2021，重新定义“性价比”

文/木芯

不知道大家有没有注意到，最近有个零售业态在上海北京悄然崛起。

大卖场、生鲜超市、便利店之外，突然冒出了一个被称为“食品折扣店”的零售业态。从商品结构看，它们几乎是“杂货店”：有包装零食，有酒水饮料，有些甚至有生鲜和生活日用品，简直杂乱无章。

但他们的生意却好得吓人。即使疫情期间也是人头攒动，货架常年半抢空状态，补货赶不上卖货速度。如此火爆的原因无它，就是便宜，定价普遍是原价的1-3折。

1块9的饼干，2块5的薯片，15块的红酒，很多还是知名品牌甚至网红产品。

连锁食品折扣店里的商品多为进口食品，开在白领密集的写字楼区。

之所以卖得如此便宜，是因为临近保质期，正常超市不收货，经销商底价清货。跟服装清库存打1-3折的道理一样。

开在社区的小店一般会拉个顾客群，每当有新货到店，就在群里通知，顾客都要靠手速抢，因为“下班回来就没有了”。连锁店顾客甚至要在点评上研究上货规律，分享看准时机拖着行李箱去采购的心得。

听多了各种“抢购”促销的套路，消费者也越来越精明，我已经很久没看到这么真情实感的抢购了！

就像服装库存是刚需一样，临期食品也一直是个巨大的市场（我国至少是百亿级），但过去它是隐秘的，大家默认要拿到低级市场处理，因为“那里的人贪便宜”，还有些不法商贩，会混在正常商品里偷偷卖。总之是半蒙半骗，见不得光。

现在，以临期食品折扣为卖点的超市居然在一线城市大火，已经出现了好特卖、boomboommart繁荣集市、饴食货仓等多个连锁品牌。前两天“风口制造者”朱啸虎也透露，金沙刚投了一个食品折扣便利店。

临期食品超市的火爆，有供给端的原因。

去年因为疫情，线下商业被中断，积压了大量临期食品库存。过去，临期食品无法形成规模连锁，一个重要原因是没有优质稳定的货源。突然来了场疫情，让临期食品库存大增，市面出现了很多优质的货源，都在甩货。这给食品折扣超市创造了发展空间，但更重要的是，需求端的变化。

左：上海的BOOMBOOMMART，右：北京的好特卖HotMaxx正在密集开新店

观察食品折扣店的客群，你会发现，并非我们传统认知里爱贪便宜的老年人，或者低收入人群，而是以年轻人、白领为主。这一点从选址也能看出来，不少食品折扣店开在CBD，客流高峰是中午午休时间。很多自诩精致的年轻人花几十块买了一大筐零食后，留下“真香”的点评。

逃不出的“真香定律”，是性价比消费的大趋势

这是个很有意思的现象，可以与最近被热议的“年轻人的矛盾消费观”相呼应。

人民日报海外版最近写了一篇相关话题的文章，文中提到，“95后”“00后”在“买买买”上给人很多疑惑：

“为什么他们一边不惜大价钱买绝版球鞋、奢侈美妆，一边又热衷拼单、拼购，几块钱的配送费能省就省？

说热衷享受吧，他们的确更爱旅行、爱休闲、爱下午茶，但在互联网上乐此不疲地“砍价”“盖楼”中也总有他们的身影。

他们习惯在社交媒体、视频、直播上被“种草”，但敏锐的商家又发现他们其实最爱比价、浏览下单转化率更低。”

围绕这些矛盾，网上诞生了一系列流行词：“精致穷”、“局部有钱人”……还有人编了个顺口溜，说当代年轻人的消费观就是：

坐最硬的绿皮火车，看最前排的演唱会；

三十几的奶茶随便喝，十几块的会员到处借；

几百块的衣服可以买，十几块的邮费你休想。

之前，很流行的一种年轻人消费洞察是，这届年轻人没受过穷，对钱没概念，加上父母的钱包支持，只要你能打动TA，多贵他们都会买单。“矛盾消费观”的出现，狠狠打了这种说法的脸。

事实证明，年轻人同样在意价格。他们没有生活在真空中，经济环境的不确定性，同样对他们产生了深远的影响，让他们在消费上的价格敏感度大幅提升。2021年，这可能是最重要的消费趋势之一。

市场调查公司欧睿国际的报告显示，经济不确定性驱动消费节俭风在全球兴起。

消费者的价格敏感度升上，意味着“性价比”将重新被定义。

过去卖99块的国潮帆布鞋，年轻人觉得真值！现在可能要卖79，才能保住同样的“性价比”感知。如果不降价呢？消费者会自动寻找廉价替代品，你无法想象他们会为价格舍弃掉什么你以为固若金汤的品牌附加值。就像过去我们无法想象，大城市的白领会因为便宜买临期食品。

当然消费者会给出很多自以为“精明”的消费理由：比如现代食品工业的知识，临期食品依然很安全；最佳赏味期和保质期之间的差别，只是风味略有差别；拒绝临期食品将造成巨大资源浪费，不环保等等。

但是所有人都心知肚明，临期食品和新鲜产品绝对是有差别的——如果你也曾不小心打开过一包过期坚果，闻过那股难闻的哈喇子油味的话。但在硬核的性价比面前，多敢消费的年轻人也不是冤大头，会做出自己的取舍。

未来，对“性价比”的追求恐怕还将重塑很多品牌和行业。

数据显示，2019年到2020年，硬折扣超市阿尔迪（ALDI）的销售增长了10%。有消息称，阿里也正秘密打造自己的硬折扣超市。

反观业内很多人，还在沿着“消费（价格）升级”的思路打造新消费品牌。在更极致的性价比消费趋势下，这显然是一个致命的错误。

一个有趣的观察是，什么样的产品在食品折扣店最抢手？

除了网红进口零食（因为他们在国内没有品牌控价，很容易因为临期被经销商低价甩卖），就是网红新消费品牌。比如某品牌砸重金打造的开X灶自热米饭，官方旗舰店4盒优惠价99元，在食品折扣店卖6块一盒。

当年轻人开始有意识节省开支，首先被“降级”的，一定是过去价格虚高的部分。品牌定价虚高卖不动货，导致出现临期库存，折扣店接手库存低价销售，被抢购一空。你品品这个逻辑——食品折扣店本质上是在给品牌虚高的价格去泡沫啊！

可见，新消费品牌的产品创新价值，用户是认可的。但很多品牌对用户性价比的洞察出现了偏差，导致定价虚高卖不动，结果成就了食品折扣店的火爆。与其这样为他人做嫁衣裳，为什么不重新定义产品的性价比，把品牌价值掌握在自己手上呢？

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