要高端、不要低价!陈道明代言的明月镜片5亿年营收背后的“近视度数”

文 / IPO频道
出品 / 节点财经

近日,明月镜片股份有限公司创业板IPO申请获得受理。公司拟在创业板发行不超过3358.54万股,占发行后总股本25.00 %,保荐机构为国泰君安证券。本次发行募集资金将用于“营销网络及产品展示中心建设项目”、“高端树脂镜片扩产项目”等。

明月镜片成立于2002年,是一家综合类眼镜镜片生产商。纵观中国镜片行业,长期以来没有绝对垄断品牌、严重受制于零售渠道、同质化竞争严重,令国内镜片企业深陷价格战泥潭,绝大部分国产镜片企业被国际公司并购。

一直以来,明月镜片董事长谢公晚坚持不被并购并保持独立发展。2019年,明月镜片与特劳特中国公司达成战略合作,共同开始"二次创业"。

当时,业内将这次合作视为明月镜片重塑战略之役。将策略定位为"国产镜片第一品牌"后的一年,明月镜片提交IPO申请,以求更强大的资本支持和更高端的品牌形象。

图片来源:明月镜片官网

2017-2019年度,明月镜片营业收入分别为4.2亿、5.1亿、5.5亿。但值得关注的是,伴随着营收的增加,应收账款也在持续增长;并且,明月镜片的存货余额高达3.4亿元,而其三年的净利润之和不过4.2亿元。通过明月镜片的招股书,也显露出其“镜片”背后的“近视度数”。

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应收账款与销售规模“绑腿”赛跑

2018年,明月镜片逐步放弃低价竞争,开始提高价格。提价一举为其带来了销售额的增加, 2018年,明月镜片销售额实现了20%的增长。尤其是高端产品1.71全系列同比增长达到84.5%。

2019年初,明月镜片董事长谢公晚宣布,明月镜片永久退出价格战。在当时,这一举动在业内引发不小的震动。为此,明月镜片主动终止了2000多万元的低端代工贴牌业务。

数据来源:招股书

明月镜片招股书显示,2017-2019年度,明月镜片营业收入分别为4.2亿、5.1亿、5.5亿。2017-2018年营业收入的快速增加,与当时这一战略不无关系。

数据来源:招股书

不过,随着营业收入的增高,明月镜片的应收账款也持续增加。2017-2019年,明月镜片应收账款净额分别为1.0亿、1.03亿和1.2亿,占公司流动资产的比例分别为 33.01%、32.92% 和 29.17%,金额呈上升趋势。应收账款是伴随企业的销售行为发生而形成的一项债权。也就是说,明月镜片持续增长的收入形成了部分应收账款,应收账款不仅会影响公司现金回流,还为业绩真实性蒙上阴影。

明月镜片三年的应收账款总和高达3.38亿,要知道,其三年的净利润之和也只有4.2亿。一旦应收账款发生坏账风险,对公司的资产质量和正常经营可能会造成一定影响。

另外一组值得注意的财务数据是明月镜片的存货账面价值,2017-2019年,明月镜片存货账面价值分别为0.9亿元、1.2亿元和 1.2亿元,占公司流动资产的比例分别为30.91%、38.99%和29.35%。

较高规模的存货余额将占用较多流动资金,如不能有效进行存货管理,将可能导致公司存货周转能力下降,流动资金使用效率降低。 

2017 年- 2019 年末,明月镜片存货周转率分别为2.69次/年、2.60次/年和 2.22次/年,逐年下降。在正常情况下,如果企业经营顺利,存货周转率越高,说明企业存货周转得越快,企业的销售能力越强。营运资金占用在存货上的金额也会越少。反之,存货周转率低,也体现明月镜片销售能力有所欠缺。

未来,明月镜片的营收能力不仅体现于应收账款、存货余额的控制力度,还需要从成本端考虑。明月镜片的主要原材料价格成本也在上升。2017-2019年,直接材料成本占主营业务成本分别为53.69%、55.16%和56.74%,主要原材料价格波动对公明月镜片产品生产成本影响较大,长远看,这将影响到未来明月镜片的盈利情况。

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重销售、轻研发

销售费用连年上涨

明月镜片主要从事镜片、成镜、镜片原料等眼视光产品的研发、设计、生产和销售。影响其收入的主要因素一般有四个方面:第一下游市场的需求情况、第二销售价格、第三市场开拓能力、第四产品的研发能力。

从需求端看,随着我国近视低龄化、近视人口的增加,社会老龄化程度的提高以及国内消费者保健意识的增强,催生中国庞大眼镜市场且增长潜力巨大。中商产业研究院报告指出,2011年中国眼镜行业销售收入仅175亿元,2016年增长至330亿元,复合增长率为88.3%。预计2022年中国眼镜行业销售收入将达547亿元。2011年中国眼镜行业销售收入仅175亿元,2016年增长至330亿元,复合增长率为88.3%。预计2022年中国眼镜行业销售收入将达547亿元。

从销售价格看,2018年,明月镜片在全行业率先提价;2019年,公司再次进行提价。2019年1月,明月镜片副总裁曾哲曾表示,2019年公司的增长目标是25%,“明月镜片对实现这一目标非常有信心。” 但从结果看,这一愿望落空。

明月镜片高管演讲现场
招股书显示,2019年度明月镜片的营业收入增长率为8.46%,没有达到25%的预期。

图片来源:招股书

再看明月镜片的销售和研发能力。虽然明月镜片表示,“公司一直十分重视提升技术研发能力,经过多年的技术积累与研究开发,公司掌握了镜片行业的诸多核心技术, 拥有一系列发明、实用新型专利及专有技术,其中部分技术在行业内处于领先地位。”但从研发投入上看,有些言过其实。

数据来源:招股书

招股书显示,在2017-2019年度,其研发投入占营业收入比例分别为3.57%、3.01%、2.94%,呈现下降趋势。

纵观影响其收入的四个方面,下游市场短期将受到疫情影响而有所下降,销售价格提高、产品研发投入下降,明月镜片能依赖的似乎只有市场开拓能力。但因市场开拓而产生的费用正在增加。

图片来源:招股书

影响费用的主要因素包括:销售费用、管理费用、财务费用及研发费用。过去三年,其研发费用占比逐年下滑、管理费用略有下降,只有销售费用和财务费用大幅度上升。

2007-2019年度,销售费用大规模增长,分别录得4.9亿元、7.6亿元、10.3亿元。一组相关的数据是经销商返利,2017- 2019年度,明月镜片经销商实际结算返利金额占当期经销收入的比例分别为12.86%、9.99%和10.08%。销售规模的扩大,也导致经销商返利的费用有所上升。

目前明月镜片销售模式主要为直销和经销。2017-2019 年度,公司经销模式下实现营业收入分别为9,230.14万元、11,927.79万元和14,854.87万元,占主营业务收入比分别为22.09%、23.73%和26.98%。由于其经销商地域分布广泛,对销售渠道的统一、精细管理难度较大。业内,经销商真假掺卖的事件屡有发生,此前,已上市镜片生产厂商"依视路"就曾陷入这样的陷阱。

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影帝代言

难敌一张环保处罚单

明月镜片的产品直接面对广大消费者,品牌形象反映了产品质量和消费者认可度,品牌形象和知识产权作为公司无形资产,对其至关重要。

自从明月镜片宣布牵手特劳特后,对品牌的定位也有所改变。当时,明月镜片将策略定位"国产镜片第一品牌",围绕该定位,在此后两年中开始大规模投放广告。比如邀请陈道明担任明月镜片代言人、加大品牌投放、与江苏卫视《非诚勿扰》栏目进行战略合作、发布了行业首个体验式零售终端SI系统并在全国范围内迅速铺开等等。

在品牌建设层面,明月镜片为了全面提升品牌影响力和知名度,还在美国纽约、法国巴黎、北京、上海、广州以及全国各大主流城市开展了一系列的投放。

在零售终端,明月镜片启动了"万店计划",联合华为、三星、OPPO、VIVO的御用设计公司开发新一代眼镜体验式终端。通过支持经销商建设专卖店、镜片专区、镜片专柜以及提供镜片体验道具等方式,2019年完成10000家零售店的体验升级。

不过,再强力度的品牌宣传也不能抹去一些污点。此前,明月镜片因广告宣传涉嫌违规,2018年,丹阳市环境保护局曾在一日出具两份行政处罚书。

第一份是因明月镜片存在废水PH值超标外排的行为,违反《中华人民共和国污染防治法》第十条之规定,依据《中华人民共和国水污染防治法》第八十三条第二项的规定,决定对公司作出罚款13.40万元的处罚。

第二份因明月镜片下属子公司江苏赛蒙2018年3月22日存在废水阴离子表面活性剂浓度超标外排的行为,违反《中华人民共和国污染防治法》第十条之规定,依据《中华人民共和国水污染防治法》第八十三条第二项的规定,决定对江苏赛蒙作出罚款10.10万元的处罚。

23.5万的处罚,即便是影帝也难以掩盖违规的事实。明星代言不是万金油,有些罚单,需要付出的代价不仅是金钱而已,更是企业长久建立起来的声誉。

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总结

2019年初的发布会上,明月镜片曾指出,只有符合定位的增长才是肌肉型增长,反之则是肥肉型甚至肿瘤型增长。不过从目前看,放弃低价竞争似乎并未带来根本性的增长。智研咨询数据显示,中国镜片行业目前的眼镜制造行业规模近1000亿元,但一直处于微笑曲线底部。能否改变,选择独立发展的明月镜片想要破局,仅依靠资本市场的支持显然是不够的。

目前,明月镜片研发力度弱导致了产品难以在创新上有所突破。产品未有改进但价格却二度上提,未来,明月镜片想在低价的镜片行业通过高价产品获得市场认可,从目前的产品质量看仍有些立不住脚。

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