君海游戏CEO陈金海:今年的价格战更加彻底,海外市场已进入中后期阶段

导语:700多亿的海外国产收入已经比国内端游市场还大了。

疫情的阴霾尚未散去,新的乌云又悄然而至。苹果近日发布公告称:所有计划在中国大陆发布的付费游戏或可提供App内购买项目的游戏都需在今年6月30日之前提交由中国国家新闻出版总局颁布的批准文号。
渠道在国内市场政策收紧意味着未来将有更多厂商走向海外,谋取更大量级的用户。但问题是,2020年了,现在的海外市场还那么好做吗?面对早已落下棋子的诸多大厂,中小厂商是否还有机会从中突围?
带着这些疑问,近日,我们与君海游戏CEO陈金海就海外市场和中国游戏产业现状聊了聊,陈金海告诉我们,经历了国内游戏厂商2019一整年的快速扩张,海外市场已从过去的增量市场竞争变成了中后期的存量市场竞争,到2020年,亚洲市场基本不再有什么增量空间。
此外,陈金海还认为,伴随着游戏产业进入强洗牌期,价格战也全面打响,大厂进一步碾压市场,中小厂商生存环境恶化,高端产品与低端产品分化现象加剧。在这样的态势下,从业者必须在公司策略、产品设计等各个方面做出适当调整,以获得生存空间。
“出海已到中后期阶段,
但中国厂商的办法总是很多”
一年前,您的观点认为海外还是蓝海市场,现在还是这样的看法吗?
2019年应该说是出海的井喷年。2018年咱们说出海还可以说是蓝海,但从去年来看,出海的竞争是相当激烈的。
报告显示,去年国内厂商出海贡献的市场大概是750个亿左右,国内市场大概是2300亿,海外700多亿和国内2300亿就构成了整个游戏产业3000亿的盘子。700多亿相当于比国内端游市场还要大,而且占到了市场大盘三成左右,这说明国内厂商在海外办法还是很多的。
但从整体来看,出海已经到中后期阶段了,去年很多厂商在加快出海步伐,比如4399、莉莉丝,而且去年榜单排名换得很快,腾讯网易的产品在海外做的很好。
去年在海外你们看到了哪些趋势?
海外和国内的整体趋势有点像,甚至大家都在借鉴国内的打法。海外现在呈现两个趋势:第一是内容大作化、头部化;第二是流量高单价化、低利润化,按照这样的趋势,轻度一点的游戏在海外很难立足。
像去年的爆款《弓箭传说》,它主打细分品类,而且是弱联机、偏单机一些,但整体定位偏中度,它早期的买量成本很低。但这游戏本身非常肝、氪。像这样的游戏,在海外打到价格战的后期,一定要靠高LTV去支撑它的单价。
面对这些趋势,中国厂商需要怎么做?
内容品质上,相比日本、韩国、美国等成熟网游发达国家,中国厂商并没有绝对竞争优势,但国内厂商出海有两个优势。
首先是美术选型,国内厂商崇尚的是“微创新”,非常注重美术包装,因此也愿意在美术上下功夫,比如同一个游戏类型,用不同的美术风格来触达用户。
然后我们国人勤奋,执行力强,打法选取上也接地气,更短平快一些。海外的厂商大多追求品质感,比如往3A级画质提升。这种厂商有资金和品牌优势,研发底蕴深厚,但也会有弊端,比如暴雪这类大厂,它们单个项目研发周期非常长,五年八年甚至更长,这样很容易错过市场的档期和机会。
现在全球手游市场的发展趋势是偏碎片化的,已经不像传统的端游市场那样,游戏时间固定,场景单一。移动场景大都是都很碎片的,比如公交车、地铁或者路边等。用户的时间碎片化,因此对于游戏体验选取来说,更愿意接受短平快的玩法设计。比如花个三五分钟玩一局。
而在这一点上国内厂商做得非常讨巧:大家会快速定制或者是玩法的移植;而且在推广上非常接地气,我们不是品牌为王,而是品效为王,品牌加效果结合,不依赖应用商店,有钱就可以在媒体上采量。同时我们认为在2020年会有更多的厂商去探索效果广告品牌化、品效一体化的路子。
在海外做推广,做本地化有什么需要特别注意的?
推广的场景,国内的渠道会分散一些,比如腾讯的媒体矩阵,头条的媒体矩阵,百度,硬核联盟应用商店,苹果商店等。但国外流量基本上是被垄断了,主要是谷歌、Facebook、苹果商店推荐等,流量都很集中,出海厂商不可避免要跟这它们打交道,因此流量价格战,海外远比国内要激烈得多。因此,出海厂商面临的一道坎就是怎么去推广。
团队不仅要懂本地化,要懂海外流量获取,同时这个团队一定要懂研发——发行连接两端,一端是流量,一端是内容,如果你只懂流量,不懂产品,是没办法把一款产品运营好的。
对于不同地区的本地化,你们有什么理解?
出海通用策略基本上是做本地化的微调,并不会做大的产品改动,改动一般首先是美术,因为各地的文化差异不一样,导致审美会有差异。
另一点在于数值设计,国内大部分用户都能接受氪金玩法,但日韩、欧洲市场本身就很成熟,用户也比较挑剔,花钱带来的战力并不一定能得到认同,这些用户更愿意接受肝,也愿意烧脑,能接受数值和经济比较平衡的游戏,但是接受不了无脑的烧钱投入。
所以中国出海手游里做得最好的其实是策略类。
“买量单价急剧上涨,
行业低毛利化趋势明显”
出海一直是你们的优势,那么君海去年发行及公司整体布局情况如何?
君海主要的重心还是两块,一是内部业务模式转型,二是加速出海。
我们之前的主营业务是发行,但是随着市场竞争的加剧,行业最终还是会去中心化,纯发行其实很难在市场立足。我们2019一整年都在做业务转型,从传统的发行业务转型为“研运一体化+海外推广”的模式,目前看来也取得了一些效果。我们认为,未来大部分厂商都会做研运一体化的转型。纯发行、纯研发或者是纯买量都很难存活了,因为利润太薄。
这些布局目前取得了哪些突破?
从2015年开始我们就一直在做海外业务的拓展,早期主要在做亚洲,然后去年也组建了自己的欧美发行团队,目前已经把亚洲跟欧美的业务框架搭起来了。现在我们的产品已经能够在亚洲的中国港澳台,韩国、东南亚、日本,以及欧洲跟美洲的一些地区发行跟上架。我们一方面加大资源的投入,另一方面也要加快出海的节奏。
去年开始君海在海外投入逐渐加大,今年海外预计规模应该会增长2倍以上,我们储备的产品也有将近15款。
为什么会做这样的布局?
随着竞争的推进,后期基本都是价格战洗牌阶段,整个行业的趋势已经是低毛利化了,包括买量市场、联运市场和海外市场,行业的竞争非常充分。去年政策面上不能说非常乐观,相比往年出现收缩,然后流量其实就那么多,但每家都有做大做强的诉求,最终就会导致大家都去打价格战,也就是牺牲利润获得市场规模,所以去年市场的单价是被急剧抬升的。
拿发行业务举例,以前分发业务还有5~7个点左右,但去年分发业务能有3个点的分成就很乐观了。
在您看来,君海的出海优势体现在哪些方?
君海的出海优势应该体现在三个方面。
我们在亚洲本地化做了4年,熟悉市场,做本地化经验会丰富一些。比如我们在搭建团队时,有个比较强硬的要求,要求员工到岗后的三个月内一定要到当地市场出差,另外一点是我们一直和研发打交道,产品调优也有沉淀;最后一点是产品后期的流量获取能力,这个也是我们擅长的。
君海在研发这块有哪些布局?
我们在投资上会比较谨慎,主要的思路以收编、控股为主。
“市场继续强洗牌,
去年100人以下的团队至少倒4成”
总体来看,国内市场受政策等各方面因素进入了新的阶段,你们的判断是怎样的?
国内的市场竞争更严峻。从市场竞争来看,2019年是一个洗牌年,大厂进一步碾压市场:完美世界推出《新笑傲江湖》,阿里游戏推出《三国志战略版》,整个2019年继续高歌猛进的还是大型厂商,并没有见到太多中小厂商突围的状况。
去年游戏公司的生存情况怎么样,有没有一些具体的数据?
有一个参考值,我认为去年倒掉的100人以内的厂商至少有40%以上。
这个数据是怎么得出的?
我们自己接触的公司去年应该有过半都已经破产或被重组了,我们这个圈里经常一起交流的厂商已经算是相对比较优质的,就这样都有4成团队撑不下去了。
为什么去年会倒掉这么多公司?
很多厂商在2018年熬过了12个月,再到2019年再熬6个月,前后要熬18个月,很多公司账面是发不出这么多工资的。以投资行情来看,大部分投资者最多只会给团队一年左右的资金量,但你要熬过18个月,什么样的团队才有这么充裕的资金量?
还有一部分厂商产品拿到版号上架了,但没有熬到结算的那一天。因为行业账期已经被拉长了,渠道给发行商结算、给研发方结算,目前看至少得4个月起,从年中产品上架产生收入,再往后要4个月才能拿到结算款。这意味着CP自己要垫4个月的工资。但问题是厂商总要推陈出新,新产品立项要美术投入,要人员扩张,单靠啃老产品,肯定是撑不住的。
总的来说,18年版号缩减到了19年才呈现它的效果。
市场强洗牌,那么你们在细分市场看到了什么?
就拿大家当时寄予厚望的H5市场来看,传统的链接渠道,像独角兽、爱微游、疯狂游乐场这些厂商,分发能力正呈下滑趋势。整个H5市场也是不温不火,微信一直很克制,比如之前禁了分享链,轻一点的游戏没办法实现规模化推广和获量。我认为H5是挺可惜的一个市场,它可以做得更好,但并没有做出应有的成绩。现在海外H5进程也比较缓慢。
再看小游戏,其实去年小游戏已经全军覆没了,你想想如果一个市场要繁荣,它一定需要生态繁荣,内容繁荣,但是得不到很好的变现会导致这些中小企业倒闭,没有资金去存续,它一倒闭就没有人去做这种品类的产品,生态慢慢就消亡了。微信的商业化进程是比较缓慢的。我们不能只依赖这么一个超级App,不够的,我们需要更多的超级App加入。
然后看应用原生端市场,内容端厂商可以强势地要求渠道七三分成,为什么内容研发型的厂商可以那么强势?本质就是流量转化已经到瓶颈了。既然到了瓶颈,接下来谁手上有优质的产品,谁就应该为王——产品为王。所以现在又回到了产品为王的阶段,谁能够出好产品,目前看其实真正能够出高品质产品的还是大厂,高投入,大制作,大推广,这些配置中小厂商是没办法实现的。
基于这些判断,我个人的看法是2019年其实对于中小厂来说更加严峻。
资金层面是不是也很不乐观?
资金面的话,大厂用高杠杆的资金打价格战、挖人,中小厂商没法竞争。
2019年国内已经没有游戏公司A股上市的消息了,大家都去港股上市,也就是说国内的资本市场还没有放开,这就出现了不对成竞争:上市公司融资10个亿,而非上市公司没有杠杆,只有账面上的那些钱。
云游戏会不会对市场起到提振作用?
大家现在都在鼓吹云游戏,但哪怕云游戏到来,真正利好的还是中大型的厂商。云游戏把用户的下载门槛、终端配置都给抹掉了,也就是说你以后只要有个屏幕,联个网络就可以玩3A级画质的产品。那很大程度也是利好中大型厂商,他让中大型厂商的产品在推广上可以更游刃有余。
面对大厂表现出来的碾压态势,中小厂商应该怎么去应对?
第一,中小厂商要适当地抱团取暖。大厂和中小厂商的区别在于大厂有杠杆,要想破局,中小厂商一定要联合资源和力量,找一些强互补的资源,你是做流量的,做渠道的,做推广的,就应该去找一些中小CP抱团,争取实现1+1>2的效应;如果你擅长做海外产品的话,你可以主打细分片区,比如说做中国港澳台市场,做韩国市场,做东南亚市场。
第二,中小厂商还是要学会抱大腿,按照以前传统的做法就是参股,让大厂参与进来成为股东。但按照现在市场的现状,二级市场其实不乐观,主流厂商融资是非常被动的,所以我的建议是,估值一定要接地气。很多人没有意识到这个市场已经不是三年前市场了,现在已经进入强洗牌阶段,深海区了。而很多厂商依然对估值抱有幻想,不够理性,动辄十倍、十几倍。
第三长尾细分市场还是有空间的,因为长尾市场大厂是不屑于去做的,没这个精力。像《弓箭传说》,做出来一个月成本也就30万到50万,对资金的消耗不大,对团队人员要求也不高,一般配置10个人就可以做出来。做细分的、下沉的、长尾的市场其实有利于中小厂商存活。
“精准匹配算法是利空,
一手用户比以往更难获取了”
买量市场的情况会不会好一点?
有一些买量市场的厂商,实际上是欠款的,它自身的经营性质有期限性,没办法给合作方支付款项。2019年,传统的买量市场不少厂商都被起诉了,因为欠结算款被起诉的案件目前来看都超过10起了,而且金额都是数百万甚至上千万。
生存状况这么惨淡,原因出在哪儿?
传统的买量厂商一般靠价差活,低单价吃了一批量,这些量变现了之后,就可以赚到一些价差:比如5块钱吃的量,最终用户能够给你充10块钱,你相当于是有了5块钱的价差,5块钱价差乘以分成,就是毛利;然后是靠压下游厂商的现金。所以说早期买量厂商活得非常滋润。
但是2019年,好产品越来越少,而且好产品不会再像过去那样,大规模地外放,而是与特定的几家厂商合作。没产品,单价高,在这样一个双重夹击的压力下,最大的受害者就是买量市场。因为大部分买量渠道是去签产品的,没有发行的能力,本身更多是做买量,做流量的单月,但这种生产力形式很低下。所以2019年,有一些买量厂商正逐步被淘汰。
这么看2019年全年买量市场是在下行了?
是的,2019年真正狂欢的其实是像头条这样的媒体,2019年是媒体的收获年。
像头条他们的匹配算法越来越精准了,有些团队会说这种匹配可以帮助他们获取高质量的精准用户,以提高用户留存,这是好的趋势吗?
媒体在算法上加大投入,本质上是为了加速它的变现效率。但对于对厂商来说,是非常被动的。一个用户本来是只卖一次的,但现在要重复卖几次,卖给多个产品,用户会被多款产品触达。以前一个用户可能就接受了一两次广告,但现在会接受到十几次,甚至更多。
想象一下,将来用户要在这么多广告里做选择,本质上会倒逼推广厂商洗牌,会加大厂商的推广成本,因为本质上相当于用户在广告上的停留少了,用户的注意力更加分散,而且用户变得挑剔了。
所以这对我们不能说是利好,反而算是一个利空,对算法越精准,越不利于我们做用户触达。就像以前粗放的触达用户,我们可以获得大量的一手用户,现在我们可能获得的是二手用户,他们已经被多支广告教育过,然后我们又再次触达他,这时候他对广告的接受度是很低的。
现在字节跳动在游戏这块的动作很多,怎么看头条的布局?
头条本身是基于算法做的流量分发,它如果要最大化保障流量变现、价值释放的话,最适合的第一步还是先做小游戏,因为小游戏比较大众,先把轻度的做完再做中度,最后再做重度的,一定是这样的规律,先做大众市场,在大众市场中寻求细分的、垂直的品类,最后去完成整个资源的集中。
从头条自身的战略来看,它总要加速变现,实现资本化,不可能一直吃短视频的红利,因为红利在19年就已经触顶了,触顶后必须要加速变现,变现最适合的就是广告、游戏和电商这三块。
“高端与低端将彻底分化,
未来底层数值搭建将是关键”
除了大厂碾压小厂,买量竞争加剧,还感觉到了哪些因素正在影响整个市场?
第一,政策面19年比18年好,但比17年肯定是差的。我们预计随着行业的规范,今年政策面会比19年乐观。
第二,19年放开的版号是不够市场消化的,僧多肉少,供给不足。最终版号开放其实利好的还是头部厂商。
第三,用户获取难。中小厂利润就那么薄,也就10个点,单价飙那么高,最终成本都会转移到厂商身上。说白了大部分中小厂商是乙方,强势的媒体、大厂都是甲方,乙方跟甲方谈判没有优势可言。19年单价一涨,中小CP在大渠道面前基本没什么议价空间。
第四是人才。行业内存量的人才就那么多。大厂进一步收编游资团队流失的人才,小厂留不住人,再加上薪资,人才会是一个很重要的因素。
第五是技术。现在腾讯网易都在向3A、次世代品质升级,然而大部分厂商其实还停留在用U3D、Cocos等,产品品质上没办法竞争。
这些影响因素会导致什么样的结果?
市场从以前的混乱竞争、无序竞争,逐步变到了有政策引导的有序竞争、规范竞争。行业也会在规范化后进一步实现资源的集中,资源集中就会变成两块,一个是往中高端市场走,一个是往下沉。
中高端就是现在大家看到的,以腾讯网易完美等大厂为首,他们的产品都是商业级画质的,次世代的,单款投资至少是5000万以上。
另一个是下沉市场,也就是早期大家寄予厚望的H5市场,小程序市场。目前看整个H5市场是在消亡的。现在的形态反而是变成了小程序加微端——被竞争下来的厂商去做下沉市场,做这种立项投入更低的,对美术、画质更低的市场。
从终端设备上看,其实现在市场就是两个方向,中重度的全部往横屏去走。中轻度的全部往竖屏去走,最终把用户分化成两部分。
骨灰级用户玩的是横屏,《王者荣耀》、“吃鸡”类、《新笑傲江湖》,因为横屏代入感更强,最终横屏会被中高端市场的终端支配。
竖屏化覆盖的是单手产品为主,地铁的、公交的、路上的单手游戏场景,面对的也是中低端市场中的一般人群,或者说本身不是非常认可游戏的用户。
去年有没有看到一些新的品类有比较大的潜力?
现在的产品呈现出了三个特征。
第一是社交化,它是以社交为主导,可以实现病毒似的传播,而且社交类产品的用户长期留存会比没有社交的产品好。
第二是沙盒化,玩家有更开放的选择,比如更多的职业选择,角色DIY、捏脸系统,开放式的剧情选择等沙盒化思路,用户在游戏内可以得到更大的世界观,有更多的参与感,
第三是策略化。传统的游戏设计数值是堆积的,花钱就可以买到战力。但SLG不一样,花钱只能买到资源,而这些资源会在用户对抗中逐渐被消耗掉,并不会沉淀。这样的好处在于,没有数值的堆积跟沉淀,更好做平衡性。
基于这样的一个设计趋势,就可以理解为什么像《新笑傲江湖》这样的产品大放异彩了。
为什么会出现这样的趋势?
其实现在市场竞争体现在两方面,一个是产品竞争、内容竞争,另外一个是用户竞争,用户竞争本质是三个指标,吸量、留存,还有LTV。
吸量就是用户愿不愿意玩你的游戏,留存是用户留下来玩多久,LTV就是用户愿意买多少的单。在这样的数据驱动下,我们首先会探索买量需要的钱,留存高的品类,以及能够让用户长线持续付费的数字结构。
最终大家回归到产品设计的本源就是制作口碑型、长生命周期的产品。这时候需要的就是底层数值的搭建,像单机没办法增加用户的黏着度,最好是游戏里有社交,用户可以交朋友,因为社会关系留下来。世界观足够大,用户有更多开放的选择。只要版本不停更新,用户的探索就不会有瓶颈。最后是不停开发玩法系统,引导用户消费。
用户的迭代变迁对产品会不会产生影响?
影响肯定是有的,举个最简单的场景,以前我们刷短视频可能一个视频停留一分钟或两分钟,但现在短视频用户已经完全被教育了,用户往往在一个视频只停留几秒钟就快速刷走了,也就说现在用户对内容品质的消费速度是在加快的。
其次,用户现在越来越挑剔了,他不会轻易传播事件。因为他已经看过千奇百怪的事情,兴奋阈值也随之提高,很难击中他的兴奋点。同时,他们已经不会再做过多选择,而是有自己固定的行为习惯:玩什么游戏,看什么短视频,关注哪个网红。
最后,现在用户对视频的品质是有追求的,他们不会再看一些粗制滥造的视频了,而是追求更高的品牌化和品质感。短视频每天都会影响用户对外界的认知和行为习惯,短视频教育了这些用户,这些用户的行为变化最终又反映在对产品的选择上。
而游戏产品本质上又在进一步教育用户,《王者荣耀》、“吃鸡”,用户每天大量开始和结束单局游戏,如此重复,耐心不断下降。如果说用户本身耐心下降的话,其实他是愿意接受几十秒,或者是十几秒玩一把游戏的体验。
有人说今年的流量被扩展了一些,包括老年用户和低龄用户,你有看到这样的现象吗?
可以理解为用户的价值被多维度挖掘,不能说用户被扩展了。
怎么看二次元市场?这是不是一个相对闭环的生态?
我对这类用户研究得少。感官认知上看,有两个特点:用户都是死忠,而且都是死肝。死忠是说他对喜欢的东西有极高的忠诚度,甚至会不惜一切代价去维护它。死肝是说愿意在这件事上花大量的时间,很多的二次元产品,上线的时候推广单价都特别低,就是用户自发在圈子内传播这款游戏。这些用户是属于极度活跃的用户,非常愿意为他喜欢的东西传播,愿意花时间研究,这是一批很特别的用户。
“今年Q3行业就没什么机会了,
欧美市场仍有空间”
判断一下,政策未来会朝哪个方向发展?
在政策面上我的判断两个点:首先行业肯定要进一步规范,这样有利于市场的长期发展;其次从产业政策的支持角度来看,2020年政策会比2019年更好、更乐观。
再加上现在经济下行压力很大,传统产业升级是必然的。像文创类、娱乐类等产业,本身是逆周期的。大力发展这些产业,能够保证扩大消费,带来新的经济增长点。
对2020的整体判断是怎样的?
我个人对2020年有三个观点。首先,大部分厂商都会做研运一体化的转型;第二,这是品效一体化的一年;第三就是产品设计的趋势会朝横屏和竖屏分化。
价格战在2020年是否会延续?
2020年是全面价格战年,我认为行业内会有新一轮的价格战,而且是更彻底的价格战。
价格战有三个维度:人才的价格战,产品的价格战和推广的价格战。
首先产品上,大厂次世代化制作本质上就是价格战,用户在选择的时候,会发现某些产品更精良、数值设计会更平衡。一般中小厂商的画质不够,技术不过关,你根本就没法跟大厂竞争。
第二个是推广的价格战,比如包量,跟媒体签框架,我可以有个更低的折扣,也就意味着可以用更多的资金签更多的框架,用更低的折扣去垄断市场上的量。
第三个就是人才,包括争夺出海人才,研发人才,技术人才等等。
2019是全面洗牌年,到2020年洗牌会洗完吗?
我认为,到了2020年三季度,整个行业已经没什么机会了,洗牌基本已经结束了。像海外只有独代业务的厂商也很被动。海外厂商再来一轮价格战可能全要转型。
2020年亚洲市场已经没什么空间了,因为毛利很低,推广费用太高了。但欧美市场应该还是有空间的。

我要找游戏陀螺:
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