家电渠道沉下去引发消费电商化

对于所有的家电经销商来说，必须清醒地看到，这一轮头部家电零售商们掀起的渠道下沉，到农村去，表面上是零售网点开下去，实际上是带动消费走上来电商化，吸引越来越多的消费者网上购物，这实际上是直击家电经销商的“命根子”。

常伟||撰稿

一轮又一轮的家电零售渠道沉下去，最终结果，一定是农村消费需求走上来、电商化，今后网购在家电零售市场的占比还将会进一步推高，而乡镇家电经销商们如果不触网加盟、不抱大腿找品牌商、不转型扩张，最终的结局已经提前确认：退出。

不过，对于整个家电产业来说，所谓的渠道下沉，在近10年以来市场化进程中，就是一道典型的伪命题。

一，将渠道作为家电企业的发展战略，看上去没有错，但这还是传统时代的线性增长思维逻辑，忽视了互联网时代中用户思维的新逻辑、新场景，即用户需求什么，企业和商家必须提供什么。而渠道只是一个平台，可以是线上、也可以是线下，最终选择什么不取决于企业和商家，而是用户。

正如很多企业说了，我只要有了用户，有了好产品，放在什么渠道都可以卖、大卖。而不是说只有国美、苏宁，或是京东、天猫才能卖得好。最具代表性的案例，手机业的苹果与华为；同样，家电业的卡萨帝也同样如此，反而是线下体验店销量比线上网店卖得好。这就说明企业有产品、有用户，不管是什么渠道都可以出货。

二、商业流通渠道发展到今天，无论是介质，还是模式，或是内容，一直处在快速多变的通道之中，但是其身份和地位没有变化，一直是作为产业链的配套体系，跟售后服务一样，解决的是用户需求，提升的是用户满意度，但绝对不是创造需求。

在今年这种市场环境下，所谓的渠道为王，渠道制胜的陈旧观点，早就应该淘汰了。当前所有的主体和主角，都是定义产品的能力，然后找到用户的能力，才能创造更好的营销模式，像直播电商、内容电商今年内的快速崛起，均是在新产品、新消费下推动的成果，而不是渠道决定产品、渠道决定消费。

三、从过去到现在，不管是线上网店，还是线下实体店，家电零售体系一直都是分布在城乡1至6级市场上，长期存在。并不是有了苏宁、国美，也不是来了京东、天猫，四五六级市场上的消费者才能买到家电。家电代理商、批发商、经销商，以及门店的零售商一直存在。

家电产业40年了，农村市场上存在着大量的家电经销商，并不是因为头部零售商的渠道下沉了，消费者才能方便地买家电，过去现在都很方便。只不过，是互联网带来的信息透明，让城乡消费者可以更公开透明地享受同品同价。线下经销商的产品 种类、价格不如电商丰富和透明。

凡事要看因果。这一轮的家电渠道下沉，就是众多的家电头部零售商们，想在农村市场抢蛋糕，抢份额，解决需求低迷、增长乏力的问题。绝对不是什么方便用户，丰富市场为核心，而是以追求自身的利益最大化为关键。

首先，看一轮渠道下沉的推动者和主体，是京东、天猫、苏宁易购，他们的渠道过去一直在城市1至3级市场上发展，如今通过开放加盟的方式，吸引乡镇村市场上的经销商加盟。所以，他们所谓的渠道下沉，并不在4至6级市场上自己开店、新建网点，而是将原有的经销商吸收加盟。所以，这种下沉的方式和手段决定了，他们就是利用原有的乡镇经销商，加快出货的口径和速度，说白了线上零售线下批发。

所以，这一轮的家电渠道下沉，就是头部家电零售商的渠道完善布局，消灭空白网点，就是一种企业的市场经营策略，将上升至行业发展战略高度，显然是事实不清的“逻辑混乱”。要知道，海尔、美的、格力、海信等企业的销售网点，早在多年就已经深耕4至6级农村市场了，并不是今年才有。

其次，新一轮的渠道变革已经全面开启，表面上主题是新零售，实际上则是渠道的碎片化带来的布局难度加大，企业经营挑战加剧。但是，不管家电流通渠道怎么变，其核心一定是追求用户订单的可持续增长，以及市场低迷下的抗寒冬能力。可以看到，这一轮家电头部零售渠道商推动的“渠道下沉”，本质上还是通过零售渠道下去、消费购买走上来、电商化，抢夺原本属于线下家电经销商的份额，就是存量市场下的“你抢我让”。

从竞争角度来看，就是典型的京东、天猫下乡进村，去抢占乡镇经销商的市场地盘和生意。在家电整体已经步入存量市场竞争背景下，一些人误将少数头部家电零售商的渠道下沉，定义成为增量市场的唯一路径，显然忽视了零售商的本质，那就是多卖货，多赚钱，绝对不是去下乡送温暖、送关怀。

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