群，革新品牌认知同时，拉开消费的梯度。
往下走，入门阶段小罐茶采用新品牌茶小壶布局袋泡茶。主要产品线是花果拼配茶，跟小罐茶原叶茶产品线形成产品和价格上的梯度，触及新人群。
新式茶饮和茶包教育了市场，拉低了传统原叶茶的门槛。譬如，“时尚尝鲜养成系”从星巴克的冷泡茶，或湊湊的大红袍奶茶开始接触茶叶，没有喝茶习惯、正在养成中，调味茶成为极佳的入门选择。
另一方面，很多传统只喝原叶茶的茶习惯，近一年也开始喝调味拼配茶、养生茶，作为口味调剂和功能养生。
消费者总是喜新厌旧，茶饮就像每年饮料推陈出新一样，始终存在创新需求。小罐茶在内部逐步形成新产品孵化、测试、上市的闭环。如果能跑通，第二阶段平台化扩张将形成更强的规模效应。
用创新产品打动年轻人群，触达和陪伴式成⻓，会让用户全生命周期发挥更强大的作用。
（3）消费者趋向成熟，拉高整体产品体验标准
新消费品牌教育下，用户更成熟，对产品、包装、开箱等体验感知关注度提升。饮茶人群大部分是新兴中产，其消费理念和标准在不断成熟、不断变化。对于产品包装、快递拆箱、饮茶说明的需求在不断提高，也给了新品牌机会。
对于产品体验标准提高，创新才有机会。小罐茶曾经引领创新，还在持续创新、打破自己的天花板，背后形成了支持产品创新的机制。譬如，小罐茶内部通常有两年周期来规划新品，目前还有20多个研发测试中的新项目。
2. 服务体验优化：发力用户旅程链路，但反馈和评价分化
由于传统茶叶更多通过渠道零售，对终端用户的服务黏性普遍低，是行业性短板也是新的机会点。针对不同的服务触点，小罐茶也开始补短板。
（1）服务竞争已经深入私域，小罐茶面临新竞争
今年以来，小罐茶开始发力微信生态、小红书等内容种草平台，从公号、小程序商城到会员体系，升级整体链路。
服务触点粉尘化、空气化，茶产品服务已经深入到私域。小罐茶也面临新竞争，甚至是来自于一些小茶坊、精品茶。他们更擅于和用户保持高粘度的关系，或运营私域，直接面对消费者沟通、营销。
（2）品牌存量用户促活不足，用户黏性和钱包份额提升潜力大
小罐茶正在提升线上服务链路一体化，但还有待优化。在用户调研中我们发现，小罐茶推出的会员体系或新品，很多用户都不知道，说明服务链路的割裂，存量转化效率较低。
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当下一些新消费品牌能快速起势，就是整体链路，尤其是线上链路非常完善。譬如，购买小仙炖时从淘宝下单后，物流信息会推送跳转到微信上；或者很多品牌用折扣券引导加微信企微号，更好地为品牌私域沉淀，在推新品时可以触达。
3. 空间体验升级：3.0体验店更侧重饮茶体验，更生活方式化
零售空间正在从售卖场所，变为品牌体验中心。茶行业空间体验整体不高，尤其是在体验试饮和售卖上，还没有形成完美的行业解决方案，传统和新兴品牌也各有打法。小罐茶对于空间体验整体升级更侧重自饮，更重视空间中的“喝茶”体验。
（1）自饮体验店更生活方式化
11月，小罐茶的3.0体验店在杭州万象城的商业综合体落成，店型偏向营造试饮的空间，在礼品陈列的基础上，更侧重坐下来“喝茶”。
（图为小罐茶杭州万象城体验店）
小罐茶的新体验店，布局和设计更亲民、更生活化，也有待消费者们的反馈。同时访谈中我们发现：消费者对于茶品牌体验空间的需求，还远远没有被满足，品牌尚有巨大潜力去探索。
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对于消费者尤其是新中产，空间不仅是品牌体验，也是生活方式的一部分。第三空间茶品牌如煮茶、Tea’s Stone出现，行业新旧玩家都在探索新的可能性，而并没有现成的解决方案。
4. 沟通体验迭代：品牌内容化，针对不同人群进行触达沟通
（1）品牌内容多样化、直接沟通
2017年左右小罐茶依靠中心化的央媒，精准触达商务人群的航空杂志起势，但对于双微一抖、小红书等社交媒介等，是在2019年下半年开始发力。
（图为小罐茶抖音号截图）
泛90后年轻人是受社交媒体渗透极高的人群，对于Ta们品牌即内容。小罐茶在社交媒体上的内容，主要围绕茶叶科普和文化、采茶和生产流程，包括创业故事，阅读点赞量不错。
年轻喝茶人群，有的会在618、双11等时间点囤茶，但更多是在平时的不同场景买茶。因此新兴的短视频、直播，线下、快闪店，都成为分散的触点，能够触达新人群。譬如，在电商渠道上的玩法、直播和运营，能够有效地激发购买。
（2）品牌沟通年轻化路漫漫
启用流量艺人是品牌年轻化策略的体现。今年，携手童瑶成为首席教育官，借势电视剧的“茶创业女精英”顾佳的人设，相当出圈。但整体来看品牌年轻化还路漫漫，尤其是在年轻话语的沟通上。譬如在Z世代的聚集地B站，小罐茶还在被鬼畜。
对于Z世代，小罐茶或许需要用新品牌新形象来切入。传统茶销售、营销渠道已经面临老化和失灵的危机。只有在不同渠道的公域流量中，打造不同的内容来打动不同的人群，沉淀出品牌自身的用户池子。
新消费浪潮，伴随着品牌不断玩转各个公域、私域流量红利。新式茶饮的会员体系在近一年快速成熟，大部分沉淀在微信生态。而原叶茶更像传统快消品，是强渠道逻辑，目前会员体系还处在初级阶段。
虽然茶行业的用户运营处于初期，但已经在寻找新的流量洼地崛起。一些小众精品茶通过微信私域崛起，或者通过抖音、微信视频等垂直内容媒体，开始导流卖货；大众茶品牌，往往依托门店辐射，服务人员运营私域、经营关系。
因为触点太多，产品和服务的竞争已经深入私域，更需要从用户视角转化为家人视角，去构建茶与人的关系。茶消费的高频、文化属性和情感属性，品牌与人的关系正如一个社会人的基础关系：陌生人，熟人，友人，家人。
如上图，品牌发展阶段的商业问题，决定了需要重点关注的人群。对于小罐茶，品牌认知度高，都是熟人，但友人和家人偏少。所以要在服务、行为和沟通上，更多地将熟人转化成友人和家人，提升黏性。
1. 深化服务，成为用户的朋友家人
饮茶人群事实上需要更进一步的服务，一些待满足的新需求：
（1）对于繁忙的新茶小白，非常需要身边有一个“饮茶顾问”。一年四季能了解什么时候喝什么茶最好。这是通过门店服务和私域服务提升能够实现的。
（2）会员的闭环体系可以帮助拉新促活。譬如，小罐茶小程序端推出了首购优惠，但是分享裂变的吸引力和跳转体验有待提升。
相比而言，喜茶、奈雪的茶已经拥有了超过3000万会员数。据喜茶数据，在2019年上线“星球计划”后，十天内便新增16万星球会员，复购率提升了20%。在直接面对消费者的玩法、运营和品牌姿态上，新消费品牌值得老牌茶企学习。
2. 活化会员，运营精细化
直面消费者的运营和沟通，也可以借鉴新消费品牌。如新式茶饮基于会员和用户体系，不仅在不同平台进行多样的营销手段，亲密互动；而且导流和留存到自有的品牌流量池，实现用户精细化运营。
今年以来，小罐茶正在提升对用户运营战略的重视度。虽然小罐茶目前已经上线会员体系，但还未触达很多存量用户，新增用户的黏性也不高，提升潜力大。
对于茶品牌，围绕用户生命周期进行运营，提升黏性，围绕茶饮拓展相关器具、周边、新零售、生活美学等，还有巨大的想象空间。这也是小罐茶家族打破天花板、迈向百亿的可能性所在。
茶饮革新，正是中国这轮新消费革命中的大赛道。小罐茶的崛起和发展，也正是中国新消费品牌的必经之路：
第一阶段，瞄准一个被忽视的新兴人群，用创新单品打动Ta们，奠定品牌基础。譬如，泡泡玛特、完美日记都崛起于一个新人群；喜茶开出宠物社交店，钟薛高开始卖水饺，元气森林出乳茶饮料，也是深耕既有人群去提供新的产品服务。
而下个阶段，依托优势和资源，拥抱新人群，拓展新产品、新品牌，创造新价值。这正是我们在国际消费巨头身上看到的。譬如，旗下有兰蔻、理肤泉、美宝莲等不同梯队品牌的美妆护肤欧莱雅集团；又如，拥有茶饮料、啤酒、威士忌等丰富产品线的日本饮料巨头三得利。
中国的欧莱雅、三得利、宝洁还非常年轻，正伴随后浪一起成长。这届后浪们成长于文化自信的时代，对于“中国茶”的需求远远没有被点燃、被满足。重新理解喝茶这件事，用年轻人听得懂、品得出、爱得上的体验，去复兴我们共同的文化记忆，爆发可期。
愿后浪不必到故纸堆里苦寻“茶经”，而能随时随地，“新火试新茶，诗酒趁年华”，在茶中觅得一方自我的天地。
文 / 严煦
研究 / 严煦
视觉 / 王墨
总编 / 冯曦寒