背后的杀手锏就是去渠道化，“没有中间商赚差价”，把DTC模式用到了极致。所谓DTC（Direct To Consumer），就是指品牌商销售产品不通过分销商，直接销售给终端消费者。在2019年和截至2020年9月30日的9个月，完美日记分别有87.4%和85.6%的销售额来自于天猫、公司微信渠道和体验店等DTC渠道。DTC≠电商。完美日记剩下的非DTC渠道也是来自于唯品会和京东等电商平台，但这两家电商在法律意义上承担了经销商的角色。DTC模式在电商崛起前并不是一个主流方式，完美日记的创始团队曾长期在宝洁供职。宝洁就是典型的通过大量总代、分销商来把产品送达到消费者的品牌。当电商购物成为一定规模消费者首选的购物方式后，DTC的优势就显示出来了。原本传统的分销商还承担了营销执行的落地。在DTC模式中，这种营销执行和品牌传播的重任交给了KOL。Z世代消费者们买东西，会受到微信、抖音、快手、B站和小红书等内容平台的KOL影响。移动互联网时代的博主成千上万，粉丝数量虽然比不上明星，但粘性很高，非常适合带货。上万个博主叠加，这本身就是一个巨大的品牌喇叭，要比传统的媒介更为有效和直接。完美日记“完美地”抓住了这种媒介变迁的红利。彩妆品牌创业者李昂告诉豹变，完美日记早期起家靠的是公众号和小红书，在2017年粉丝粘性稍微高一点的公号几乎都接到了完美日记的高频投放。2018年抖音开始日活上亿，完美日记又及时抓住了这个平台的红利，投放给抖音的KOL。短视频要比图文更为直接，彩妆天然又重视觉效果，要比其他品类更容易转化。在招股书中，完美日记公布了合作的KOL数量高达15000人。除了这些外部KOL以外，完美日记也在自制内容。招股书中，完美日记宣称截至2020年3月30日，在各种社交平台上拥有超过4800万粉丝。豹变查阅了完美日记官方微博粉丝数量是57万，天猫粉丝数量是1549万，京东粉丝数量是256.3万，唯品会粉丝是89.5万，快手粉丝数是564万，抖音是347万，小红书是195万，B站只有7万，加总起来大概是3000万。那这少的1800万在哪里呢？答案可能是完美日记的微信公号矩阵。豹变检索了“完美日记”，发现完美日记官方运营的公号近70个（大部分均有微信官方标注的“商标保护”），完美日记颜究所、完美日记实验室等等，这些公号都有微商城的功能，关注即可在微信里完成交易。这种策略也是“大力出奇迹”思想的践行，密集无死角，全方位曝光曝光曝光。完美日记同时也是微信关系链红利的受益者。只要购买过完美日记产品的消费者都会被拉到微信群里，几百个微信群里都会有昵称为“小完子”的官方个人号发产品链接来拉拢用户进行复购。某种意义上，完美日记是一个超大号的“微商”。一些消费者告诉豹变，这些群并不活跃，可以说是一种僵尸群，没有互动。完美日记很懂营销显然是公认事实。在招股书中，完美日记披露了自己的人员结构，其中市场人员有249人，线下美妆顾问有1196人，线上销售和客服有1056人，这些都可以被算作营销人员，共占总人数的75%。而与之相对应的是研发、产品和供应链，加起来才113人，占比只有3.4%。而豹变对比，A股珀莱雅、上海家化2019年研发人员分别为172人、234人，研发人员占比6.05%，6.89%，对应营业收入31亿、76亿。
