“反思”过后跑去当“农民”？华润置地到底在想啥？
面对倍感失落的上半年，中期业绩会变成了“反思会”，华润置地的“下半场”会出什么招？
文 | 头条君（Dtoutiao）
在其它龙头开发商高歌猛进的大环境下，面对今年上半年销售排名跌出全国房企top10的窘境，华润置地管理层将注意力集中在了“反思”以及“谋变”上。而实际上，在华润置地副主席唐勇表示公司要“力保前十”不久后，华润置地很快便祭出了“新招”。
近日，华润置地发布了新的农业消费品牌“耕雨”，正式宣布进军城市农业消费领域。据悉，“耕雨“以智慧农业为内容，规划了“农夫计划”、“农园计划”、“田园计划”三大产品线。
“我相信公司有能力维持在前十的位置。”唐勇如是说。而要在“下半场”加速超车，华润置地面临的压力并不小，这也促使华润置地管理层“反思”和寻求业绩增长点，而涉足农业，正是华润置地在战略“谋变”上踏出了一大步。
被倚重的商业版图
据华润置地中期业绩报告显示，上半年华润置地累计销售面积为437万平方米，同比增长1.7%；实现合约销售632亿人民币，同比增长13.8%。相比起其他“千亿房企”的业绩增长对业绩的追逐，华润置地显得有些“掉队”。
据克而瑞研究中心发布的2017上半年房企销售金额排行榜显示，华润置地今年上半年累计销售额排在第11位，而去年同期则排名为第9名；但销售面积已经从去年的第9位，滑落至今年上半年的第16位。
但值得一提的是，上半年华润置地的开发物业营业额为290.9亿港元，同比下降25.9%，而投资物业的租金收入却为40.1亿港元，同比出现了13.2%的增长，整体的毛利率由去年同期的61.0%上升到年中的62.3%。而后者则成为华润置地半年报为数不多的亮点，这一租金收入水平几乎位居内陆开发商之首，而大量的投资物业带来的固定租金收入也一直是华润置地引以为豪的。
租金收入上涨主要源于上半年商场零售额的增长。期内，华润旗下购物中心的零售额达人民币163.1亿，同比增长33%，同店零售额同比增长27.8%。
华润置地的投资物业包含商业（购物中心）、写字楼、酒店等，当中以购物中心体量最大。资料显示，华润置地在营的投资物业总建筑面积合计574万平方米，包含已开业的万象城13个，五彩城/万象汇8个以及其他购物中心2个。
今年下半年计划新开业深圳万象天地、上海万象城、北京密云万象汇、泰州万象城等4个购物中心，并于2018年和2019年分别新开业8个和9个项目，由此购物中心数量将从2017年的27个，进一步增长至2018年的35个，2019年的44个。
唐勇透露，到2019年，华润置地单单购物中心的运营面积就可以达到 550 万平方米，营业收入将超过 100 亿港币。在业绩会上华润置地方面也透露，以购物中心为代表的投资物业是集团的重点业务，2017年至2019年将是新建购物中心投入运营的高峰期，公司将进一步提升投资物业的运营效率，以提升租金收入和盈利能力。
有别于万达商业提倡轻资产的做法，一直坚持“重资产路线”的华润置地对其商业板块视如家珍。唐勇表示，轻资产是做保姆，重资产是自己的孩子。
有业内人士认为，华润在做大规模的同时，更重要的是应该思考如何释放重资产的商业价值。对此，华润置地方面透露，公司已经在研究将华润商业独立拆分上市一事，并且在今年6月组建了商业地产事业部，为商业地产业务独立分拆迈出了第一步。
对于年度目标，唐勇给出的期望是“保住前十”左右的位置，同时将2017年全年销售目标，由原来的1200亿元提升10%至1320亿元。并称未来五年可以做到每年10%的增长。
事实上，对于华润而言，单看上半年的投资物业的数据其表现并不算差。不过，招银国际研报认为，华润置地的租金收入主要是受惠于一线地区商铺及优质管理的投资性物业。但受制于整体大的商业环境，旗下部分商业性项目租金收入增长也开始放缓。
对此，有分析称，在目前千亿规模的基础上，华润置地除了继续发挥商业地产板块的优势以外， 多元化的发展也是其未来拓宽营收来源的重要方式。
“农业+”的商业逻辑
而近年密集的战略调整似乎也在表明，华润置地正在以多元化方式来谋求进一步发展。
此前，华润置地提出了“销售物业+投资物业+x”的商业模式，其中x即为其正在或筹划布局的新业务，这次华润将目光聚焦到了农业领域，发布农业消费品牌“耕雨”，正式进军城市农业消费领域。
事实上，房企跨界农业的形式并不少见，2014年中粮就联手中国农科院中环易达建设中粮智慧农场；今年4月，珠光集团和艾米会合作的珠光艾米定制农场揭牌；就以首个落地项目深圳华润城来说，其体验模式也与上海K11商场类似。
易居研究院智库中心研究总监严跃进向头条君表示，“农业如果从广义上来讲也可以理解成商业地产的一个概念，其对整个商业市场的发展是有积极作用的。”
公开资料显示，华润置地创立的“耕雨”品牌，是以智慧农业为内容，从涉及到消费者的各个生活场景出发，规划了“农夫计划”、“农园计划”、“田园计划”三大产品线。
据华润置地产业地产工作组执行组长、华南大区产业创新部总经理晓曼介绍，
“农夫计划”将农业融合到商业和写字楼空间中，为白领、亲子家庭和青少年提供可以亲近自然的都市农场，其首个落地项目为深圳华润城的屋顶农场；
“农园计划”将打造新型住宅农业化社区，华润小径湾社群农园作为“农园计划”的落地项目，将在社区内引入自然学校、农场、生态餐厅等业态；
“田园计划”将建设农业特色小镇，以现代科技打造高效农业生产系统；同时配套相关生活服务设施，首个项目为惠州罗浮山耕雨小镇。
此外，华润置地与中国农科院中环易达成立了“城市农业研究院”，未来将共同研发高新农业技术，探索全新商业模式并积极孵化特色小镇、田园综合体等落地项目。
据悉，华润置地将整合华润集团优质的资源，以华润集团的金融业务为项目提供资本支撑；并与华润五丰、华润万家合作，为项目的农产品提供后期的销售渠道，有效完善农业全产业链。
有分析认为，“耕雨”品牌主要是和华润置地目前擅长的商业相关，其中“农夫计划”若能顺利实施，未来或将复制到其他城市项目。
“万象城等自持型项目投资和经营表现较好，能为华润提供可观的现金流，如能与具体项目‘有机结合’，这将会形成一个比较好的良性循环作用，”严跃进表示，“但是华润置地后续应该对新农业这个概念进行界定，到底属于哪种业态。只有在目标和定位清晰了以后，华润在设定后续的商业地产方面的计划将会更加有目的。”
对于国内的商业地产行业而言，根据市场变化及时作出相应的调整，是各家商业地产的基本功。总部设于香港的华润置地，对于商业市场变动的嗅觉也一向敏锐，但千亿房企的交椅还没坐热便出现中期业绩数项核心指标下滑，这无疑给华润置地一个当头棒喝。
不过，背靠大树好乘凉，依托华润集团庞大的“优质资源库”，华润置地的“农业+”战略有一定的基础优势，但最终能否让其商业板块脱颖而出，值得拭目以待。