大砍营销团队、人事调整频发！变革加剧，药企如何选择？

带量采购+仿制药一致性评价双重政策背景下，药企营销变革不断。

近日，恒瑞对旗下多家销售公司动刀，其中江苏新晨医药有限公司处于清算高风险状态；另一家销售公司江苏科信医药销售有限公司则显示已经被恒瑞从对外投资中移除；江苏恒瑞医药股份有限公司连云港分公司等显示为吊销，未注销状态。

不难看出，恒瑞已经敲响营销改革的钟声。

不仅如此，曾以“传播精准、高额空间、人海战术”为特点的修正控销模式；用高额的销售成本维持市场存量，密集广告投放为战术，大普药取得成功的“哈药模式”，也已渐渐对市场失去控制力……

那么，药企未来的营销模式是怎么样的？如何面对市场需求做出调整？近日，药智访谈特别采访重庆美开健康科技有限公司董事长易发，听听资深营销专家眼里的营销江湖。

易发

记者：有人说：营销对于企业是非常重要的，没有营销就没有后面的研发，也就没有创新。您认为营销对于药企来说，意味着什么？

易发：对药企来讲，生产经营是一个“研发-生产-营销-创新(再研发)”的循环过程，营销在这个过程中是一个增值、变现的重要一环，对企业来说显然是非常关键的。国内有制药企业在营销的支出甚至达到整个链条营业成本的50%以上，可见营销对于药企来说是关乎成败甚至生存的。

记者：作为从事营销及管理工作15年专家，您认为药企营销数据如何作用于管理效率、决策体系建设的提升？

易发：营销数据的作用是巨大的，它的作用就像医院检查疾病需要的CT、B超一样，是市场的透视镜。市场是通过数据为其表现，我们要研究市场，就一定要研究营销数据。

对营销数据的研究，现在已有专业的数据决策工具了，如《魔方决策|药品营销数据决策支持系统》，利用营销管理工具，达到优化方案作用。

数据决策支持系统通过对企业经营相关数据进行收集、清洗、整理，建立企业数据仓库，确定分析方法、建立分析模型、数据深度挖掘、可视化分析结果，从而精准分析市场并提供决策建议。系统从数据管理到决策分析所提供的强大功能，为制定“快、准、狠”的市场决策提供有力的帮助，从而为企业获得市场先机及保持竞争力提供新的营销驱动力。

记者：药企目前最热的营销方式有哪些？

易发：药品由于其商品的特殊性，不能像传统商品那样进行多元化的营销。国内药品营销方式近年来基本都没有多大的创新了。就市场而言分成两大阵营：以零售药店为重心的OTC市场阵营和以医院为重心的处方市场阵营。

目前OTC阵营热门的营销方式包括控销、底价代理及企业自营等，控销由于其政策空间好、市场管控简单、复制容易等特点受企业追捧。而处方市场的营销方式主要包括产品招商代理、企业自营等。

记者：带量采购落地，对于修正、葵花、仁和、万通控销四大家族的营销模式将有哪些积极改变？比如“传播精准、高额空间、人海战术”为特点的修正模式？比如，密集广告狂轰烂炸之下，大普药取得成功的“哈药模式”？

 

易发：“带量采购”算是近年来国家药品集中采购政策最大的动作了，目的还是为了以量换价，合理降低医保支付、降低老百姓药用开支。带量采购初期的影响还是医院市场，而上述四家以控销为主的企业，主要战场是零售市场。通常医院市场药品与零售市场药品是不同的产品线，带量采购后，医院的部分药品流量有外流到零售市场的需求，我想企业会为此做一些产线的调整。

“修正”与“哈药”模式，不可否认在特定的时期、特定的市场环境内取得了一定的成功。但是药企立足的根本在于产品质量，不是广告投放的多少，也不是你药品利润空间有多高。所以重视产品质量、把患者放到核心地位来做营销，才能走得更远。

记者：有专家预言：一致性评价+带量采购下，回扣为主的药企营销模式，将在3到6年内终结。您怎么看？

 

易发：是的。回扣为主的药企营销模式最终会消失。从法律层面来说这种营销模式本身是违法的；从患者层面来说，“回扣”的存在，可能导致患者不能获得最科学的用药。

带量采购的一个直接影响是压榨了药企的利润空间，从而可能导致“回扣”标准降低甚至消失。但是，药品毕竟还有OTC市场，医院市场压缩后，医生也可能将处方流转到OTC市场，从而间接开方。所以，真正要从政策上杜绝回扣，可能还需要“OTC市场”也“带量采购”，或许将来真会到来。

当然，回扣现象，也只是医改进程中的一个暂时的现象——当意识形态及经济基础都发展到一定阶段，回扣会本身就会自行消失。未来医生的收入，个人认为会在患者个性化服务方面获得更多的知识报酬，而患者也更乐于支付医生专业的疾病管理服务费。

记者：带量采购下，您预想的药企未来的营销模式，是怎么样的？

 

易发：带量采购发展到终极阶段——国家全面集采，那时药企负责生产之外其它基本上都不管了——销售及回款，都“自动化”了，营销反而变得比现在更扁平化、更简单。

从另一个角度来说，药企将有更多的时间进行产品研发、进行患者研究、进行药品之外的延伸服务。这当中数字化营销与决策肯定能发挥重大作用。

未来的药品营销可能是“企业-产品-医生-患者”一体化的结构，更具立体感，患者将成为企业营销链条中重要一环。企业要重视市场结构可能发生的变化，从而提前做好准备。

记者：您认为带量采购对药企将会有哪些影响？

 

易发：首先，药价肯定是降低了，但销量有保证，从而也能够保证合理的企业利润。带量采购后，企业在药品流通环节中的人力成本支出会大大降低，从而也能提升净利润。

其次，带量采购执行后，企业对创新药的需求会加大，从而推进国内创新药的研发进程。因为现有的药品销售上很难再上一个台阶，企业需要通过新产品来提高市场占有率。

关于营销模式，药企未来的营销模式，一定会从现在的以产品为核心的模式，转向为以服务为核心的模式。企业将重视专业的营销服务：一方面为医生提供专业产品知识支持，另一方面，药企会建立患者服务体系来为患者提供精准服务——从而锁定患者。因为回扣消失后，药企之间的竞争会从医生端转移到患者端。

药智访谈

本期专家介绍

易发，重庆美开健康科技有限公司董事长、系统工程师、高级健康管理师。曾在大型制药企业、医药商业从事营销及管理工作15年，专注于营销数据的应用与管理效率提升方面的研究。他开发的《魔方决策|药品营销数据决策支持系统》，是国内较专业的、针对医药市场营销特性而研发的营销决策辅助系统，作为新一代营销管理工具受到企业的欢迎。