一块“拒绝营销”的凤梨酥，为何能卖到10亿？
导语：坚持不做任何广告、不开连锁店、不与旅行社合作、也不通过其它渠道分销，然而，就是这样一个看起来“拒绝营销”的品牌，却在创立短短7年的时间内，成为了台湾凤梨酥的品牌老大，对营销人而言，他究竟有何高明之处？
说到台湾的凤梨酥，相信不少人脑海中的第一联想就是“微热山丘”。有趣的是，这个品牌自诞生之日起，始终坚持不做任何广告、不开连锁店、不与旅行社合作、也不通过其它渠道分销。然而，就是这样一个看起来“拒绝营销”的品牌，却在创立短短7年的时间内，成为了台湾凤梨酥最大的品牌之一，年销售三千万颗凤梨酥，这样的销售规模令台湾当地很多上百年的传统老字号望尘莫及。那么，“不爱营销”的微热山丘究竟是如何从0到1，成就有口皆碑的台湾凤梨酥第一品牌的呢？对于营销人而言，又有哪些值得借鉴之处？
品牌建设，从老板抓起
在开创厨房餐桌食品品牌与品牌农业事业中，福来认为领军者的理想、理念、志向、胸怀、胆识等这些软实力，其重要性绝对要胜过其他所有硬性条件，成功必须耐得住煎熬，坚持到底才能胜利。
1、“相信专业就是我的成功秘诀！”--微热山丘创办人许铭仁
七年前，因为想帮助弟弟从凤梨农转型，找了刚好也是专业糕点师傅的叔叔一起，开始思考投身食品业，许铭仁对于品牌、农业、食品等一无所知，是门外汉，在“做品牌，还是做生意”上，许铭仁找了专业的外脑品牌设计师给他们建议并协助规划。外脑针对这两个完全不一样的规划，给他们好好上了一课。赚钱的事，他在人生上半场已经做过了，接下来何不做点有趣的事呢？所以他决定要做跟以前全然不同的事情“做品牌”，品牌可以做的长长久久，有趣又有无限可能。他相信一个好的品牌，自然会有人信任它，进而愿意消费，未来赚钱是自然而然的事。
包括在建设体验店的时候，许铭仁都是尊重专业，感谢贵人的，他始终抱着一颗学习的心态，使得“微热山丘”作为一个新兴的品牌能够迅速的占领市场，并且越做越大，成为行业里的No1。
2、“坚持送，没有舍不得”--一个企业家的胆识与远见。
在微热山丘总部，每个人都可以靠刷脸来免费领取一颗凤梨酥，次数不限。微热山丘不会对客人重复领取加以限制。因为在他们看来，客人付出了几倍的时间，只为多领取一块凤梨酥，是对微热山丘无声的肯定。
仅2014年，微热山丘就送出了250万颗凤梨酥。刚开始送的时候，一些员工会有些舍不得。于是公司硬性规定了赠送指标，将每天送掉一定量的凤梨酥、好好招待客人，作为员工的工作职责来执行。初期许铭仁也不知道会不会成功，也没有相关的经验，但透过摸索，耐著性子倾听市场给回馈，多一点坚持，多留一点时间看事情的发展，把持住原则，最后走向了成功。
后期就上海体验店的运营情况而言，每试吃10颗，就会带来100颗凤梨酥的销售，这样来计算，营销费用不到10%，其实会比许多传统化经营的糕点品牌要低得多。即使只试吃不买，客人也会对微热山丘留下深刻的印象，这是花再多钱投广告也做不到的。
传统食物差异化打造单品做到极致让对手望其项背
差异化是品牌营销的根本法则。有差异的产品才更有营销价值，才更容易获得消费者青睐，才更容易做成品牌，才能卖高价。坚持走自己的路，不要去跟人家比较。但是走自己的路是孤单，但也是有趣的，所以一定要有自己的信念，才能让你坚持走下去。真正好的东西，是禁得起考验的。
2008年当他们想到做凤梨酥时，凤梨酥已是台湾知名土特产，两万多家面包房全有销售，许铭仁此番创业选择的无疑是“红海”中的“红海”。唯有差异化才能使自己脱颖而出，“红海”变“蓝海”。于是一方面不似其他业者还会贩售其他糕饼，例如绿豆糕、太阳饼，微热山丘至今只卖凤梨酥；另一方面，微热山丘是 “用真正的凤梨来做真正的凤梨酥。”简而言之，即真材实料，返璞归真。
用料上，现在许多生产凤梨酥的厂商为了节约成本，往往会用冬瓜馅加凤梨精来制作凤梨酥，“微热山丘”创始团队发现，虽然市场上很多凤梨酥，但很多已经没有原来的酸味，而制成了甜的。
微热山丘全部采用的是最好的原料，面粉选用的是日本面粉，鸡蛋是可追溯来源，绝对不含抗生素的鸡场养殖，饼皮采用来自新西兰的安佳品牌天然奶油，蔗糖来自当地产天然蔗糖，凤梨则是采用台湾八卦山上的土凤梨，并自行采样及抽验，保证凤梨果实的天然纯正。土凤梨随着季节不同，会呈现不同的口感，微热山丘不刻意调整口味，保证味道天然纯正。当时在台湾的确很耳目一新。
温热山丘为了做到任何做出来的食品溯源，不论制成到原料都问心无愧，以实现承诺消费者的真诚天然，公开产品原料，凤梨酥的配方，标榜“美味没有秘密”，打造消费者的信任。
包装上，微热山丘摒弃了传统凤梨酥花花绿绿的外包装，用棉纸袋包装，既可以隔湿防氧化，视觉上又时尚清新，契合年轻白领的喜好。在品牌定位上与传统拉开了差距。值得一提的是他们选取的包装纸是云龙纸，比一般包装纸的价格贵一倍。
外型上，每块凤梨酥的六个切面都做到了工整、烘培出来的颜色均匀，每个稜角方正。当时，微热山丘为了进军日本，花费7个多月时间找人开模具，对方开价500万元新台币，是台湾一般模具机的10倍价格，当时许铭仁不杀价，直接下单买了两台。
食材安全方面，为了确保食材的安全，微热还成立实验室检测每一批凤梨，供应果农也必需备齐完整的生产履历。製作过程也不使用色素、香精、防腐剂等化学添加物，保存期限比一般糕饼短，只有两个星期左右。
传播上，不做营销，确实最高明的营销。为了达到差异化的目的，微热山丘不透过别的通路、不打广告、不跟旅行社合作，不是不想做生意，而是希望用跟别人不一样的方式经营。它做的是最高明的营销传播，开门迎客，以点到即止的热情和礼数，以充满人情味的一块凤梨酥的分享和互动，与每个人面对面地产生关联，让每个人成为微热山丘口耳相传的背书载体，一传十、十传百，甚至有人会在节假日，携带家人专门驱车前往微热山丘门店品尝凤梨酥的美味。这是一种无形的品牌资产的积累。无论微热山丘推出的“刷脸免费领取凤梨酥”，还是在世界各国的繁华地段开设让人驻足休息品尝糕点的高端体验店，都是以富有温度的浓浓人情味，打动并吸引了全球每年两百万人次到微热山丘做客。通过这样的打动，也帮助微热山丘逐渐筛选和沉淀了自己的优质目标客户，从而实现了精准营销。
正如我们熟知的“掌生谷粒”，它之所以成为台湾文创典型的成功案例，因为“一个看起来是、摸起来是、吃起来是农产品的掌生谷粒，偏偏卖的就不是农产品而已!” 它满溢着对土地、对农作、对农人、对每个人的关注和热爱，然后在文化创意、整体包装形象上加以用心，于是让人有了回忆的感动、体验的感动以及朝圣的感动。这些都给内陆涉农品牌的创建带来了很好的启发和借鉴。
极致的用户体验，传递品牌文化
福来认为要想产品更容易获得消费者亲睐，更容易成为品牌，要做到三个标准：可感可视可证明。而微热山丘的体验店刚好做到了这些，消费者进店以后，可感受轻松舒适的装潢氛围，享受到免费的一碗茶和一块凤梨酥，让你切身的感受到产品，更感受到“奉茶”文化，感受台湾的温暖淳朴的人情味。
1、细节做到极致，带给消费者飞一般的感觉
微热山丘的主要销售渠道是自有电商。而每个市场仅有的1-2家门店，对于“不做广告”的微热山丘来说，与其说是线下渠道，更确切的表达应该是“向目标消费者传递品牌文化的重要体验空间”。
因此，从选址、建筑设计，到装修、服务，微热山丘的体验店在每一个细节都追求做到极致。比如微热山丘进入日本市场时，选择了日本甜品一级战区南青山的表参道开设他们海外的第三家分店。更耗资2亿新台币请来日本知名建筑大师隈研吾以其“地狱组装”技法创建而成，前后花费3年多时间。该建筑外观仿似菠萝，因其样式独特，建成后迅速成为南青山的新地标之一，每天都有游客前往观赏拍照。
以旗舰店标准，选择当地最高档精华的地段。比如，在新加坡选择了莱佛士酒店、在香港选址中环半山、在上海则选址外滩源。这种选址策略的深意，在于吸引“对的目标消费者”，因为找到门市来体验的客人，是真正想尝试产品的。
而对于装修与细节，也透露着微热山丘对品牌体验塑造的坚持。创始人许铭仁曾说到：“微热山丘的门市不追求奢华气派，但绝对是朴实而且真材实料，石头就是真石材，木材就是原木，没有贴皮，而且也不上漆，希望塑造出微热山丘来自山上的专属风格，朴素实在，温暖而令人愉快，形成独特的视觉和感受。”所有的细节都是舒适、令人感到贴心的，包括这整个店的设计、建材、灯、家具、画、茶具到服务，都要让人感到温暖，运用历久不衰的经典设计，才能够让人家感觉都不一样，人家才会记住。有客人曾经很讶异我们进来就请客人吃喝不收费，而这里的服务比一般餐厅还好，于是他们回去就会告诉别人，口碑其实就是品牌最好的宣传工具。
2、“奉茶文化“，让你感受台湾山上人家的真诚友善的待客之道
奉茶文化，他们在努力将这种传统文化传承作为品牌的重要利益诉求，利用文化传统的力量加上时尚化演绎来提升品牌价值。品牌不只是输出产品，而是在传递背后更深层次的东西，比如对传统、对天地、对作物、对人发自内心的尊重和感念，让消费者感受到一个品牌、一个产品与其他事物、其他人之间的渊源、连接及故事，这里面糅合了温暖、人性和感性，于是消费者不自觉地被打动。
最重要的，当然是传递品牌标志性的“奉茶文化”——台湾山上人家真诚友善的待客之道。当你进入任何一家微热山丘的体验店内，亲切的服务员小姐都会端上一杯飘着清香的热乌龙茶，再加一块凤梨酥，热情地请你品尝。就连奉茶时使用的杯子，微热山丘也非常讲究，坚持使用日本陶艺家的手拉胚。
许铭仁曾谈到：“我们会请客人坐下来喝杯茶，从不是说请你坐下来试吃凤梨酥，而是要让客人带着期待的心情进来，然后心满意足的离开，这是微热山丘来自山上人家的腼腆热情。因为相信每个人都值得被善待，所以我们把这样温暖的模式复制到所有的门市，希望让所有的客人可以感受到一样的温暖人情味。”感受到温热山丘的品牌文化。
善尽社会责任发挥品牌影响力
在一个商业化的社会中，微热山丘在自身发展的同时,也以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，无论是帮助农民还是关怀青年，都在积极践行企业对社会的担当，在公众中获得了极高的信任度，也因此赢得了更多消费者的好感，扩大了产品及其服务对消费者的吸引力，从而提升了微热山丘的品牌影响力。
1、不忘初衷，共享成果
除了对待客人，微热山丘也秉持以人为本之心回馈每一个为培育出精致果实而用心的农民，用契约耕作的方式与农民合作，使农民无需为凤梨的去向担忧，只专注用心照顾凤梨，提升品质。同时因南投三合院为微热发源地，慕名而来的人潮越来越多，每到假日吸引各式摊贩摆摊，卖自家农产品。为此，许铭仁特别在三合院后方一处空地上开闢一座小市集。前来摆摊的人，许铭仁不收任何费用，只要求贩卖的农产品，必须经过严格的农业残留检测。
当初看到消费者专程来到山上买凤梨酥，想必需要一个妥善的公共休憩空间，也希望其透过与小农互动，可以更深度的认识南投八卦山，使得整个品牌体验更为丰富完整，也找到与乡里共生共好的一个方法。
2、投身公益，上善若水
菠萝天使蛋糕强调由近70岁的老师傅亲手烘焙，并在台湾南投村民市集义卖「菠萝天使蛋糕」，全部所得用于普仁青年关怀基金会助学计划。很多前来南投八卦山的游客，都被这一蛋糕所吸引。通过这一公益活动，使品牌的传播更加广泛。
“网申试吃”，打造内陆销售新模式
进行全球化扩张的道路上，IT起家的许铭仁意识到，不同的地方销售的渠道可能不太一样，虽然体验仍然是其营销的主要方式，但在售货的渠道上，内陆与其他的地方就明显有所不同。
微热山丘在台湾采取体验店加网络销售的模式，只是台湾地域有限，加上顾客也比较喜欢体验，目前门市销售还是主流，电商渠道只占了约三分之一｡然而在内陆，电商的发展快到不可想象，而且无论在中国台湾还是新加坡、中国香港等，微热山丘的网络销售均是通过官网来实现，但在内陆电商的生态环境下，官网的销售远远比不上一些电商平台，所以，许铭仁在与团队研究后，觉得发展电商在内陆会有很大空间，于是选择进驻天猫，在该平台开设网上旗舰店｡
但是，在电商渠道可以帮助微热山丘触及更多消费者的同时，也势必会影响其引以为傲的体验度｡于是，许铭仁采纳了天猫的建议，决定开展“网申试吃”,只要网友在线上提出申请，并支付邮资，就有机会获得免费两颗凤梨酥，总额将达到20万颗。许铭仁希望，借助网上的初次体验，能将更多的客流引到线下的上海门市，真正实现O2O｡
微热山丘的成功经验显然给很多面临困境的传统食品指明了一条出路，在互联网时代，很多产品都站在了同一起跑线上，如何利用互联网思维把握住互联网时代商机，是本土传统产品、老字号品牌需要思考的。
坚持做品牌，不做生意。回归天然本身、低调淳朴实在、用心做好产品和服务、与每一位客户充满人情味的交心，最终依靠口口相传成长为一个家喻户晓的品牌。对品牌文化塑造的高度重视与极致坚持；对消费者体验的重视，并通过线下空间的良好运用传递独特的品牌体验。微热山丘，可以说是一个典型的台湾品牌的缩影。在浮躁的今天，这份沉得下心专注做好一件事的“慢”令人钦佩；近乎偏执地摒弃大多数现代商业手段，却依然可以成就品牌的商业成功，这样的故事令人欣喜。更值得很多传统产品、老字号品牌学习！
素材来源：网络，神农岛编辑柴晨博编辑撰写，转载请注明来源：神农岛，ID：sndfly
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