乐高之国丹麦，为什么那么有钱？
各位好，我是董佳宁。乐高积木，大家都听说过，大电影不少人可能也看过。便宜的几十，贵的上千，甚至上万。过去大多数人是消费不起的，但今天不一样了。按照中产家庭的收入，给孩子买套乐高也就是一顿饭钱。所以现在越来越多人开始玩乐高，大城市开了旗舰店，线下还有各种培训班、各种比赛，各种火爆。
为什么要说乐高呢？因为乐高是一家丹麦企业。法国那期我讲过欧洲模式。欧洲很多人口比较少的国家，过去发展了某些行业，占据了行业顶端位置。这些行业往往很吃老本，附加值又特别高，后来者几乎没有可能赶超。
乐高就是这样一个典型企业，现在营收457亿人民币，是世界最大的玩具公司之一。大家可以看看相关视频，产品做的非常好，很精致，可玩性相当高。不仅是儿童，成人里也有一大批狂热粉丝，很多人从小玩到大，有了小孩，继续带着小孩玩。《乐高大电影》，讲述的就是成人与儿童的“乐高游戏观”。
有的乐高粉，用了几十万块积木，拼出来各种奇观，比如超跑、战舰。太多了，你能想到的，都拼的出来。但是乐高竞争力不止于此，还可以拼复杂工程机械，采矿机、挖掘机，全自动流水线，加上电机就能动，还可以编程。这也是为什么不少人玩乐高，需要报班学。
有个综艺叫《乐高大师》，专门邀请爱好者来挑战各类创意。一家公司产品，成长为独特的全球现象，乐高就是玩具界的天花板。而且在丹麦这样的小国，是很有代表性企业。所以本期我主要想聊聊，乐高是怎么成功的，以及丹麦的经济产业。
1932年，乐高成立，它的丹麦语原意是“玩得快乐”。名字很土啊，相当于一家餐饮企业，叫吃得真香。创始人叫克里斯蒂森，同样是个接地气的人，他和明朝天启皇帝爱好相同，打小就喜欢鼓捣木头，制作各种小玩具。所以早期乐高都是木制的，是真正的“积木”。
乐高能取得今天的成就，首先离不开历史进程。第一次机遇是1940年代，德军光速占领了丹麦，金属和橡胶成了战略物资。滚铁环、皮球都不能玩了，只能玩木头。主打木制玩具的乐高，迅速崛起。
第二波利好是在战后，首先是欧美国家迎来战后婴儿潮。美国1946年至1964年，生了7800万熊孩子。法国二战后人口4000万，到1975年膨胀到5200万人。这在欧美形成了一个巨大的增量市场，属于老天爷赏饭吃。但历史给机会，你得中用才能成为好公司。
我们这代人已经习惯一种认知，玩具都是塑料的。但其实玩具变成塑料材质，是个很漫长的过程，也是石化企业，在二战后转型的结果。乐高就充当了“第一个吃螃蟹的”，早在1947年就用两年利润，买了第一台铸造塑料的机器。不过当时并没有人看好。但是到了1951年，乐高一半玩具都是塑料材质，开始迅速占领欧洲市场。
原因很简单，塑料给了“积木”革命性的突破。早期积木很简单，就是一块块往上搭，一碰就散一地。1951年，乐高从一个英国玩具产品上获得灵感，开发了穴柱连接原理的“自锁积木”，这是乐高的核心竞争力。顶部有凸粒，底部有凹槽。这个结构可以让积木连接更牢固，二是组合更复杂，让玩具从二维平面，走向三维立体。6块8颗粒的积木，有人算出有九亿多种组合，指数级玩具。这一创造大大丰富了可玩性，奠定了后代积木的基本形态。
到了1960年代，乐高套装的成功，让塑料玩具逐渐成为主流。塑料的好处越发凸显：成本低、标准化、可批量生产，生产线开始正向循环。这时候历史又推了乐高一把，1960年一场大火，烧光了木制玩具库存，公司新掌门戈特弗雷德·克里斯蒂森，索性只保留塑料产线，把木玩具赛道让给了家里其他人。
这就是乐高的第二亮点，工业管理创新。乐高把工业化大生产的基本原理，融入玩具开发。1955年之后的系列玩具，什么市镇、火车、城堡等等。每块都有独立编号，不同套装的积木无缝替换，玩家既能买套装，又可以买散件，互相拼凑，按照自己思路打造王国。1966年，乐高又把工业产品做成玩具，推出了火车系列，之后还有船舶、工厂模型等等，拟真度极高，影响了几代人。
乐高一个模具成本是5000到8000美金，可以生产600亿块积木，成本平摊到每个套装上，接近于零。塑料积木进入到中产家庭，大大丰富了现代儿童的娱乐方式。东北也有一种玩具叫嘎拉哈hà，过去用的都是动物的关节，有羊的，也有猪的，羊的多一些。到了90年代，就出现很多塑料的了。
在电子游戏出来之前，乐高是人类游戏性的巅峰，自由度最高的开放世界。新掌门还效仿迪士尼，开了乐高主题公园，开张第一年就吸引了60万游客，相当于丹麦人口八分之一。
不过你用塑料，别人也可以用。1970年代末，乐高走向巅峰，和安徒生童话一起，被称为丹麦两大国宝。也是这个时候，穴柱连接积木的专利到期，市面上出现了不少竞品。这些竞品可玩性不比乐高差，价格却低得多。那大家凭什么还玩你乐高呢？
前面我说过，欧洲老牌企业在发展过程中，都形成了深度的护城河。乐高从1932年创业，积累的不仅仅是技术，还有设计、法务、行业标准。专利过期了，还有各种方法排挤后来者，著作权、商标、不正当竞争，总有一款适合你。一堆小公司，跟全球最大的玩具商斗，他们有那个实力吗？没有。之前中国也有个山寨品牌，叫乐拼，其实是几个汕头工厂联合搞得，价格只有原版十分之一，后来被乐高告上法庭，罚了9000万人民币。
那我不山寨，就做自己的特色积木不行吗？也很难。我想第一是水准问题：创意、细节、做工都达还不到。乐高经过几十年实践，成本，安全性，可玩性都达到了平衡，精度上目前达到了0.002毫米，按照“圈内说法”，乐高积木插拔的时候，有一种“爽快感”。
第二呢，就是欧美文化霸权，乐高和其他文化工业产品结成了同盟。全球最火的文化IP：哈利波特、星球大战、超级英雄、好莱坞主题套装，有全方位合作。它自己还制作大电影，开发游戏。同样是积木，乐高就像开了很多年的环球影城，别的企业还是刚起步的欢乐谷。
最近几十年，文化霸权是乐高扩张的主要动力。用版权溢价获取超额利润，然后用超额利润购买更多IP做成玩具，只要全球化扩张，就不愁玩具卖不出去。
这就是乐高作为老牌欧洲工业代表的扩张史。起步足够早，抓住了历史机遇，自身拥有一定创新性，成为巨头。
乐高的扩张，也让我们也能看到丹麦在当今世界中的位置。大家都知道，丹麦是北欧国家，福利好，幸福指数榜常客。但丹麦就和乐高一样，寄生于欧美主导的全球秩序之上，也可以叫“搭车帝国主义”。
北欧四国人口合计2000多万，比上海少，丹麦不到600万，比浦东多一点。北欧的体量，已经决定了它的国际格局，威胁不到美英法等国际大国，还可以背靠几亿人的市场发展。而北欧内功做的也比较到位，社民党长期执政，教育、医疗、分配都做的很好。
这就决定了北欧的“兜底格局”，英法德美有一口饭吃，北欧就有一口汤喝，而且是比较有味、有料的汤，不是清汤寡水。
以丹麦为例，19世纪中前期，丹麦都是个农业国，经济主要靠种地，出口粮食给英国。19世纪末期，海运成本下降，美国的廉价谷物进军欧洲，农民一片哀嚎。面对这场危机，欧洲农业大国有两种选择，一是加强内卷，压低农民收入，去跟美国硬拼，典型是波兰。第二种就以丹麦为代表，产业升级，从种地转向畜牧。
但产业升级不是说升就升的，首先是没有那么多资金，再一个，农民互相独立，都是单干户，缺乏整合。于是丹麦就发明了一种组织模式——合作社。合作社采用社员代表大会制度，内部代表选举产生。重大事项，要经过社员代表讨论决定。这么做主要是为了整合农民，集体行动。农民缺乏资金，就由合作社统一向银行借款，农民拿到钱进行生产，再上交到合作社，由合作社统一销售，所得利润按生产量来分配。
当时畜牧业主要产品是牛奶和生猪，但欧洲更需要它们的加工品——黄油和熏肉。这样一来，丹麦又发展了食品加工业，成立合作制的乳制品厂、肉联厂。合作制模式下，资源高效地分配利用，比如牛奶加工成黄油的过程中，会产生大量廉价的乳制品废料，可以用来喂猪。
在合作社模式发展过程中，丹麦农业完成了工业化，农民转型成“农业工人”，是有钱人的代名词。合作社成为丹麦农业的基本形态，最大的叫“皇冠集团”（Danish Crown）。对农业的服务应有尽有，从育种到销售，统统包圆。再加上各种行业协会、政府扶持，农民基本做好生产就行了。
现在丹麦是世界主要猪肉出口国，大家猜猜出口排世界第几？长期前三，和加拿大、美国并驾齐驱，年出口200万吨猪肉、3000万头生猪，约占国际猪肉市场四分之一。这是什么概念？根据王耀武的抓猪理论，20多万解放军，抓5万头猪需要3天，3000万头猪，需要600个3天，1800天，也就是5年左右。生产速度远远超过抓的速度，这就是现代化农业的恐怖力量。
现代化农业不只是种地、养猪、农产品加工，背后还有生物、育种、物流，连带着一大批技术公司和研究人员。丹麦是世界最大的牧草种子出口国。还是海运大国，每年它们商船运输的货物，占世界的十分之一。同时丹麦还是欧洲生物制药科技中心。
600万人的国家，拥有几个占据上游、又不太敏感的产业，就足以维持福利国家的名号。这些小门类行业的长足发展，又离不开主要列强开拓的市场。自从大英帝国建立了全球贸易体系，北欧人就积极加入，卖掉自己的殖民地，转而跟着英美脚步，去他们的殖民地吃属于自己那一份，这不是搭车，什么是搭车？
比如挪威人擅长航海和捕鲸，就去南非捕鲸。后来也往欧洲输送能源。芬兰19世纪中期还发生过饥荒，但二战后积极加入欧洲市场，还负责对苏中转。后来也培育出了诺基亚。
所谓搭车帝国主义，就是跟在帝国主义屁股后面打高级工。大英倒了之后，又搭美国便车。已经都搭了两个世纪，发展一直没断，到今天还保持着产业优势。
依靠长期积累的资本和长期不增长的人口，“北欧模式”有资格维持国民有钱有闲的状态，鼓励他们摸鱼创新，因为当下国际秩序下，北欧任何创新都是新增量，依托成熟的工业体系和国际市场，很容易变现。2万人的乐高，年营收450亿人民币，单个员工创造200多万的价值。所以赌出一个人创新，就能维持上百人摸鱼。
美英这些大国，不可能吃下所有产业，也没有必要。一些好的边角料，常常就会分给外围的国家。当然，前提是他们得听话。所以我们看一个国家，不能简单地看它某一两个指标，特别是不能简单化为某些虚化的指标，像幸福指数这样的，否则一会儿是北欧，一会儿又会是不丹。我们必须从整个国际秩序来看，才能分析出这些国家真正的财富密码。
我们喜欢观察某些企业，进而探寻这个国家的某些特征，有哪些大家感兴趣的企业或国家，可以在弹幕和评论留言。我的节目固定是在周四和周日上线，如果有加更，一般会放在周二。我们下期再见。