知否知否，春江依旧水寒......

作者：李又寻欢

来源：灵兽　ID：lingshouke

▲这是灵兽第588篇原创文章

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红瘦，绿也不肥——消费市场的状况，可能正是如此写照。

先来看春节黄金周。根据2月10日晚商务部发布的2019年春节消费数据，除夕至正月初六，全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，同比增长8.5%。

单纯从零售总额上来看，这是首次在春节黄金周期间突破1万亿元。这个增长速度看起来还不错，前提是如果不进行对比——这是春节黄金周期间消费增速近6年来首次跌破两位数。2012~2017年间，其消费增速都未低于11%。2018年春节黄金周的增速也达到了10.2%。

从比上一年同比减速1.7%来看，这个春节大家的消费热情并没有想象中的那么高涨。

一切都在朝着《灵兽》半年前（2018年9月）所预测的：当大家认为实体商业价值再现、消费数据不断回暖，零售商的业绩逐步增长提升的时候，一股“西伯利亚的冷空气”已经扑面而来，零售业在未来可能不得不再次面临一个消费疲软而备受煎熬的阶段。

但愿这个判断不是真的。

▲国君零售整理的历年春节黄金周消费数据显示，增速在逐年递减

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数据依然最有说服力。

刚刚过去的一年，消费增速仍然在呈整体下滑趋势。

国家统计局数据显示，2018年我国社会消费品零售总额380987亿元，比上年增长9.0%(扣除价格因素实际增长6.9%）。

这个增速，仍然创下了十年来的最低水平。

现在想一想十多年前的增长速度，简直觉得不敢相信：2008年社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长21.6%（网上有很多数据称增长22.72%，但《灵兽》查阅国家统计局数据，应该是21.6%）。即使是2012年，增速也达到14.35%。但从2013年开始，增速不断下滑，2015年回升至14.69%，2016年又回落至10.4%，2017年继续减缓至10.2%。

当然，随着消费总额数字的不断加大，同比增长的减缓也在一定程度上是正常现象，再保持像十年前那样的增速不太现实。

但问题在于，所有的零售和消费企业，是否能够承受得了社会消费增长持续下行的压力？

这里边还有一点值得关注：2018年的消费总额中，限额以上单位消费品零售额145311亿元，增长5.7%，这意味着规模以上企业的增长速度尚未跟上整体的消费增速。而且，相比上一年减速了2.4个百分点——2017年限额以上单位消费品零售额160613亿元，增长8.1%。

按照中国经济的增长还能达到近7%的速度，中国的不少零售企业在未来可能将提前享受“发达国家的增长水平”，进入微微增长时代。

▲灵兽统计了十一年中国社消品零售总额，已明显呈下行趋势

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机会在哪里？或许是消费升级。

根据商务部发布的数据：

2018年中高端商品和服务消费较快增长，化妆品、家电、通讯器材等商品销售较旺

居民服务性消费支出占消费总支出比重升至49.5%

消费新业态蓬勃发展，现代供应链、电子商务、数字消费等互相融合，网上零售额突破9万亿元，增长23.9%

也就是说，中高端消费（这也意味着单项商品的支出金额增加）支撑了全年社会消费品零售总额的增长。有多少零售企业可以抓住这波机会？

▲图片来源：江苏新闻广播

2月12日，商务部市场运行司副司长王斌在商务部新闻发布会上表示，2018年中国消费增速虽然降低至9%，但仍属中高速水平，消费结构性升级趋势不变，消费仍将经历较长发展阶段。中国有广阔市场和4亿中等收入群体，消费成长性好，韧性强，预计2019年社会消费品零售总额将继续处于平稳较快的增长区间。

不过他也坦承，2019年来看，经济发展过程中长期积累的矛盾和风险进一步凸显，消费市场承压较大，消费增速仍有可能进一步放缓。

另一个不容忽视的事实是，商务部还表示，消费连续五年成为经济增长第一动力。对经济增长贡献率为76.2%，比上年提高18.6个百分点。

“第一动力”的重要性无须赘言。所以，更值得关注的是，如果为经济增长提供近8成动力贡献的这个发动机，也就是消费增速进一步放缓，这会意味着什么？

而消费这个引擎的速度减缓，至少短期内应该是难以逆转了。

不需要说的再详细了。还有一点是，就算毛衣战达成协议，也不会给这个趋势带来太大的改观。

消费升级下中高端商品的快增长时代，很可能也会逐渐落幕。

或许大家并不想接受这一点——正如灵兽所说，所有中国人、中国企业包括资本在内，都在为消费升级的机遇而狂欢，甚至，截至现在，大部分企业还没有太大的市场感知。

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这个春节，有很多回乡的分析文章，涉及到经济、民生等方方面面。

这些碎片化的带着强感性的信息，由在一二线城市生活的人带着已经养成的生活和消费习惯，去分析三四五线城市和农村的现状，对于消费和零售来讲，意义和价值都不会太大。

因为那样一个“五环外”的中国，并不真实。

正如《灵兽》曾提到过的西南财经大学《中国家庭金融报告》中的数字：中国储蓄最多的10%家庭拥有全部储蓄的75%；另外35%的家庭被称之为储蓄较多，他们占全部的25%。而让人震惊的是，剩下55%的家庭，储蓄是0。

也就是说，一半以上的中国家庭，实际上是没有一分钱的余钱的。这意味着什么？意味只要收入增长的预期不再，只要企业发展遇到问题并随之引发就业裁员或降薪，都可以让一个家庭陷入窘境。那么，寄望于中高端商品的消费升级还有让消费支出的足够动能吗？

一个多月前的1月3日，马云在世界浙商上海论坛上演讲时说：2018年确实很不容易，但是大家都度过了。好消息是所有人都不容易，坏消息是不容易的时代可能刚刚开始，未来几年可能会更加难受。

2019年，如果不出意外，你大概率会看到，消费在增速上的刹车、新零售企业在开店上的刹车、资本在项目上的刹车......希望大家不要追尾。

▲《2018全球生活成本排名》，根据咨询公司美世的一项调查，中国一线城市的生活成本目前是世界上最高的

春江水仍寒，现实很残酷，但我们得面对。

当下的每一年，可能都是未来10年里最好的一年；当下的每一天，可能都是未来10年里最好的一天。（灵兽传媒原创作品）

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