微软关闭零售店，意味着对标苹果的时代结束了

根据一直追踪此次疫情的Worldometers实时统计数据显示，截至北京时间6月28凌晨5点，全球累计确诊病例已经超过1000万例，其中美国的累计确诊已达258万例。由于疫情再度出现反复，苹果方面已经决定再度关闭重新开业的11家位于美国的Apple Store。而相比于苹果对于此事的谨慎，微软日前的决定可以说是相当“激进”了。

• 疫情之中，微软全球关闭Microsoft Store

6月27日，微软副总裁David Porter发布了一篇名为《A New Day for Microsoft Store》的博客文章，其中宣布将对微软零售业务进行战略调整，未来将专注于发展数字零售业务，并永久关闭在美国和全球各地的所有实体零售店（Microsoft Store），只有四家分别位于纽约、伦敦、悉尼，以及华盛顿州总部雷蒙德园区的零售店，将被“重新改造”为体验中心，但不再销售任何产品。

这也就意味着微软将全面关闭其分布在美国、英国、加拿大，以及澳大利亚等地区82家直营Microsoft Store中的78家，以一种决绝的方式宣告，持续11年的Microsoft Store迎来了使命的终结。在David Porter的博文中也透露，微软的零售团队并不会因此裁撤，而是将继续为消费者、企业、教育机构服务。

在目前全球确诊病例超过千万，线下市场雪上加霜时，线下消费场景俨然遭受了重创，因此微软此举也被外界认为是借驴下坡。创。此前，美国最大的连锁百货公司之一，拥有118年历史的美国杰西潘尼（J.C. Penney）百货公司在上月申请破产，而在这之前，J. Crew、Neiman Marcus、Stage Stores等零售商都已经轰然坠落。甚至Airbnb更是宣布裁员约25%，CEO也直言“我们所认知的旅行概念结束了。”

事实上，微软所服务的客户属性转变，导致了其此次零售策略的转向。在David Porter的这篇博文中谈及，目前微软的产品组合已经逐渐变为数字产品，其中包括Microsoft 365、游戏和娱乐。因此这也就意味着既然线上商城同样可以卖货，那么精简线下也就成为了顺理成章的事情。

据悉，微软的零售团队在此次疫情肆虐期间也并没有闲着。这支团队目前不仅服务个人消费者，还对接了教育行业、政府部门，以及企业客户。David Porter表示，在疫情期间他们远程工作，虚拟培训了数十万企业、政府部门，以及教育机构。

由此不难发现，在疫情这只“黑天鹅”的影响之下，微软被迫针对旗下零售团队的转型取得了不错成绩。而这一“无心插柳”所带来的优异表现，以及迟迟未见曙光的疫情共同作用下，微软方面选择了快刀斩乱麻。

• 产品与内涵导致Microsoft Store已经掉队

但此次Microsoft Store的关闭，也意味着微软在个人消费业务上的又一次收缩，同时无疑也是电子商务对于线下零售业务降维打击的缩影。虽然此次疫情或许是微软丧失耐心的直接原因，但更深层次的理由其实也很简单，Microsoft Store或许已经成为了微软的历史包袱。在海外网友实地拍摄的对比图片中不难发现，毗邻而居的Apple Store与Microsoft Store人流量差异非常明显，甚至于设置在门口的免费xbox也无法吸引顾客。

虽然在电商行业崛起之后，全球范围内的实体零售行业都受到了一定影响，特别是消费类电子产品的主要受众又是对科技感兴趣的中青年群体情况下，而唯独只有Apple Store可谓是一枝独秀。其实在更早之前，同样作为消费电子巨头的索尼，就关闭了美国及加拿大的一大批Sony Store专卖店，并且三星同样也在全球范围内收缩了直营门店的体系。

按说Apple Store、Microsoft Store，乃至Sony Store，都是身体力行现代主义建筑大师路德维希·密斯·凡德罗的“Less is More”，但为何苹果的表现就会完全不同呢？其实这个原因并不复杂。各大品牌这种零售店最重要的功能，就是要给消费者展示自家产品，而大家最直观的感觉无疑是微软能卖的产品品类远比苹果要少得多，以目前微软旗下硬件产品线也难以撑起零售店所需要的人流，而这反过来其实也证明了小米之家之所以能够做到人流如炽的关键。

至于说，在消费电子领域里同样强势的索尼，旗下的Sony Store在声势上比不上苹果Apple Store最核心的原因，则是Apple Store在前高级副总裁Angela Ahrendts的带领下已经完成2.0的升级，并转向社区广场，成为了类似星巴克式的第三空间，而不只是一个仅仅售卖产品与售后服务的场所。苹果用Apple Store打造了一个线下的社交网络，并且还向用户传达这样一个概念，就是到这里来不仅仅购买的是iPhone、iPad、Mac等产品，还有与苹果这家科技前沿企业所形成的一种连接。

• Microsoft Store不再被今天的微软需要

Apple Store如今一片光明的道路，无疑是苹果独树一帜的设计、超高的产品力，以及类似宗教般的社区氛围，所共同缔造的产物，其作用在于放大苹果旗下产品的价值，而这显然并不是微软如今要走的一条路。实际上微软此前一系列对标苹果的产品，包括对标Apple Store的Microsoft Store、对标iPhone的Lumia系列手机、对标iPad的Surface，以及对标iOS的Windows Mobile，基本上都是前CEO鲍尔默时代的产物，彼时鲍尔默想要做到的是带领微软向C端前进，因此也推出了更多面向个人用户的产品与服务。

在2014年接过被当时外界称为“一块烫手山芋”的微软CEO职位后，已经在这里服务了超过20年的萨提亚·纳德拉，从目前结果上来看，在坚持“移动为先，云为先”的主旨下，如今的微软已经发生了巨大的变化。目前以Office、LinkedIn、Dynamics为代表的生产力和业务流程，以Azure为代表的智能云，以Windows、Xbox和游戏为代表的个人计算业务，已经成为微软的三大主要业务，而其现在1.5万亿美元的市值，也已经能够说明市场对于微软此次转型的肯定。

回过头来看，纳德拉领导下的微软完成大象转身，靠的就是三板斧，重塑生产力与业务流程、构建智能云平台以及变革企业文化。其中，做减法聚焦主业这件事纳德拉显然很擅长，根据市场与客户需求把资源用在顾客或者市场需要着重加强的环节，无疑是有着很大必要的。因此在硬件业务已不再是微软业务体系核心的当下，保留大量赔本赚吆喝的零售店着实意义不大，而留下4家Microsoft Store，也足以使得其能够成为展示品牌形象以及传递价值的作用。

2015年中，微软减计了其在2013年花费71亿美元收购的全部诺基亚资产，而当时其向SEC提交的文件中显示，此举对利润的影响达到了百亿美元。相比于彼时的诺基亚来说，Microsoft Store如今同样已经成为了微软战略体系中的“鸡肋”，并且对其影像也要小得多的情况下，当年都能做到壮士断腕，更何况是现在情况一片大好的现在呢。

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