Keep发布新战略“内容+硬件”双重加码 运动科技领域战火重燃
撰文/吕明侠
出品/每日财报
成立于2014年的运动平台Keep，隶属于北京卡路里科技有限公司，凭借“自律给我自由”的宣传语成功破圈，迅速获得运动爱好者和资本的青睐。
4月21日，Keep召开战略和新品发布会，会上阐述了2021年公司新的战略方向，推出了两款智能硬件和三个精品课程IP，并再次重申了直播课程的重要性。
今年1月，Keep刚刚宣布完成F轮3.6亿美元融资，背后不乏明星投资机构。据相关数据显示，自成立以来，Keep已累计进行过8轮融资，拥有3亿以上用户、市场估值超20亿美金。
近日有市场消息称，Keep计划最早在2021年4月底向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，申请在美国上市。如果一切顺利，上市时间最早将在今年7月或被推迟到11月。对于此消息，Keep官方目前尚未回应。
倘若真的跑步冲刺IPO，上市对Keep来说意味着什么，未来，Keep最需要面对的又是什么？
2020年，互联网健身无疑是最火热的赛道之一，根据三体云动数据显示，2020年全球健身领域融资达到109起，其中涉及互联网与智能的项目超过5成。
来源：企查查
这是Keep今年第二次被传上市，在2021年1月份完成的3.6亿美元F轮融资是近年来国内此领域最大一笔，彼时Keep也曾被传出计划上市的消息。
作为互联网健身的明星公司，Keep是资本市场的宠儿，上线至今近7年的时间里，Keep已累计进行8轮融资，共获得6亿美元投资，最新估值超20亿美元。
在拿到新轮融资后，如何持续增长和盈利，是接下来最重要的命题。流量变现是大部分互联网产品的盈利途径，但单一的盈利方式无法支撑其进一步扩张，寻求多种流量变现渠道，探寻明朗的商业化模式，成为了Keep最为迫切的问题。
2019年Keep开始多线布局商业化，Keep的营收途径从原有的付费视频和App会员进行了更多拓展，推出了包含智能硬件、课程同款辅助器械和运动轻食、服装等品类的消费品业务，试图覆盖家庭健身用户的“吃、穿、用、练”全部需求。
从提供内容课程，到消费品购买，再到运动服务、线下场景搭建，Keep对于流量分发与变现进行了多元尝试，虽然其中折戟的案例居多，但作为行业先行者，试错之后的减法将更有利于其作出更为专业化的聚焦。
去年Keep宣布已实现盈利。其中，2亿用户和10亿消费品收入贡献突出。Keep合伙人、副总裁刘冬曾对外表示，“收入最大规模来自消费品销售，按近期往前推12个月口径计算，销售额达到10亿元，利润率最高的是线上课程。”
迄今为止， Keep注册用户已累计突破3亿、月活超过4000万，成为互联网最大的健身应用APP。从行业地位来看，在目前国内共有的300多家经营健身类APP产品的公司中，Keep算得上是这个赛道的领跑者。
《每日财报》注意到，2020年因为疫情的突然爆发，让Keep一度成为爆款。据《疫情影响下云健身行业关注度分析报告》，疫情期间，Keep的网络传播热度与下载量均在1月27日左右出现大幅度攀升，远超其他同类运动软件。
有数据显示，Keep在疫情期间月活跃用户量较2019年同期增长超过20%。但疫情过后，Keep的用户数据能否继续保持? 摆在Keep面前的一个挑战是：如何持续留住用户？
在发布会上，Keep副总裁黄晶晶表示，依托用户和流量，Keep持续优化线上运动内容，推出精品IP课程，并建立包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的直播互动团队，所有的一切都是围绕提升用户的运动体验来开展的。
并且，Keep正在从最初的移动健身工具，逐渐成长为开放的运动科技平台。从“工具”到“平台”，Keep致力于赋能更多平台参与方，形成教练、内容生产者、用户乃至更多组织、机构甚至其他品牌方的良性运转。通过对各类参与方输出平台资源，实现优势互补，多方共赢的局面，这是一条可持续发展的道路。
Keep合伙人、副总裁刘冬在谈及商业化时曾表示：“现在我们商业化的方向很清晰，一个是运动消费品，一个是线上的服务，但我们最终目的是希望能够在运动解决方案上面去产生一些增值服务（包括会员和单车付费课程）”。
这就意味着，会员和付费课程将成为Keep未来的增长点。从这个角度来看，此前有观点认为“Keep将美图秀秀化”的担忧并无任何道理，毕竟运动赛道的商业化逻辑与美图有着天壤之别。
事实上，对Keep唯一可能产生挑战的反而是那些内容聚合平台，B站、YouTube等网站上有很多免费视频分走流量。这就意味着Keep假如可以推出更高质量的课程或者新功能，也许才能长久地留住用户。
据麦肯锡《2021中国消费者报告》指出，后疫情时代，线上健身用户增长23%。其中6%的用户在疫情后更多使用线上健身，3%的用户刚开始使用，而有意继续线上健身的用户占比60%。
在此背景下，互联网健身的融资热度也是高居不下，目前市面上热门运动健身APP都已获得多轮融资。健身领域的内容平台竞争壁垒相当低，不管是软件交互设计，还是功能上都大同小异，主要以视频健身课程、健身互动社区、电商三个功能为主，因此Keep 的竞争对手非常多。
例如咕咚体育也完成了第7轮融资，乐刻运动和超级猩猩分别完成了第5轮和第9轮融资。面对越来越激烈的竞争，如何打造属于自己的护城河是互联网健身行业赛道下一局的关键。
从健身质量来看，虽然传统健身房能够使消费者实打实的体验到专业的课程，但其预付模式不但给消费者带来经济压力，且消费者还会经常被课程推销和续费要求打扰，因此通过线上健身的方式或更受消费者青睐。
但单纯的开发付费课程而不加强对硬件设施的投入或会带来新的问题。单纯的徒手训练从内容开发上看成本都会更低，但内容会由于缺乏趣味性和交互感，很难形成用户黏性、用户增长乃至护城河。
而加入教练和硬件后，成本会大大提升，这也就是平台要解决的规模和课程品质如何兼顾的问题。Keep的商业模式目前可以简单归纳为：用户规模A和销售规模C组成的底座，最终通向的是解决方案增值B。A这里代表的是App用户规模，目前Keep用户已经2亿，而C是运动消费品，也到达了10亿的规模。
在这个基础之上，Keep希望围绕用户提供增值服务解决方案，也就是付费会员、单车付费课程等内容，因为线上业务的利润率最高，对维持公司正向的现金流是有益的，这也是Keep与其他运动健康品牌能够形成差异化，建立竞争壁垒的关键。