这届欧洲杯有点凉？但中国广告主绝不认输
原因也很简单，一方面由于海外疫情的关系，原定于2020年举办的赛事已经延期了一年。而另一方面，则是与往年某一个国家主办不同，今年的欧洲杯分散在10个国家的11个城市之中。这导致没有一个国家舍得花大力气做营销推广。
再加上疫情持续的情况下，绝大部分球迷不能到现场观看比赛，因此在很多人心里，今年的赛事热度大打折扣。显然，这对于球迷和砸下重金的广告主，都不是好消息。
但恰恰是在这样的背景下，远在欧亚大陆另一边的一批中国公司，反倒把欧洲杯的营销能量激活了，甚至把赛事玩到了线上。
作者 / 指北BB组 付生
编辑 / 蒲凡
2018年，支付宝跟欧足联合作，拿下了2020年欧洲杯的核心赞助商的席位。紧接着，今年欧洲杯开赛，球迷在赛场上看到了包括支付宝在内四家中国公司的品牌Logo。然而支付宝那块广告牌的骚操作，令人看不懂。球场围挡上，赫然印着中文书写的「上支付宝搜“好球”」。大有就没打算让老外看懂的意思。以至于有网友戏称，支付宝的广告牌把欧洲杯变成了中超。
正常来讲，品牌去国际赛事投广告，无非是想增强IP曝光，跟国际、国内人民混个脸熟。所以广告语直接曝光品牌名称，是一以贯之的思路。而支付宝却在广告里植入了一个行动点“搜索好球”。
这套谜之操作，最终引发了非球迷用户的关注。而令人摸不着头脑的“好球”，反而激发了人们的好奇心。数据显示，开赛一周内，上支付宝搜“好球”竞猜赛况的用户数量激增10倍。在这个过程中，国内的用户跟随对广告语的好奇进入支付宝App搜索框，最终形成了一个广泛的公域流量池。
有趣的是，截至这一步，是一场品牌营销活动的结束，和一场平台运营活动的开始。我们来看紧随“好球”搜索量激增10倍的另一组数据：开赛两周，喜力球迷吧支付宝小程序新增用户超50万，小程序月活比赛前提升34倍；开赛首日，汉堡王点餐小程序访问量增87.5%。相对于赛前，支付宝上汉堡王搜索量增长48%。
以欧洲杯赛场的线下支付宝广告为起点，喜力和汉堡王两个品牌商家的私域小程序获取了大量线上流量。
这一切是怎么实现的呢？
我们来复盘一下用户上支付宝搜“好球”后的行为路径。在支付宝搜索栏搜索“好球”，就会进入一个欧洲杯专属界面，聚合了一整套赛事相关的小程序服务，包括购票、精彩首球球队、盲盒抽奖、赛事赛程咨询等等。可谓聚合了看球相关的一条龙服务，把以往人们在线下需要通过多个渠道找的服务，都汇集到了手机的一屏里。
而进入这个界面时，首先会弹窗「好球盲盒」抽奖，点击抽奖后，用户会随机获得一张商家代金券。比如如果抽中汉堡王的2元冰激凌特价券，券会自动放入支付宝卡包，当用户核销优惠券时，则会跳转到汉堡王点餐小程序。由此，一个用户经由支付宝公域流量的分发，成为了汉堡王的私域用户。
完成抽奖之后，欧洲杯主页还有一系列和比赛相关的互动，例如猜每场比赛的首球，猜最佳球员，猜半场进球等等。用户以支付宝积分下注，赢得支付宝积分后还可以换取奖杯和礼品。
除此之外，支付宝还有许多结合线下场景和品牌互动的玩法。比如在页面中部的banner里，用户就能够直接预定所在城市的各种文体场馆，让看比赛和运动有机连接。
此外像在品牌区，用户能够直接购买比赛的落地足球、各个参赛队伍的球衣、球裤、球袜等等周边。或者如喜力啤酒一样，能够通过摇一摇或者VR扫描这样的互动玩法领券得奖品。
以小程序为载体，通过数字化的方式，支付宝上各个品牌的商家服务，经由平台的聚拢，为球迷们提供了更丰富的服务。据支付宝开放平台的数据显示，活动上线一周，啤酒、小龙虾、烧烤组成的“看球三件套”成大家最爱搜夜宵前三甲，其中“啤酒”搜索量大涨9倍。
显然，依靠这种独特的玩法，支付宝激活了欧洲杯的营销势能。它不仅让球迷有了更好的看球体验，也给参与活动的品牌方和支付宝平台的商家带来了一波新的流量红利。
欧足联、喜力、汉堡王、叮咚买菜、海信、多点，这些机构和商家，欧洲杯期间在支付宝内获得的资源多种多样，包括搜索底纹词、热搜榜、首页Feed流、欧洲杯搜索结果页等等。其中很多品牌，并非欧洲杯的广告主，但却在支付宝借势欧洲杯攒的公域流量池中分到了一杯羹。
而如果细看支付宝为这些商家开放的公域入口资源，会发现较之去年多了很多。去年3月，支付宝推出了“扶优计划”。这是一套把平台公域流量作为激励，免费开放给自运营效果好的商家的一套平台政策。这一年，相继免费开放了首页搜索框、热搜榜、应用中心几大首页流量阵地。
根据当时支付宝披露的数据，首批参与“扶优计划”试点的商家，GMV平均增长超300%。仅以搜索阵地为例，获得搜索公域流量激励后，易丰搬家小程序1个月日活增长10倍；喜茶小程序月活增长15倍，货拉拉小程序环比增长667%。
今年，支付宝披露小程序数量超过300万个，随即开始加快商业开放。一方面，将“我的小程序”入口面向商家开放并升级至首页黄金位，宣布自运营做的越好、被用户收藏越多的小程序，将获得更多平台激励扶持。另一方面，开放了首页Feed流，付款码和地下室，在其中引入了内容IP营销的玩法。
以付款码为例，今年5月支付宝与国足合作，开放了“为中国队加油”的专属付款码皮肤。两周内，上支付宝搜”中国队加油“并领取专属付款码皮肤的活动已吸引了超3500万用户参与。期间搜索量飙涨43倍，超7成用户领码并设置专属付款码页面。
今年上半年，有网友发现支付宝首页底部下拉会出现一个隐秘空间，被称为支付宝地下室。在这个空间里，支付宝在2月底上线了元宵福灯，用户可以在地下室许下新年愿望；4月初，支付宝推出了时光机，用户进入地下室之后能够回到老版的支付宝首页，并收到一封来自过去的信。5月，支付宝首次为商家开放首页地下室资源，与网易云音乐和麦当劳合作搞了个“云蹦迪”，在有趣的内容中，埋入商家优惠券作为彩蛋；六一儿童节，支付宝又推出了「答案之书」作为节日互动。
（支付宝首页地下室）
可见的是，支付宝正在试图用一种「玩」的方式扩充整个首页的功能和流量开放的渠道。而盘点下上述渠道，支付宝首页可谓“从头到脚”都面向商家开放了。
所以再回过头来看支付宝在欧洲杯期间的玩法和互动方式。
在支付宝搜「好球」，搜索结果页面就会出现欧洲杯小程序、好球盲盒抽奖，通过这些小程序进一步又能对接到欧洲杯周边、喜力啤酒、汉堡王的优惠券等等一系列的服务。
其中像欧足联这种使用了自运营工具的小程序，用户在支付宝搜索“欧洲杯”时，搜索框底纹词就会直接显示欧足联的官方小程序平台。这对商家来说，就是路径更短、曝光更快，流量也更大。
所以在这种自运营和平台开放流量的背景下，欧洲杯期间，欧足联小程序就获得了支付宝首页Feed流的曝光，并且上支付宝搜欧洲杯的用户量比赛前上涨14倍。而像喜力、海信这种通过自运营获得支付宝首页搜索框底纹词、热搜榜曝光的品牌，数据显示，其在支付宝平台上的用户搜索量比欧洲杯前分别上涨了15倍和20倍。
归根结底，商家自运营的效果提升的背后，是支付宝今年加速商业开放的效果显现。
支付宝商业开放的精髓，是公域辅助私域的模式，将平台流量开放给商家和服务商，帮助其快速获取增长红利。有公域流量的平台并不止支付宝一家，但公域辅助私域的模式，之所以成了支付宝的差异化优势，除了它是唯一免费将首页及各个资源位开放的平台，更在于把公域玩出了新花样。
无论是把公域流量作为激励分发，把内容IP的玩法引入公域流量，还是这次欧洲杯从线下一块广告牌延展出一块线上的流量池，支付宝玩公域的方式在不断迭代，而以后还会有什么花样，怎么通过公域的分发机制让好服务浮现出来，这是值得长期关注的话题。
虎嗅、36kr、钛媒体专栏作者
十年广告创意工作者
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