据Merkle的最新研究《2021年客户参与度报告》表明，随着与隐私相关的数据限制的不断扩大，收集第一方数据将成为2021年企业在获取数据方面的首要任务。
在7月26日工信部正式发文，启动互联网行业专项整治行动，其中整治的一项问题就包括“威胁数据安全”，这要求所有互联网企业必须保护好用户隐私数据。在这场大规模的商家整改行动中，阿里早在7月6日在开放平台上发出了一则“依法加强消费者订单中敏感信息保护”公告。这意味着，阿里巴巴会把订单中涉及消费者的敏感信息进行脱敏处理，字段包含：收件人姓名、收件人手机号、收件人电话、收件人详细地址。从此往后，商家将无法通过系统软件或者操作后台，掌握完整信息。公告一出，部分商家的第一反应是，“不让我获得用户数据，怎么做数据分析？怎么做二次触达？”虽然阿里巴巴表示，如需展示明文需通过平台解密方案获得，并且要做好明文数据查看权限的隔离。数据不再是拿来即用的免费午餐。数据几百年前都存在，为什么现在才开始强调数据的价值，因为此数据非彼数据，DT时代提到的数据专指以用户账户体系为中心的”活数据“，这就是为什么我们经常说DT时代，我们必须由以产品为中心向以用户为中心转型，以用户为中心，就是掌握第一方数据（这里的“第一方数据”，就是用户数据）。在DT时代，数据是原材料，计算是生产力，互联网是生产关系；未来没有互联网公司和传统公司之分，所有公司都是一个拥有互联网思维和互联网基因的传统公司；DT时代，数据将引爆下一场营销革命，就像核能区别于风能水能，同样是发电，前者的能量会产生几何级数的裂变，数据之于营销的意义也是一样；想在未来的营销革命中获胜，就得牢牢把握用户数据。但新规大改之后，将原本属于品牌商的第一方数据极大程度的拦截在门外。最典型的情况就是，在过去可以直接把数据打通给第三方服务商去发营销信息，或者转化到自己的私域社群经营会员。但此后，必须要通过阿里的通讯能力去触达。这会导致大部分品牌商与消费者直接联系的话语权被大大稀释了，品牌商会极大程度的陷入在阿里的数据“围墙花园”中。其实，随着增长红利消失、疫情、保护用户隐私数据合规、提升用户体验等复杂因素的综合影响。各大电商平台以用户账户体系为中心，高高筑起围墙花园，将第一方数据牢牢锁在自己的围墙花园内，这是十分常见的竞争手段了。未来将会形成几大巨头联盟几分天下的格局，往后品牌方也不得不选择站队加入到某些巨头的数据及用户联盟中。所以，品牌商亟需用营销技术，掌握营销数字化能力，这个过程要快！大部分传统品牌商转型的意识太不明显了。但留给品牌们营销数字化转型的时间真的不多了。现在的品牌商会有一种现象，似乎自己是在给这些互联网平台巨头们打工。如今再加上第一方数据的缺失，没有用户账户体系、没有数据围墙花园，将使得品牌商离用户越来越远，分分钟将被新品牌+代工厂+寡头扶植的用户平台所替代。互联网巨头垄断，品牌商收集第一方数据的机会在线下！随着互联网基础设施的逐步完善，用户都已经在线化，而互联网企业拥有在线化的能力，能够有效触达用户，同时获取到第一方数据，但大部分消费类品牌商尚未具备这种能力，所以不能不选择电商平台完成对用户有效连接。品牌商如何实现连接用户？在中国，基本上有10年以上品牌的快消品企业，都是在以渠道为王的商业模式在运作。所以，连接用户最大的蓝海是在线下市场。除了美妆、服装类外，大部分企业的营收仍来源于以下，大概是20%为线上、80%为线下！只有连接线下的海量用户、掌握线下海量用户数据，才能在营销数字化时代，实现换道超车的机会！一物一码赋能品牌商基于F2B2b2C体系，收集线下第一方数据！一物一码做为SaaS平台的一项技术，能够把每个产品都转化成为用户数据的入口，一物一码赋能企业打造真正意义上的第一方数据，在用户进行扫码的那一刻，背后就是对用户数据的收集！一旦用户扫码，品牌商就会收集到消费者的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据。通过一物一码赋能的货品不仅可以将消费者聚集成群，吸引其成为企业自己的粉丝；还可以通过多频率的营销触达，高精准度的针对营销，快速提高消费者对品牌的认知感、价值感、依赖感，并促使其成为企业自己的私域流量。同时，能让企业更好的了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入；在这个扫码时代，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端营销费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者！一物一码的背后对应的都是一个用户的账户体系。品牌商将所有用户、流通环节以在线化形式连接起来，包括B端（以配送、分销为主的经销商、批发商等）、b端（以销售、推销为主的导购员、业务员、门店老板等）、C端（以最终购买产品并完成使用的消费者）这统称为三端。而企业基于大数据引擎的底层逻辑，围绕三端会对应建立一个用户账户体系，对各个端口的用户数据进行打通并进行深度经营，以数据驱动重构“人、货、场”。通过一物一码所收集的用户数据，就不单单是C端消费者的用户数据，包括经销商、门店、导购员等传统线下各个流通环节的角色！基于一物一码能力，从品牌到各级经销商，直到千千万万夫妻老婆店的顺畅连接，构建F2B2b2C的营销数字化模式，以及整个经营的在线化，最终实现线上线下一张网，使品牌能够对整个营销链路的数字化进行回流、分析、治理，这是一物一码作为企业营销数字化转型的关键抓手，也是魅力所在，能够帮企业直连C端、有效链接小b端，线上打通C端，把流量导入线下终端，推动终端动销！营销数字化是品牌商营销的一次革命性变革。企业的营销数字化，就是运用互联网手段，与用户及各个营销要素实现全链路链接。通过连接，把企业用户变成企业的数字化资产。在此基础上，实现企业营销真正意义上的精准、高效。著名营销专家方刚老师曾经说过，一个营销数字化形态下的百亿千亿品牌的标准结构应该就是百万终端亿万粉，百万终端靠组织靠渠道，亿万粉就要靠工具靠系统靠营销数字化！百万终端是深度分销的标配，亿万粉是电商时代的标配，百万终端亿万粉是营销数字化时代的标配。解决百万终端亿万粉，对于传统企业，要全场景触达用户；对于互联网企业，要进入线下渠道。未来最大的“战场”是线上线下的融合。对于传统头部企业来说，百万终端已经是现实，亿万粉是下一阶段的数字化目标。触达亿万粉丝后，还要“养粉”，运营粉丝。这都是渠道数字化要解决的问题。即使线下场景是品牌商收集用户数据的最大机会点，但对于已经部署线上渠道的品牌商而言，线上原有的数据何去何从？如何形成线上线下的用户数据能够一体化，关键能否打通各个渠道的用户数据！企业数字化是近10年企业在发展过程中的一个重要趋势，但就拿营销数字化来说，大量的企业还在品效分割，组织上各自独立，各干各的，同时营销数字化停留在初级阶段，并没有真正建立完整的、闭环的企业一方数据，包括企业重要指标对应的用户ID数据、用户TA(画像)数据等。也就是说，很多企业在营销数字化上，只能开船到各个孤岛上，连企业的重要指标数据，也需要依赖“岛主”(平台)来支持，才可以初步了解每个媒体各自的转化结果。对于品牌商而言，数据的终极价值就在于真正实现“品效协同”。因此，如何合法且有效地打通和利用各方数据，依然是未来迫切需要解决的问题，也是焦点。所以，单纯使用一物一码收集用户数据还不够完善。对于用户数据的颗粒度需要更细化，在米多的另一个核心产品中，除了对有一物一码数据的收集之外，CDP（用户数据平台）能够帮助每个企业基于API接口，对接到每个平台的数据，包括有天猫、京东、抖音、快手、拼多多等平台，通过这些平台不断的清洗、梳理自己的用户画像，在构建用户账户体系之后，不断完善、细化“原生数据、行为数据、交易数据、场景数据”。同时，通过米多CDP的账户体系，企业能够将数据打通并形成唯一的消费者ID，将原始数据转化成业务语言。在从复杂的数据源中梳理并沉淀出真正有价值的数据之后，企业就能根据消费者特征进行细分群组，从而依据渠道及消费者实时行为进行动态分析。CDP能够对接囊括短信、媒体、程序化投放等的多种用户沟通平台，支持多种营销形式、互动形式的多渠道自动化用户沟通，并实时回收数据，进行囊括线上、线下等行为的360°企业用户洞察和画像分析，并支持用户生命周期管理及价值打分。通过CDP整合的企业私域数据不仅能够串联起消费者生命周期管理，实现用户行为洞察智能化、用户体验个性化，还能从营销-销售-售后-复购等环节打造高效的用户管理体系，构建一体化的用户运营和服务体验，并基于对内外部数据的深度洞察及各种智能模型，增强数据驱动的营销运营决策。通过CDP，企业能够活用第一方数据，完成营销数字化转型。企业摆脱电商平台的桎梏，直接掌握第一方数据，靠什么？靠的是数字化转型。对于企业而言，数字化就是全方位的旧城改造，不是单纯的新城扩建，不站在全局的高度去制定数字化战略，很容易盲人摸象、浅尝辄止、事倍功半、无功而返。企业通过数字化战略的实施，最终是要形成数字化能力或者数字化的生产关系，以适配数字化这种先进的生产力。数字化战略主要由“研发数字化、制造数字化、供应链数字化、营销数字化、管理数字化”五部分构成，因为数字化首先源于用户在线化，又恰逢中国消费升级浪潮下所有企业正在由“以产品为中心”向“以用户为中心”转型，所以，营销数字化成为了传统企业数字化战略的尖刀工程。总结目前数字化战略实施比较成功的传统企业的规律，普遍都是首先从营销数字化战略方面取得突破的。传统企业营销数字化的顶层设计，离不开这24字方针“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”。营销数字化只是能力，针对品牌自身情况，制定与品牌定位相吻合的策略，才是好的渠道策略。以“全域覆盖（全渠道触达）、直连C端（用户经营）、数据赋能（营销策划）”为主要特征，其中，全域覆盖是营销数字化战略的基础，直连C端是营销数字化战略的关键，数据赋能是营销数字化战略的核心。电商平台对线上渠道第一方数据的桎梏已成定论，线下海量第一方数据才是品牌商的发力点，用营销技术（一物一码）实现营销数字化转型，是品牌商获取第一方数据的最快实践方式！
