【优先出版】SIVA 理论视角下原创YA 文学出版营销存在的问题及对策
优先出版
题目丨SIVA 理论视角下原创YA 文学出版营销存在的问题及对策
来源丨《出版与印刷》
作者丨田常清1） 石婉雯2）
基金项目丨湖南省教育厅科学研究一般项目“大数据时代的出版价值挖掘与绩效测评研究”（编号16C1575）
DOI丨10.19619/j.issn.1007-1938.2020.00.031
摘要丨为科学高效地推动我国原创YA 文学的出版营销，文章选取以消费者需求解决为内核的SIVA 理论作为策略研究的切入点，提出出版机构应立足于青少年读者的心理诉求和阅读需求，从可行化解决方案出发，用主动化的信息服务接触和吸引读者，创造最大化的价值打动读者，以流畅化的途径促进购买转化。
关键词丨SIVA 理论；YA 文学；出版营销
所谓YA 文学， 是young adult literature的简称，被译为准成年文学或青少年文学，是以13～17 岁的青少年为目标读者创作的文学。YA 文学起源于20 世纪30 年代的美国，在欧美一直处于较为活跃的创作与出版状态，发展至今已形成比较成熟的YA 文学市场。相较之下，我国直至2015 年才正式引进“YA 文学”这一概念，随着二十一世纪出版社“零时差·YA 书系”的引进出版，以“YA文学”命名的出版物类别正式成为我国青少年图书出版结构上的一环，弥补了少儿出版的结构性缺失。“摇舶来之橹，渡原创之船”，引进版YA 书系打开了国内以YA 命名的出版物市场之门，但还不足以让国内读者真正明晰其概念内涵及价值，只有不断出版推广我国原创优质的YA 文学作品，才能真正实现该品类出版产品在出版市场的落地生根。二十一世纪出版社在2017 年上海国际童书展上正式启动了“中文原创YA 文学奖”。该奖项的设置一方面激发了国内YA 文学创作、出版的热情，另一方面使得YA 文学这一独立的出版类别以奖项的方式让国内读者进一步知晓。
我国原创YA 文学发展虽渐入佳境，但从其销量看尚属于相对小众的出版物，其应有的社会效益和经济效益尚未充分发挥，其中既有出版产品本身的问题，又有出版营销方面的问题，具体表现为以下四个方面：一是我国尚未建立起科学的分级阅读体系，儿童出版领域普遍忽视13～17 岁的青少年阅读群体，加之该群体的阅读需求相较于其他年龄段群体更加复杂，难以把握，使得出版机构缺乏涉足YA 文学领域的自信，优质的原创YA 文学出版物匮乏。二是出版机构对青少年群体热衷使用的信息接收方式把握不够全面，缺乏与YA 文学读者群体的直接双向互动，营销信息较难全面抵达读者群体。三是国内读者对原创YA 文学的概念尚缺乏真正理解，出版机构在原创YA 文学概念普及和原创YA 文学出版物价值的宣传上还远远不够，难以提升市场认知度。四是原创YA文学出版营销在消费体验流畅化、读者服务贴心化等方面还不够完善，读者的购买转化率较低。
针对上述问题，我国原创YA 文学出版营销亟待找到科学高效的营销策略。本文将以SIVA 理论为基础，以国内青少年读者为目标驱动，分别从解决方案（solution）、信息（information）、价值（value）和途径（access）四个方面探讨YA 文学的出版营销策略，以期为推动原创YA 文学出版市场的成熟发展提供思路。
一、SIVA 理论概述
长期以来，传统市场营销的实施是为营销组织服务，而不是消费者，这可以说是市场营销传播的致命缺陷。美国营销大师舒尔茨（Don E. Schultz）精准捕捉到大数据时代市场营销的转折点——以消费者为核心的市场营销。他指出，要在21 世纪的营销市场上有所建树，消费者洞察力和同理心至关重要，营销组织必须考虑如何为消费者提供产品和服务，解决其问题，而不是实现企业的销售额或利润目标。[1]13 进而他提出了SIVA 理论模型，以对大数据时代的市场营销加以诠释。
具体而言，SIVA理论包含四个核心要素：S（solution），基于消费者的需求提供满足其问题解决需要的可行方案；I（information），帮助消费者在寻求解决方案的过程中充分获取信息，以了解和评估解决方案，进而做出购买决策；V（value），让消费者充分感知和权衡解决方案的价值；A（access），帮助消费者以最佳途径购买解决方案。该理论的提出是对传统市场营销价值认知的颠覆，即力求通过精准识别用户需求，基于解决方案、信息俘获、价值挖掘与动态交互等营销手段与消费者构建常态化的连接通路。[2]
鉴于市场与读者定位模糊是制约国内原创YA 文学出版营销的关键因素之一，以契合消费者需求、满足其问题解决为内核的SIVA 理论模型可以说能在很大程度上为我国原创YA 文学出版营销的策略调整提供有益启示。
二、S：关注读者需求，提供可行化解决方案
S 是指营销组织为消费者提供合适的解决方案，帮助消费者解决其所面临的问题，实现愿望或应对挑战。[1]129 移动互联网和大数据的发展使得对于读者需求数据的获取更为便捷，而人们也逐渐意识到适当让渡一些个人隐私可以提升自己获得服务的质量，所以有人在一定程度上愿意为了个性化服务而提供个人数据。S 要求出版机构具备对读者的洞察力和同理心，积极获取读者个人数据，深入洞悉青少年读者所在年龄段的生理、心理特征和阅读需求，为他们设计切合实际的解决方案。
1. 洞悉青少年读者“问题”，打造原创YA文学出版物
如今出版市场卖方大于买方，读者不再追逐有限出版者的步伐，而是在议程设置的终端反向发出购买欲望。[3] 欧美的YA 文学能够风靡全球的最重要原因之一就在于其直面青少年在这一年龄阶段的生理、心理变化，主题涉及他们所关注的青春成长、情感恋爱、社会问题、现实抉择甚至是性意识等多个方面。其大胆的描写、疯狂的想象、奇幻多元的题材高度契合青少年群体的特点和需求，容易激发他们的情感共鸣。相比之下，国内为青少年提供的出版物“单纯得失真”，较难获得读者的深度认可。
原创YA 文学出版的核心应该是青少年本身，应该站在更高的立意上研究此年龄段孩子的“问题”，进行以他们为主体的出版。出版机构的选题策划需要准确定位读者群，基于13～17 岁青少年的实际诉求展开，切不可仅凭编辑的主观臆断。确定选题之后，出版机构需要基于选题与内容定位，遴选合适的、具备青少年主体意识的作者参与创作，并在作者创作过程中适时给予指导，及时向作者提供通过各种渠道获取到的读者需求反馈信息，以确保作者的创作始终站在青少年的立场。此外，编辑要善于发掘处于该年龄阶段的作者，他们的作品必然是基于自身的心理特点、生活经历创作的，与该群体的阅读诉求契合度高，经过编辑的专业化指导加工，更容易打造成读者能够从中寻找共鸣的“解决方案”。
2. 注重互动体验，动态支持读者参与解决方案制定
13～17 岁的青少年具有强烈的自我意识，充满对未知的好奇与探求欲望。作为读者，他们会对故事情节、发展脉络或主人公结局等形成自己的看法和期待，因此，如果能够洞悉读者的个性化需求并及时对作品做出调整与完善，就能够提供符合读者喜好的原创YA 文学出版物。
传统图书较难满足读者的个性化需求，但媒体融合的发展实现了图书内容的多载体呈现，大数据技术也给获取读者需求信息提供了很大便利。通过追踪阅读平台上读者的阅读深度和速度、停止阅读的具体章节、在评论区的互动讨论等信息，出版机构可及时将读者实时的偏好信息反馈给作者，以便作者进行相应的情节、内容调整。未来，出版产品将更具互动性，更趋个性化，允许读者决定YA 文学作品中的剧情发展走向或主人公命运，这不失为一种新颖的个性化体验。这一实践可参考Coliloquy 公司的“动态小说”（Active Fiction）模式，作者为同一个场景写作多个视角，或给每本书写作多重情节，让读者自行投票决定情节走向和未来结果，比如女主角会和哪个追求者在一起。[4] 让读者动态参与“解决方案”的制作，契合了青少年群体的心理诉求，也可以提升读者对YA文学出版物和出版机构的满意度。
三、I：创造信息接触点，主动提供信息服务
I 要求营销组织在消费者进行消费决策的各个阶段，为其提供所需要的各种信息，方便消费者做出决策，了解和评估解决方案。[1]13信息爆炸时代，单纯的营销信息推送很容易淹没在海量的信息流之中，单向信息传播也很难获得读者注意力。读者不再是被动的营销信息接受者，而是会主动利用各种媒介搜索、甄别所需信息。开展YA 文学的宣传营销，要善于利用新兴技术手段追踪读者的决策过程，优化各种媒介营销信息的主动送达，减少信息的不确定性，为读者的购买决策提供支持。
1. 借助搜索引擎，有效传达营销信息
青少年群体是我国非常重要的互联网用户。第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019 年6 月，中国网民规模达到8.54 亿人，其中10～19 岁的青少年群体占比为16.9%，达到1.44 亿人。[5]青少年对网络的依附性较高，在日常生活和学习过程中也已基本具备信息获取与甄别能力，习惯并善于使用搜索引擎主动查找信息。因此，出版机构可借助搜索引擎开展原创YA 文学的出版营销，将读者的阅读搜索请求与出版机构的营销推广需求有效结合。现在越来越多的互联网用户在搜索引擎中输入关键词后，通常仅关注搜索结果第一页的内容，缺乏耐心的青少年可能只会浏览前几条信息。出版机构可与青少年常用且具有影响力的搜索引擎合作，通过竞价排名的方式，将原创YA文学作品和出版机构的相关营销信息展示在第一页最前排的搜索结果中；抑或是选择自然排名方式，通过出版机构网站优化、关键词优化提升读者浏览体验，进而使相关营销信息获得较靠前的展示位置。以上方式有助于为读者了解作品和做出购买决策提供支持，推动读者从浏览到点击再到购买的一系列行为转化。
2.“互动+ 社群”，直接面向青少年读者发声
随着社会化媒体的发展，自媒体平台异军突起，它不仅仅是一种传播信息的媒介，更是不同社群聚集的高地。[6] 当代的青少年群体作为微信、微博、豆瓣等自媒体平台的资深活跃用户，实质上也因有着共同的价值观、兴趣爱好、阅读偏好等聚集形成一些固定的社群，因而原创YA 文学可依托社群，直接面向青少年读者发声。
开展原创YA 文学的社群营销，可通过以下三种方式。
一是出版机构创建自己的个性化社群。通过创建自身YA 文学品牌的微信公众号、微博账号、论坛、贴吧等，进行新书推介、章节试读、创意性的线上线下活动等信息的推送，制造相关话题让青少年参与讨论，并直接与他们进行互动交流，提升社群的活跃度和读者黏性，在交流分享过程中让出版营销信息最大量级、有节奏地呈现到读者眼前。
二是与当前运营较好且拥有较多青少年粉丝的成熟社群合作，比如“罗辑思维”“行动派”等。在这些社群平台上推送出版与营销信息，借助其影响力吸引潜在读者。
三是建立读者与作者的垂直社群。作者通过运营自己的微博、微信等自媒体平台，在创作过程中适时发布关于作品的消息或创作动态，并适当与读者进行互动，让读者近距离了解作者及其创作，不断积累粉丝并增强粉丝黏性，为后续的购买转化蓄力。自媒体平台的发展激发了原创YA 文学社群营销的活力，青少年读者从单一的信息接收者转变为传播者，他们在平台发表评论、分享阅读体验等行为，无形中推动了原创YA 文学的口碑传播。
四、V：价值创造最大化，提升读者感知价值
V 指的是消费者在探寻解决方案的过程中感知到的价值以及他们得到的解决方案是否能够满足自己的需求或预期。[1]173基于SIVA 理论，出版机构可从两个方面提升读者的感知价值：一是通过有效的传播活动提升原创YA 文学出版品牌的感知利益与价值；二是通过一定的激励措施降低读者获取作品和服务的感知成本。出版机构切实为读者提供最大化的让渡价值，自然能够实现与读者的“互惠互利与共享价值”，这也是SIVA 理论的核心之一。
1. 塑造YA 书系品牌，提升市场认知度
原创YA 文学的受众——青少年是热衷于追逐品牌的群体，因此打造书系品牌、强化品牌营销不失为彰显原创YA 文学价值并赢得读者与市场认可的重要途径。在品牌建设过程中，出版机构应当依托自身的优势资源，从受众出发，围绕青少年所感兴趣的主题进行策划，打造故事内容各具特色、主题风格和装帧风格协调统一的书系品牌，以品牌提升出版机构原创YA 文学作品的辨识度，并在品牌定位与塑造的基础上开展包括品牌系列新书预热海报、体验式先导视频发布、微博书系品牌话题炒作、线下专题展览等一系列持续系统的品牌传播活动，将品牌理念传达给读者，打开读者市场。在全媒体时代，为维系品牌的活力和持续影响力，还需要在保持品牌现有核心产品竞争优势的基础上，进行品牌产品的延伸开发，以更深层次地挖掘品牌价值。出版机构可基于现有原创YA文学图书的内容，将其改编成动漫、电影、网络游戏等周边产品，实现多种创意、多次开发，不断丰富产品形式，最大限度地利用内容资源，延伸YA 文学品牌的价值链，以更加直观形象的方式扩大品牌影响力。
2.“大数据+ 个性化推荐”，精准降低读者成本
随着市场结构优化升级，读者需求渐趋个性化、离散化，精准营销成为必然趋势[7]。而大数据可将个性化的出版与传播问题转变为数据问题，通过对读者数据的挖掘和分析，实现针对每一位读者的个性化、精准化出版信息推送。可见，大数据分析有助于实现“点对点”针对性投放以及对受众进行信息反馈的主动引导，基于大数据的精准化平台无疑更受用户青睐[8]。出版机构应建立基于大数据的定制化、精准化增值服务的粉丝意识[9]，借助大数据技术向青少年群体实施作品的个性化推荐。通过追踪各出版物销售平台上的购买数据，针对曾以“青少年读物”为购买对象产生过购买行为的读者，对其进行相关信息推送和新书推荐；通过分析读者在进行购买决策过程中的阅读需求数据、浏览数据、购物车或收藏夹数据等，适时配以打折促销信息；针对已与出版机构或原创YA 书系品牌建立起密切联系的读者，向其发送新书推荐的邮件或网络消息。“大数据+ 个性化推荐”实现了营销信息的精准送达，有效降低了青少年读者在阅读、购买决策过程中耗费的时间、精力成本，一定程度上提升了读者对YA文学作品和服务的感知价值，更易促进购买交易的达成。
五、A：提供多元获取途径，创造流畅消费体验
A 是指营销组织为消费者提供方便快捷的途径，使其获取解决方案，而获取的方式应当以消费者所期望的方式为准。[1]13 而消费者获得商品的便利性、经济型和个性化，是决定其营销绩效的关键因素。[10] 对于出版机构而言，要做的不单单是顺应渠道多元化发展趋势将原创YA 文学作品推销到青少年读者手中，更重要的是在消费体验流畅化、读者服务贴心化等方面多下工夫，以读者所期望的方式促成出版产品的购买转化。
1. 创设一站式场景体验，刺激购买实时转化
移动媒体时代用户的阅读方式和消费情境呈现出碎片化和动态化的特征，场景的重要性逐渐凸显，基于场景提供服务成为出版领域十分重要的营销手段。出版机构既要善用大数据技术实施即时场景营销，也要注重线上线下消费体验场景的打造。一方面，出版机构需要树立“大数据+ 场景化”的思维，基于青少年动态变化的即时场景及其相应的阅读需求，在基于地理位置的服务（Location Based Service，简称LBS）技术的支持下，为读者提供个性化阅读体验和一站式购买服务。比如，LBS 感知到读者在上学、放学时段等公交或地铁时的场景，经大数据的比对分析之后，在读者的手机阅读类App 上推送作品的精彩章节试读或新书推荐信息，借助场景占有读者的阅读时间，同时通过在线支付系统的应用，进一步创设一站式购书场景，实时将读者的购买动机转化为购买行为，实现在线选书到购书的无缝对接，为读者创造流畅化的消费体验。另一方面，青少年读者仍然是实体书店的主要光顾者，因此，出版机构可与较受青少年欢迎的书店合作，通过搭建与原创YA 文学作品内容相符的主题展区或举办特色主题活动等开展作品的体验式场景营销。2016 年西西弗书店在《哈利· 波特与被诅咒的孩子》发售期间就举办过比较成功的体验营销活动。通过举办一系列“哈利·波特”特色魔法故事活动，如搭建“九又四分之三站台”供读者合影，颁发“魔法学校”入学通知书等，在制造话题、满足读者阅读体验的同时，也提升了图书销量。[11] 此外，还可与青少年经常光顾的咖啡店、肯德基等商家合作开展跨界体验营销。场景的打造让读者在阅读体验得到满足、建立起与作品情感关联的同时，也为读者创造了流畅、便捷的一站式购书途径，不失为一种重要的营销手段。
2. 完善渠道与物流，保障读者购买畅通化
完善、顺畅的购买渠道是出版产品赢得读者和市场的必备条件。除了在新华书店、民营经销商等线下渠道铺货外，出版机构当下更热衷于线上渠道的打通，主流做法是与各大电商平台合作，方便读者在平台上进行原创YA 文学图书的搜索与购买；或是在搜索引擎、媒体平台推送的营销信息中直接植入购买链接或二维码，实现读者从信息浏览到做出购买决策再到实施购买行为的流畅转化。电商平台读者受众庞大，物流配送畅通，支付方式快捷多样，并且经常有折扣优惠，能为读者提供无可比拟的流畅体验。然而，出版机构也因此容易受制于电商平台，处于渠道劣势的一方，丧失一定的话语权与自主性。因此，出版机构在巩固维护与电商平台良好合作关系的基础上，还要努力打造自身的电子商务平台，搭建集作品推送、作者培训、读者交流互动、购买交易、线下服务与活动推广等多种功能于一体的原创YA 文学综合社区，也可考虑开通出版机构自身的微信购书小程序等。不过这无疑将对出版机构的物流保障工作提出更高要求，既需要保证充足供货量，还要与物流公司合作，建立完善、畅通、高效的物流配送体系，保障读者购买行为的便捷化、畅通化。
六、结语
原创YA 文学对于弥补国内少儿出版的结构性缺失、满足青少年的阅读需求、引领青少年精神生态的构建有着十分重要的作用，其出版市场的培育与建设不容忽视。当前原创YA 文学在我国仍然缺乏市场认知度，尚未发挥出应有的经济与社会效益，究其原因是没有赢得其主要受众——青少年的广泛认可。出版机构应以满足国内青少年读者的心理诉求与阅读需求为出发点，有的放矢地开展营销活动，实现解决方案的可行化、信息服务的主动化、价值创造的最大化以及服务途径的流畅化。可以预见，契合国内青少年读者心理诉求和阅读需求的原创YA 文学作品，将在出版机构“以读者为中心”的出版营销理念与活动的推动下逐渐成长为被广泛认可的独立文学品类，在出版市场上走得更好更远。
参考文献
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（作者单位：1）2）湘潭大学公共管理学院）