大悦城vs万象城：狭路相逢
撰文/ 游乐乐
编辑/ 付庆荣
排版 / 小花花
橘红的“JOY”字样，是大悦城控股LOGO最显眼部分，好似一张俏皮笑脸。
图片来源：大悦城官网
那些中粮地产和大悦城各自为阵的漫长日子，于大悦城控股董事长周政而言，焦虑常伴左右，够不着高兴。现在它们“拧成了一股绳”，周政紧锁的眉头，渐渐舒展开来。
“大悦城是家喻户晓的，未来的方向可以做成百年、可以永续经营。”重组方案获批后，周政选选择以“大悦城”开始新旅程。在他心中，这是一个市场化品牌，自带“潜力股”资质。
“大悦城”，是中粮集团原董事长宁高宁取的名字。巧合的是，让华润一脚立定商业江湖的“万象城”，某种意义上，亦是宁高宁的代表作。那时的他，时常拿大悦城跟万象城的发展情况一较高低。
结果甚是明了：站在万象城前面，重组前的大悦城，矮了一截。由此来看，此前周政难言高兴，意在常理中。
现在，这种关系正悄悄发生变化。属于周政的“大悦城控股时代”来了，擂台上的鼓点再次响起：
大悦城战线从原来的“一二线核心城市”，扩张至“一线核心-二线中心-三线省域中心”，与华润万象城的布局高度重合；
“城市更新、存量改造”方面发力，大悦城目标是“3-5年内持有性项目及销售型项目都将超过50个、冲击千亿阵营”。
可即便与华润“跑在了同一条赛道上”，大悦城控股要想逆袭华润置地，显然不是动动嘴就完事。摆在周政面前的第一道门槛就不简单：如何摆脱规模困境？
1
“我是谁”？规模问题待解
“你到底是谁？”以前，周政总是卡在这个问题上。
完成前期的股权整合与更名后，那些年分不清的中粮系地产品牌合并成了“大悦城”，周政再也不用苦于为他人解释“我是谁”。
“我们像培养孩子一样培养‘大悦城’。”经历波折，周政感慨重组来之不易。
2003年，国资委先后公布16家以房地产作为主业的央企，中粮集团是其中之一。根据国务院最初核定，中粮集团分为两大地产平台——中粮地产和大悦城。
其中，中粮地产以住宅开发为主，大悦城以商业地产开发为主。做大规模同时，两者出现了同业竞争问题，比如，大悦城快速扩展商业，中粮地产也推出了“祥云小镇”等类似项目。
宁高宁自2005年从华润集团调入，并开启了长达十年的业务调整：合并中粮地产、大悦城地产，实现集团A+H方式整体上市目标。但多年来一直处于沉寂状态，直至规模竞争日趋白热化，2017年7月重组大幕正式拉开。
来源：企业公告、公开信息 制图：商业地产头条
历经17个月后，这项百亿资产重组方案才正式获证监会通过。2019年3月27日，重组后的大悦城控股在深交所敲钟开市。
到这，周政才真正松了口气，“一家央企的公司，你迟迟以两家上市公司在市场中出现，给市场一个不好的形象。”
过去几年，无论是大悦城地产还是中粮地产，日子都不太乐观。
以中粮地产为例，2014-2017年，其每年签约面积都不足百万平米，签约金额也就一两百个亿。虽然上述两项指标在2018年有所突破，但在动辄千亿销售额的房地产行业里，它还谈不上规模。
数据来源：企业年报 制图：商业地产头条
此外，中粮地产的负债水平也一直被外界所诟病。2015年以后，其资产负债率就突破了80%，且逐年攀升。
数据来源：企业年报 制图：商业地产头条
另值一提的是，央企阵容中，中粮同样处境不利，无论是营收水平还是盈利能力，都与其他地产央企都有不小的差距。若按全国销售金额排名，2017-2018年中粮地产始终徘徊在50名左右。
数据来源：企业年报 制图：商业地产头条
2
舍命狂奔，资源整合就行？
落后一大截，已是事实。现在，周政要干的活是，如何迎头赶上。
他给出的招式之一就是，以“大悦城”之名，整合中粮地产和大悦城地产的资源，“‘大悦城’是一个自带流量的IP”。
2007年，首个大悦城项目在北京西单开门纳客。公开资料显示，该商场自2008年（开业第一年）就实现盈利。此后8年间，西单大悦城做到了每年25%的超高投资收益率，成为大悦城金字招牌。
“从第一座大悦城落地北京西单起，截至目前，共有13个开业项目、11个在建项目，这24个项目分布在北京、上海、天津等15个核心城市的核心地段，布局的城市里每四个人就有一个去过大悦城。”周政如是说。
不过，10年13座大悦城，大悦城地产的缓慢扩张时常遭行业吐槽。为摆脱规模之困，周政提出了以下几点：
·采用“双轮双核”战略，即销售型和持有型“双轮”、产品和服务“双核”，以“3+X”为主线；
·在城市布局上采用“一线核心-二线中心-三线省域中心”分布格局；
·将大悦城、大悦春风里，以及原属中粮地产的商住度项目祥云小镇，一同归并在大悦城控股产品线体系内。
大悦城控股副总经理姚长林给出的目标是：预计3-5年集团新增土储将超过6000万平方米，持有性项目及销售型项目都将超过50个，冲击千亿阵营。
在以往看来，这更像是一句难以实现的口号，但周政有着自己的“如意算盘”。
“一直以来，大悦城地产在项目获取渠道及成本上优势显著，大悦城控股可以利用自己的资源优势在拿地渠道及成本上实现互补。” 这主要表现是，大悦城控股在拿地和获取项目时更具竞争优势。
重组后项目获取方式汇总
资料来源：企业年报、公开信息 制图：商业地产头条
中粮地产项目获取途径为招拍挂、获取存量工程和参与城市更新；大悦城地产则是通过合作开发、基金管理和管理输出三种方式获得新项目。打通任督六脉后的大悦城控股，项目获取的渠道明显拓宽了不少。
此外，当前土地市场以纯住宅地块出让的方式减少，更多为住宅配套商业的综合型地块，大悦城控股有“大悦城”的品牌优势，开发地块更易得到政府支持。
3
大悦城控股时代，与万象城贴身肉搏？
于周政而言，提速扩张同时，还要破解竞争对手各路招数。华润置地，特别是其身后的万象城，无疑是大悦城控股最强竞品之一。
据此前媒体报道，中粮系员工透露，宁高宁在职之时跟周政时有交流，并拿华润跟大悦城的发展情况做比较。
早在华润任职期间，宁高宁就曾参与缔造商业地产经典项目——万象城。中粮的11年间，他以华润万象城经验为基，打造了年轻化的大悦城。但这些年，老东家的万象城在规模及名气上领跑，而大悦城一直难以摆脱发展缓慢的困境。
这次重组后的战略角度看，大悦城“刻意”与万象城“跑在了同一条赛道上”。
资料来源：企业年报、公开信息 制图：商业地产头条
·定位：与万象城中高端客群定位不同，大悦城将目标客群设定为18-35岁的城市新兴中产阶级，但二者在客群年龄上依然存在交集，并存在一定程度的竞争关系；
·布局：重组后的大悦城控股，将布局战略从原来的“一二线核心城市核心地段”，扩大至“一线核心-二线中心-三线省域中心”，这与华润万象城城市布局重叠范围更大；
·规模：长期以来，华润万象城一直压制大悦城。但如今，手握11个在建项目（注：华润万象城暂未公布在建项目）的大悦城，有了未来“赶超”后者的资本。
如此重叠的战线里，谁能获得规模优势，谁便能占得先机。可以肯定的是，大悦城控股与华润的销售规模不在一个量级上。
数据来源：企业年报 制图：商业地产头条
但比较乐观的情况则是，到去年年底，两家合同签约总计达到487.47亿元，这比两家重组前，靠中粮地产398亿元的签约量，或是大悦城地产88.83亿元的签约量，与华润一较高下要有优势得多。
对于房企来说，商业项目的复制和扩张是一个巨大的资金沉淀过程。目前国内主流的解决方式主要有两种：一是通过大体量销售物业作为支撑，形成现金流反哺商业；二是通过多种轻资产的模式，以较少的资金撬动“沉甸甸”的商业板块。
轻资产战略方面，大悦城显然先于万象城一步。
资料来源：企业年报 制图：商业地产头条
大悦城有近一半为收购改造或者管理输出项目，而华润万象城暂未有轻资产项目，主要以“自建自营+合作开发”模式扩张。
新一轮战略中，周政将“城市更新、存量改造”作为发展重点。也就是说，大悦城控股打算在商业地产存量市场走出一条轻资产的新赛道。
不管怎样，对于一家刚刚完成合并、内部尚待磨合的大悦城控股，短期内还难以在商业地产的跑道上赶上华润。但现在，万象城需要平视大悦城，不然后者哪天来个弯道超车，会打他个措手不及。
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