碧桂园的社区王国与新零售阵地 | 新零售练习生

房企扎堆在做新零售，碧桂园能成功吗？

文 | 头条君（Dtoutiao）

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跨界零售对于房企来说早已不仅仅是一个概念。毕竟，新零售时代给予了寻求多元发展的房企一次转型变革的历史性机遇。不过，跨界而来的房企能否打通“新零售”的任督二脉，致胜未来？对此，赢商网推出“新零售练习生”系列报道。

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“40年前我种田，40年后我仍是回去种田。”在年初的公司内部会议上，碧桂园创始人杨国强提出了要“回归田园”。

如果说“种田”代表着杨国强进军现代农业的长期方针，那么他两年前着手打造“凤凰优选”则是为这个长期方针所进行的铺垫。

具体来看，碧桂园凤凰优选定位为高端农产品市场，采用的是自营社区超市的运营模式，同时推出了相应的线上应用，如凤凰优选app、凤凰优选无人超市小程序。

尽管这种“线上+线下”联动的模式是大势所趋，但对于传统地产商来说，新零售的前路却无先例可循。

碧桂园选择从自己最熟悉也是最有优势的角度入手，其自带的业主流量无疑是其开辟新零售的最大砝码。

但这种凭借自有物业构建自有零售业态，有其优势也有其短板，杀入新零售阵营的碧桂园，胜算能有几何？

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掘金最后一公里

当外界将关注的焦点投向碧桂园问鼎“第一房企”时，一个准备了近两年的深水炸弹——凤凰优选，已被悄然抛出。

公开资料显示，碧桂园凤凰优选于2016年创立，截至2017年末的不到两年时间，凤凰优选目前在全国20多个省份的碧桂园社区中已经有近200家店开业。

对于凤凰优选，杨国强的目标是在全国开出上万家社区门店，出售超过600种经由碧桂园团队甄选过的农副产品，并许诺“没有重金属污染、没有农药残留、名副其实、盈利不超过1%”。

事实上，碧桂园在凤凰优选上的布局，是其往新零售业务延伸的一个标志。

根据碧桂园方面提供的数据显示，该公司旗下拥有1000多个社区，15万名员工和300万的业主。这些流量资源无疑将成为其开辟新零售产品线的强力IP。

易居研究院智库中心研究总监严跃进向赢商网表示，面对拥有技术、大数据、渠道的互联网企业，地产商在布局新零售业时，其拥有的社区便是最优势的资源。

现阶段，凤凰优选将其定位为新型社区商业，即服务于碧桂园自有社区场景，目的是打造感知网，做社区商业的O2O全渠道融合运营。

以社区零售为基础，凤凰优选业态组合包括有大中小型社区店、无人店、自动贩售机、在线商城等。这些门店引入互联网概念，消费者可扫码购物，自主结算，新零售元素十足。

而把不同渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验，凤凰优选app、凤凰优选无人超市小程序是这一场试验中最重要的载体：即便消费者走出店面后，还能通过APP实现线上点单，等待送货的服务。

“（凤凰优选）这种模式就是以实体店为基点，在提升实地购物体验以及品牌忠诚度的同时，也尽可能覆盖‘此时此刻并不在店面里’的消费人群。”仲量联行（深圳）零售地产部负责人许斌表示，此时线上平台（APP）就变成了撬动周边购物需求的杠杆。

碧桂园这种“线上+线下”的模式，正是国内新零售的主流模式。

有观点认为，现在最新的趋势是，社区商业通过实体店和互联网的链接，很有可能弥补之前的弱点，产生1+1>2的效果。

不过，凤凰优选的模式受限于社区项目、物流依赖第三方，线上的业务恰恰弥补线下的局限。

尽管碧桂园凤凰优选还远不能与电商巨头相比，如何发掘线上通道更多的可能性则需要作长远思考。许斌举了个例子，“比如说，通过线上平台能够提供精细到个人消费者的习惯性分析，针对社区范围内人群的消费偏好指导实体店进行货品和品牌的调整。”

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打造严选社区

事实上，“线上+线下”只是手段，即便是率先提出“新零售”概念的阿里，也始终强调如何更有效率地匹配供需双方的需求，最大程度地简化流程、撮合交易。

对此，杨国强有着自己的理解，“我要求凤凰优选在世界范围内找600种‘全球好物’，将产品直接从工厂运到消费者面前，不用经过中间商，做到比网购还要便宜，而且质量放心。”

简单来讲，凤凰优选做的就是为产品与最终消费者建立起最大化价值的“匹配”和最小化交易成本的“送达”。在模式上，凤凰优选与网易严选类似，就是用高标准帮助用户寻找和选择产品。

赢商网曾到碧桂园凤凰城项目内的凤凰优选走访，农产品及食品是凤凰优选的主营产品，产品涉及矿泉水、米、油、干果、干货等组类，但“鲜、活”农产品不多。

据悉，这些产品采用的直供模式，从工厂直到“凤凰优选”然后到消费者。这里所有商品售价遵循“成本价+增值税+邮费”规则，去除了层层溢价，让好的商品直达消费者。

在选品上，凤凰优选遵循严选标准，一方面选用大品牌生产或制造，从而确保产品品质与保障；另一方面ODM自营，根据客户需求寻找出符合客户的产品。为此，碧桂园还成立了特供产业事业部，在供应商的选择上进行严格筛选。

不难看出，凤凰优选具有改造上游供应链、提供最优性价比商品和倡导环保简约等特性，恰巧，这与当下大部分的“新零售”品牌、网易严选的这些特性极度贴合。

业内普遍观点认为，国内的消费者已经从单纯的“买得到”过渡到了要“买得好”和“买得放心”的“新消费”模式。

财经作家吴晓波曾经在2015年写过一篇《去日本买只马桶盖》的文章，直到今天“日本马桶盖”仍然看作是对国人消费行为的讽刺，但碧桂园看到了讽刺背后的机会，这是一个品质消费升级的契机。

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通过数据“织网”

现阶段，盈利或许并不是碧桂园最关注的事。

“无论是通过大数据整合线上线下，还是重构销售场景和方式、精准引导消费等等，新零售的所有发展和创新，指向的终点都应该是给顾客更好更便利的生活。”碧桂园方面向赢商网表示，新零售又或者说凤凰优选，都只是其中一种手段。

在房地产行业步入“白银时代”的今天，碧桂园的业绩依然亮眼。2017年年报显示，碧桂园全年销售额高达5508亿，位于开发商首位，超过排在第二位的恒大近500亿。

不过，随着住宅市场触顶“天花板”，增加了碧桂园未来营收增长的不确定性。

早在几年前，碧桂园便确立了“全生命周期”的多元化战略，企图在存量的基础上开辟新事务，此番布局现代农业以及新零售，就是其多元化业务中的一环。

2018年3月，碧桂园与新城、印力、恒大等13家商业地产公司就与盒马签订了“新零售”战略合作协议；4月，碧桂园和苏宁控股签订协议，预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店入驻碧桂园。

对于正在构建“社区商业+互联网”生态体系的碧桂园来说，凤凰优选只是其中的一部分。根本目的还是为公司创造收益。

因此，在提前实现第一阶段的全社区覆盖后，碧桂园凤凰优选第二阶段的主要工作便是构建多元的盈利模式。技术升级、内容扩展，是其实现的前提。

碧桂园方面向赢商网透露，“凤凰优选一直在对行业各种前沿技术展开探索，包括大数据分析、原产地追溯、生鲜冷链管理、商品全生命周期质量管理、无人店人脸识别支付、秒级响应O2O系统等等。”

“另一方面，具有凤凰优选特色，拥有自主知识产权的ERP系统也将在近期上线，系统功能涵盖总部、区域、配送中心、门店、财务核算、供应链等核心业务，打通物流、资金流、信息流，对整个公司的人、财、物进行合理的综合调配。”

毫无疑问，做全渠道可以扩大市场、增加流量，但要进一步突破，凤凰优选需要推进深度的门店数字化。

从第一个会员下载“凤凰优选APP”开始，碧桂园便一直在掌握数据。在碧桂园方面看来，通过数据来优化商品的生产和组合，可以提升用户体验以及推进商业模式创新。

“未来，凤凰优选的业务范围将扩展到金融、医疗、教育、旅游、房屋租赁、家政服务等领域，形成居住全价值链生态闭环。”碧桂园向赢商网表示，这是一个长期的过程，需要技术进步。

这意味着，凤凰优选需要更多的流量入口，让更多的消费和经营转变成数据。

同时，这也衍生出一个问题：随着线上线下的屏障逐渐消除，线上服务和销售的发展，是否会影响实体店的客流？

碧桂园对此并不担心，“凤凰优选的盈利模式是通过非零售服务类收入反哺零售收入，形成全渠道盈利模式。”

“在凤凰优选的门店中，提供的不单是商品，更是全方位便利生活服务；门店和网上商城本身，从零售场所，变为多元化触达场景。”

商业地产头条原创报道

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