创业者的社交梦又该醒了

按:原文是我一年前写过的文章。当时子弹短信、多闪和马桶MT相继发布的时候,不少人感叹过“微信的好日子到头了”、“社交大战就要开始了”,但后来事实的证明,这只不过是一次典型的周期性错觉——人们对于一个领域的固有格局的确存在着“审美疲劳”,但这并不意味着市场出现了机会,人们的真实诉求也不是一款“新产品”的诞生就能满足的

如今随着ZAO和绿洲的走红,这个周期似乎又来了。

ZAO和绿洲火了,并且从朋友圈层出不穷的换脸视频和邀请码来看,是实火,比一年前通过“投资人宣称一天聊了50多家VC”来证明自己火爆的子弹短信要真实太多。

不过火只是其中的一面。如果将“是否能够影响行业大趋势”(比如小米之于国产安卓机、“吐槽大会”之于国内脱口秀)作为一款成功产品的必要条件,那么“ZAO和绿洲开启社交新时代”显然还欠缺成色:

行业层面,ZAO的确将AI换脸技术快速普及给了每个普通用户,但从目前来看ZAO也几乎和各种美图滤镜、视频剪辑软件没有任何区别:作为“工具”来帮助用户产生内容,最终的传播路径全权交给了微博、微信——本质上并没有为用户建立新场景——绿洲就更不用说了,连使用方式都不需要用户们现学。

用户层面就更值得玩味了。除了仍然习惯性地沿用微博、微信等“传统”的传播路径,在不少用户眼里,这些产品更大的意义其实在于“给自己重新洗牌的机会”,在一个全新的社交平台上重新建立自己的人设——甚至有机会在这次重新洗牌的过程中,得到游到上游的机会,成为新环境下的KOL。

所以与一年前子弹短信们的爆火相同,ZAO和绿洲的升温也并非来自于“人们对社交的需求没有得到满足”,甚至背后隐藏的事实更加残酷:如果没有支撑独立场景的核心玩法,如果不能拉开与传统社交环境的距离,在“社交”这件事上,市场已经不给创业者们“做梦”的机会了。

它没有主持人,没有程序设定,说白了就是无序无规模式,你可以理解为“从起点就没奔着解决问题去”。

社交很性感,但也很难

即使ZAO和绿洲以如此强势的方式闯入人们的视野,但“社交创业”仍然不是一门好生意:行业规则已经定型、市场资源被高度集中、尚未被大规模开发的社交场景要么太过小众要么游走于法律边缘,总之是投入回报比风险较高的创业项目。

这样的趋势在数据面前显得更加残酷。有媒体统计,虽然社交领域的创业项目直到2014年还在大量增加,累计增长率超过了50%,但刨除未上线、被收购、关闭与转型的创业项目后,仅有不到三分之一的公司如愿拿到融资,而将标准划分到B轮及以上,仅占全部项目的2.8%。

只是创新难度上的增加,并没有影响创业者们对“社交”的热情。具体来说,几乎就在社交领域内的创业项目开始集体滑坡的同时,社交越来越多地以“主力增长模块”的形式,成为创业项目在规模化升级过程中的标配,甚至已经有过很多失败先例的前提下,还颇有些“屡战屡败、屡败屡战”的意思,比如很多美食类的产品想做社交:

大众点评通过红包奖励的形式鼓励用户使用微信登录并向好友分享动态,但与此同时用户所有的消费动态(包括点评、签到等)将会“强行”共享给好友且无法关闭此功能。

面对网友们对“隐藏式协议”、泄露用户个人隐私的质疑,大众点评表示道歉以及新增了“一键停用第三方全部社交关系”功能。

旅行类产品也想做社交:

时间再往前推,航旅纵横也曾就“泄露用户隐私”发布了道歉及整改声明,因其“虚拟客舱功能”不仅可在选座页面群聊,还可以查看相应座位乘客的如头像、姓名等个人信息并为其添加个性标签。

甚至就连课程表都想做社交:

3年前被指板块内容低俗负面、深受诟病的超级课程表“下课聊”和“深夜来一发”。

那么创业者们为什么会对这种“高风险、低回报”的策略抱以错位的热情呢?

或许与腾讯在2016年以来的快速成长、以及2016年同期发生的流量枯竭危机有着直接的关联

2017年年底,腾讯股票的大涨推动公司的总市值达到了5000亿美元,超越Facebook等互联网巨头,成为亚洲市值最大的公司。而在此之前公布的《2016腾讯年报》中显示,微信和QQ这两款主力产品的月活跃度分别达到了8.893亿和8.685亿,远远高于《中国互联网络发展状况统计报告》同年公布的全国网民数量;

同样是在2016年前后,创业者们明显感受到了市场剩余可用流量正在枯竭:

一方面,互联网用户正快速集中于移动端,但移动端的主要使用场景却主要建立在BAT系的产品之中;

另一方面,从2015年Q1季度起,中国智能手机市场的出货量开始了持续下滑,这从侧面告诉人们“新的市场增量也不多了”。

所以在听过2016年罗辑思维的跨年演讲后,许多创业者都开始将罗振宇提出的“国民总时间论”奉为圭臬,旗帜鲜明地提出了全新的创业目标:“如果不能抢到足够的用户时间,也就彻底失去了创业的空间。”

在这样复杂的背景下,当人们复盘腾讯得以规避“流量浩劫”、甚至在这段时间里不断做大做强的原因时,普遍将原因指向了“社交”这个基本盘,即通过QQ和微信沉淀的庞大用户群。在拥有着足够多流量的情况下,拓展自身的业务规模就事半功倍了。

更关键的地方在于,腾讯业务范围的不断外扩(例如电商、出行、旅游、短视频、内容分发、问答社区等等)似乎也能够与腾讯自身的社交基因联系在一起,即社交作为普通人最常见的生活场景,也常常是其他行为的起点,比如人们会在社交过程中彼此推荐好用的商品、分享好玩的视频、一起讨论未来的旅游计划——这就给了资本市场足够的想象空间

因此当创业者在短期内很难通过技术或业务能力拉开距离时,通过荷尔蒙就能驱动的社交便成为了最切实可行的捷径,于是如料理、健身、甚至记录经期的各种各样的app都有了社交板块。

但事实也正如上文所述,拥有“社交基因”的腾讯拓展其他业务大获成功,反之往往行不通,不少尝试“产品+社交”策略的创业公司们或者默默无闻,或者引发负面缠身甚至关闭下架。

这又是为什么?

社交不是创业成功的灵丹妙药  

造成创业公司们在“社交+产品”策略上屡战屡败的背后原因是多方面的。而要回答这个问题,我们需要先抛开业务层面的个例问题,罗列一家标准意义上的创业公司(即非大公司投资的子公司或由大公司转型的新项目)需要解决的几个现实问题:

1、在所处领域内认知度低;

2、引进新用户/流量的渠道有限;

3、用户忠诚度低;

4、用户学习成本较高;

5、产品不够完善;

6、抗风险能力较差;

在这种情况下,“社交”很多自带的先天属性反而成为了创业公司的桎梏。

比如对于问题1和2,虽然社交作为最高频的生活场景,的确很适合作为新用户接触产品的低门槛渠道,但也正因为“社交”的太过常见,人们对“普通社交行为”的心理预期已经降到非常低。此时如果想要将“社交”作为对外信息/价值输出的有效窗口,显然会被不自觉地“社交噱头化”;

对于问题3和4,虽然社交是行为包含最丰富的生活场景,的确很适合作为用户在接触完产品后的留存方式,但也正因为“社交”所能产生的行为太过于不确定,人们停留在产品中的根本因素也随之变得不可控。此时如果想要将“社交”打造为自己的流量根据地,就不得不采取强运营策略,也就意味着增加成本;

对于问题5和6,虽然社交能够帮助产品取得一些情怀加成,的确能够在一定程度上弥补硬物料的不足,但也正因为“社交”让用户的停留时间变长、行为变多、活动方式不可控,也同步拉长了产品接受考验的维度——换句话说,当产品与用户之间的关系通过“需求”维持,那么所有的问题都只是技术问题;而当产品与用户之间的关系通过“社交”来维持,那么技术之外的所有细节都会可能成为问题。

所以不难发现,社交对于一家互联网公司/创业公司来说并不是灵丹妙药,而是危险的奢侈品。因为在社交产品化的过程中,用户权利寻租的成本最高、形成收益的路径最严苛、可能产生的结果最多。

当然还有一些在具体操作层面会遇到的问题:

例如,工具类产品所提供的社交场景并不能给予用户更好的交互体验,比如滴滴顺风车,设想的是在私家车这一密闭空间内的交谈到交友,而通常这种情景之下,对陌生人防备都来不及,还谈什么敞开心扉交朋友呢?

实际上,社交是此类产品在基础服务之外不需要也不应该延伸的东西。要晒美食或健身照,人们更倾向选择朋友圈;要交友,除了QQ和微信还有很多“对口”的app,有多少人会愿意选择一个点对点运输工具。

其次这些产品往往没有像腾讯那样足够大的体量,却又贸然拉长战线导致风险增大,如个人隐私泄露、非法及色情信息传播等社交产品的管控方面都没有完善健全的体制。

然而为了利益,只要不出问题或是问题不被公众所知,他们往往选择对风险视而不见,从而逐渐演化为丧失了“底线”。

《新京报》对工具类产品类似社交功能的评价“总是先开一道门,再不断地往上打补丁,保障用户权益永远是滞后的、被动的”。

天下真的苦双微久矣?

一年前很多人用《史记·陈胜世家》中的名句来解释子弹短信的爆火,即“天下苦微信久矣”,用典故来比喻微信在行业内长期保持的垄断性地位,不仅磨灭了社交领域理论上应有的活力,也让微信缺乏不断改良产品细节的必要竞争压力。

当然这种说法也能找到一些案例作为理论支撑,比如钉钉、脉脉这些产品之所以能够后来者居上,看上去就是得益于微信在使用过程中,对于工作场景中所产生的一系列需求支持不足,从而才能让用户主动地进行迁移。

但其实通过用户的视角,我们或许可以得到另一种答案,即人们所“苦”的并不是微信或者其他任何社交软件,而是“苦”的社交网络时代“弊”的一面:

当社交网络完成了对现实生活的充分渗透,以核心平台的角色定义了人们的生活方式,那么随着一个人网龄的增长,他的个人形象就将由一款他常用的社交平台定义——人们通过这个平台了解他、与他交流、定义他的价值——这个人想要打破这些固化的印象,最好的机会就是在“新的社交平台”上推倒重来了。

所以“不巧”,双微已经大到囊括所有网民和所有网民会出现的所有社交行为,也只能保无保留地全盘接受的社交场景中的“弊”。此时,即便腾讯和新浪有足够的能力找到解决办法,但解决也必然是个线性而漫长的过程,也必然会留下不少后来者居上的创业机会。

不过还有两个现实问题。

首先,人们真的能得到理论上的这个“推倒重来”的机会吗?应该很难。毕竟社交网络并不是独立存在的,而是现实生活的一种集中呈现。用句很俗的话来说,新平台的诞生能够让人们有短暂的新鲜感——但大潮终将褪去,看得出来谁在裸泳。

另一个现实问题是,钉钉们的发展轨迹能够量产吗?ZAO或者绿洲能复制相同的轨迹吗?或许也很难:“工作”作为一个特殊的“社交场景”,拥有与日常社交不同的规则和重点,这让而钉钉和脉脉则完成了0到1的创作。

至于ZAO、绿洲这个类型的产品,如果只是将微信原有的不足之处,进行二次创作式的延展,那大概也很难套出“二八定律”限制,把行业里的从0到1拆分成从0到0.8和0.2——除了抬高了用户使用习惯的迁移成本,也很难触及更高的天花板了。

热度过后,人们终究会离开ZAO和绿洲,回到微信微博这些前任上面来。

本文来自微信订阅号“互联网指北”(hlwzhibei),专注于互联网文化、营销、产品。转载必须保留作者、公共账号信息,必须与本文严格一致,不得修改/替换/增减本文包含的任何文字和图片,不得擅自增加小标题、引语、摘要等。文内所用图片来自相关媒体报道截图,为非商业用途。如有疑问请联系作者微信:melodyfu

营销千货

《被标签化的创业者们需要甩掉哪些锅?》

《“工具必死”?工具类产品创业还有机会吗》

《“营销”不是你“负面”的挡箭牌》

公关传播

《新世相卖课:当聪明人开始使坏》

《网易,一个“乐行僧”》

《海底捞公关满分,粉丝负分》

《如何以正确姿势解读44岁的被告罗永浩的庭前自白?》

行业观察

《人民不需要“让水变油”的抖音》

《“不在一线”:成都脱口秀生存实录》

《风波后的“太古里”:知识付费的地下江湖》

《谁“杀死了”papi酱?》

产业解读

《你的旧iPhone卖吗?我们来谈一下价值1000亿的大生意》

《为什么中国两大游戏巨头腾讯、网易还不撒币?》

《小米“低烧”,OV“高烧”》

(0)

相关推荐

  • 社交,贼心不死!

    几天内,先是陌陌的ZAO,再到微博的绿洲,一时间社交热潮再起. 前者以AI加持,主打换脸,是陌陌对私人社交的进军.后者,一股浓浓的ins风,定位于图片社交,对标的是小红书.两者均不同程度实现了朋友圈刷 ...

  • 从什么时候开始,互联网行业也流行“养蛊”了

    "养蛊"是很多武侠或玄幻小说中会提到,专属西南少数民族间流传的一种神奇秘术.本着"吃啥补啥"的养成原则,蛊术达人通常会认为只要把最毒的毒物放在一个罐子中进行&q ...

  • 陌陌其实也是个APP工厂,除了AI换脸ZAO,还有这些

    「ZAO」爆火了,目前来看,ZAO为陌陌推出的换脸软件.不过,根据官微说辞,zao的精髓在于加好友,可见其定位在于社交而不仅仅是换脸工具.zao被认为可能会成为2019年国内第一款新晋爆款app.陌陌 ...

  • 和短视频一样,腾讯社交的「广撒网」策略能奏效吗?

    然而腾讯似乎并不满足于此,频繁动作,连发新品,努力探寻下一个社交机遇.近几个月内,腾讯先后上线视频美颜社交App「猫呼」.恋爱交友App「轻聊」.虚拟人物社交App「卡噗」.真人语音直播交友App「回 ...

  • 从艰辛起家到饱受争议,看腾讯如何成就网路帝国

    腾讯最近公布了2016 年第三季度业绩财报,显示不论是总收入.经营盈利分别与去年同期增长52 %与42% .以聊天软体起家到现在变成网路APP 巨头,腾讯是如何从小做大,又从大做强,成为APP 工厂? ...

  • 为何近年来QQ会员广告QQ里推送这么频繁?

    腾讯QQ办理会员广告不断,你有这样的情况吗?你怎么看待这种情况?腾讯公司是不是再变相要求用户卸载QQ? 这个方面的失去我也发现了,特别是从去年开始QQ的会员广告越来越多了,还有QQ靓号的销售这个体系一 ...

  • 今年你必须知道的新人APP和老人们的骚操作 | 继续用大专题捞捞人

    每次做大专题的我都有很多的担忧:他们会不会信息过载啊?他们会不会不懂为啥要整理这个啊?他们会不会不知道要怎么用怎么考啊?他们知不知道要这么整理啊不能单纯的抄啊. 然后我总是能自我说服:各位都是成熟的秃 ...

  • 创业者的社交梦该醒了

    子弹短信火了.8月28日,罗永浩确认子弹短信的开发团队"快如科技"已经完成了1.5亿的首轮融资,后者随后宣布产品上线7天的激活用户数量突破400万:而与此同时,已经有不少科技媒体将 ...

  • “趣住”打醒了酒店的社交梦?

    空间秘探  · 昨天 关注 从上流名利场到陌生人交友地,酒店要不要做社交? 编者按:本文来自微信公众号"空间秘探"(ID:MESPACE007),作者:郑豫舟,36氪经授权发布.原 ...

  • 久治不愈的神经衰弱验方二则(失眠,头晕,多梦,易醒,惊寐)

    久治不愈的神经衰弱验方二则(失眠,头晕,多梦,易醒,惊寐) ①豨莶草30克,钩藤9克,苍耳子6克 水煎服,早晚各一次7天一个疗程. ②皂荚一个,枫香树根皮30克,白茅根6克 将皂荚烧存性为末,后两味煎 ...

  • 失眠?多梦?易醒?何须吃药,用一颗小绿豆,就搞定

    要想睡眠质量高,中医世家有绝招 眉间一个穴位,对付恼人的失眠问题 治疗失眠症状,国医泰斗巧用耳穴 今天为您详细介绍印堂穴促眠法,以及巩固治疗各种失眠症状的耳穴疗法,让您有个好睡眠! 本文专家 程凯 北 ...

  • 红楼一梦,终身难醒:“31年后,我还是忘不了她”

    开辟鸿蒙,谁为情种? 都只为风月情浓. 趁着这奈何天.伤怀日.寂寥时, 试遣愚衷. 因此上, 演出这怀金悼玉的<红楼梦>. --<红楼梦引子> 有人曾这样形容过87版的< ...

  • 南怀瑾先生||多情自古空遗恨,好梦由来不易醒。

    多情自古空遗恨,好梦由来不易醒 <禅门日诵>中有谓:"是日已过,命亦随减,如少水鱼,斯有何乐?当勤精进,如救头然,但念无常,慎勿放逸." 平日忙来忙去,甚至连" ...

  • [东楚文坛]王淑存读胭脂茉莉十四行诗《仲夏夜之梦》有感:长醉夏梦不愿醒

    长醉夏梦不愿醒  一一读胭脂茉莉十四行诗<仲夏夜之梦>有感 胭脂茉莉是江苏的一位女诗人.作家.其作品入多种年选.刊物.多年来,她一直潜心研究在前人传统基础上对汉语十四行诗进行突破创新,默默 ...

  • 灰调:有趣的是梦总是会醒

    为写而生丨来过,留点什么? ----------------------------------- 主动成长,为爱发声,让表达成为习惯! 壹 思绪的怪兽 激流过后,总能获得一阵喘息,有可能是泛滥一片, ...

  • 人生无常,犹如一场梦,该醒醒了,你还在装睡吗?

    云南大理州漾濞县发生多次地震地震发生后,漾濞消防救援大队第一时间组织力量赶赴震中,云南省消防救援总队已启动地震救援预案,大理消防全勤指挥部已在集结出动.灾难和生老病死我们难以控制,但是我们他要做到无愧 ...