在头条，“真知”正在唤醒更多价值

11月25日举办的2020今日头条生机大会，无处不体现这样一个主题——让拥有真知灼见的创作者获得更可观的回报，是目前头条生态建设的关键。

或许这里面隐藏了一条这样的逻辑链——不断增强的分发能力和用户使用时长，需要更多的优质内容来填充，而不断增加的变现能力，又使优秀的创作者不断的涌入，这使得消费端和生产端出现了双端持续动态升级的效应，形成了增长闭环。

在知识经济时代，这是证明内容有价值、机制选择正确，最直观的反馈。

赋真知以价值

对于内容变现这件事，头条已经认认真真的做了6年。

从2015 年的 “千人万元”起步，到2016 年的 “10 亿扶持短视频”再到2017 年的 “千人百万粉”……直至2020年的“致敬真知灼见”，不断在变的是扶持计划的角度和力度，始终不变的是坚持在内容价值变现这条路上越走越远。

所以，站在今天的角度来回看，头条能发展起来，和它非常早就意识到要与创作者共享价值、共享成功很有关系，一个“只取不予”的平台是无法持久的。

这和我们今天要谈的主题很有关系——2020年头条的生机大会上，今日头条创作者运营总监邹紫祎指出：要让拥有真知灼见的创作者获得更可观的回报。

抛开模式分析，仅仅从商业的角度来说，头条确实有更充足的理由投入变现这件事。

目前，“内容营销”成为比单纯的流量式营销更有效的方式，因为“内容营销”不但可以深入影响消费者的心智认知，还能传递更多信息。因此，更多的品牌开始选择内容营销形态。

相比互联网大盘广告，客户未来对内容营销的投放热情依然高涨，2019年投放给KOL的预算同比增长63%，到今年KOL整体投放市场规模预计将突破750亿元。

旺盛的市场红利，使得头条平台上创作者的内容变现收入也越来越丰厚。巨量星图业务负责人丁晓方表示：截至2020年11月1日，今日头条创作者入驻巨量星图人数超过1万，2020年整体商单收入相比2019年增长超过了7倍。

巨量星图业务负责人 丁晓方

而今年还有一个重大改变是，“真知”被放在了“价值”之前，意味着头条即使已经是一个成熟的内容输出平台，仍需要不断强化“品质内容为王”的概念，在已经培养了一个庞大的市场和一群固定受众的同时，仍需要更好的内容、更专业的供给。

为了这个体系能更好的运转，2020年的生机大会上的种种迹象都在显示，头条正努力让“变现”这件事对创作者更容易、更友好。

每个阶段，都有对应变现模式

头条的创作者版图，不是仅仅只有一种图形。

从内容需求的维度，头条的内容矩阵是金字塔型+长尾型的，一方面内容消费者会追求更高层次、更高质量的“塔尖”内容；另一方面，内容消费者又呈现很明显的长尾趋势，兴趣点可能分布的非常广。

这就导致头条的创作者版图，既需要头部、专业的内容创作者，又需要有足够的“厚度”和“长度”，来容纳足够长的长尾创作者输出价值。

而不同的阶段、维度，会使得不同创作者的粉丝数量有很大的区别，而头条的做法是，尽可能给每个处于不同粉丝量区间的创作者，都有对应的、妥帖的模式。

在头条的创作者成长计划里，对创作者的权益进行了非常详细的划分——从文章、视频的创作收益、直播打赏的基础权益；到微头条、问答创作收益和图文、视频赞赏等千粉权益：再到商品卡、巨量星图、付费专栏、付费圈子、付费直播等万粉权益。

可以看到，除了常见的创作分成和打赏外，头条为万粉创作者开发了各种各样的变现工具和变现模式，商品卡，就是支持创作者以内容电商的形态变现的一种方式；巨量星图，是为了更好的对接创作者和广告主的需求，降低创作者的变现门槛和操作难度；而只要创作者的内容有足够的价值，就可以开设付费专栏、付费圈子、付费直播等变现功能，直接用硬核内容来服务读者的需求，实现变现。

11月25日，头条科学领域创作者三一博士在2020生机大会内容变现分论坛上，做了主题为“硬核科普，别介意谈钱”的分享。

作为长安大学讲师，他是2019年9月入驻头条的，打造头条独家节目《理程碑》后，1年粉丝涨了139万，视频播放量5亿次，成为2020年头条百大人气作者。

做视频内容，是三一博士一直犹豫不决的事情，因为他知道视频的创作门槛高，但没想到加入头条的IP-UP计划，顺利的解决了视频后期制作问题，使他可以更专注于内容打磨本身。

长安大学讲师 三一博士

年初因为疫情原因，在家出不了门，三一博士疯狂出视频，他是学工科的，也不懂医学，疫情的事也不敢乱说，但是和疫情相关的工程制造，却是擅长。于是他介绍了火神山、雷神山医院是怎么建的，做口罩的无尘车间是怎么回事、还有5G在这次疫情中的作用等等，这些内容激发了疫情中的人们极大的求知欲， 三一开始在头条吸引越来越多人的关注。

三一博士说，做科普内容要变现是比较难的，因为不仅知识门槛高，还要求要做到专业性和传播性的平衡。在这个问题上，他觉得头条给了自己很大的支持，一方面，头条提供了流量分成、广告商单和付费专栏等多种变现形式；另一方面又有巨大的需求红利，很多看似“冷门”的科普内容都得到了百万级的点击，这让他对这条路充满了信心。

和三一博士一样通过优质内容获得收益的创作者在头条还有很多。

头条平台在三大变现模式的第一部分就强调——要在创作者收益方向投入持续加码，包括调整计算方式，激励高价值内容；以多种手段增加收益，激励创作；以及丰富数据维度，提升查看及提取收益体验等。官方数据显示：过去一年今日头条为创作者总共创收76亿，其中月薪过万元的作者近万人，年收入超1000万的作者有45人。

其实，以上对于头条如何通过各种手段为创作者增加收益、激励创作的介绍，限于篇幅只能是挂一漏万。

内容电商里的巨大机会

一个无法否认的事实是，目前整个电商的红利正在消散期。

但是，对于以内容为核心的电商来说，却是一个新的窗口期。

综合各家研究机构的数据，仅仅是从视频为承载形态的内容电商，就至少有1.3万亿/年以上的规模，而现在的内容电商远远不只是视频一种形态。

而如果从头条内部数据来看，头条内容电商2020年1-11月的总销售金额同比去年增长90%，截至今年11月，2020年总共有11.3万创作者通过内容电商获得收入，这意味这一领域还是一片蓝海。

也因此持续吸引着不少优质作者，渐渐地把在头条做内容电商变成了自己的第一收入来源，成为专门的内容电商运营者。优质生活领域创作者困困爱生活就是其中之一。

3年前，困困和老公在北京买了一套房，她把所有的业余时间都在装修上，同时，也会把自己的装修进展和经验分享到家居App上，没想到得到了很多人的喜欢……再然后，31岁的她裸辞了，也就有了困困爱生活这个账号。

优质生活领域创作者 困困爱生活

困困很感谢头条最初的扶持，她说：“困困爱生活从2017年到现在三年的时间，前期主要是贴着平台政策分享美食”。

把自己用过的好物推荐给粉丝，是困困的1.0阶段；加快增加品类是2.0阶段；但最终，她定下来以自己的“亲测甄选”为标准的精严选品原则，这个原则使她稳定地进入了内容电商第三阶段——其中，一口雪平锅的亲测推荐，带来了29万次观看，在解决了粉丝问题的同时又带来了新的转化。

在创业过程中，困困尝试过不同的平台，她发现，围绕亲测甄选这个模式，2020年自己的GMV，6个月实现了6倍增长，其中，在今日头条单一平台上，实现了足足20倍增长，这使得她对头条充满了信心。

事实上，所有的这些成功，都和大潮流、大趋势密不可分。

比如，内容直播化加强就是一个趋势，今年1月到11月，直播带货的成交总额同比去年增长1140%，电商直播的看播用户数同比去年增长100%。直播在所有体裁带货金额中占比超过70%，而去年这个数据是48%。

另一方面，头条沉淀了一批心智成熟的消费者，笔者在生机大会上接触到的头部作者，都以不同角度谈到这样一种观点——从用户消费行为来看，头条用户通过内容电商购物的消费心智更为成熟，粘性更强。

如果说直播是一种氛围营造，而消费者的黏性是复购基础，那么结合起来就体现在，头条内容电商打造爆品的能力不断增强——2020年头条最畅销的商品有：地球仪、作家麦家的长篇小说《人生海海》、床上用品、白酒、剃须刀等。

严格说，内容电商是一个真正的“富矿”，而头条的努力才是刚刚开始，这也是新创作者加入的一个良好时间窗口。

拓宽专业性选手的顶级赛道

头条付费专栏，应该是整个头条内容变现矩阵中，最考验“硬核”和“专业”的舞台。

因为它既不能像一些生活类栏目那样，仅仅靠友好度和感性的力量来增粉；也不像电商消费，能在1-3秒钟之内，就触发你的消费冲动。

簇拥在这个领域的消费者，是真正愿意为“为什么”和“是什么”付费的求知者。

有人也许会说，互联网的本质不是免费么？但事实上，免费内容的生产也是需要成本的。如果创作者的成本得不到回报，就会缺乏持续创作的动力。而头条的变现模式，则拓宽了知识的变现渠道，实现优质内容的效用最大化，也是对内容创作者最大的激励，最终会导致更多优质内容的创生。

对于这样一个需要长期经营的领域，头条一方面调整分成比例，提供额外流量，扶持优质专栏，同时，也升级了付费专栏的作者成长和激励体系，覆盖不同阶段和能力的作者，把孵化中的作者群体“做厚”，让更多人获得激励从而走上这条路——最终，形成了针对不同阶段创作者的领航计划、启航计划、远航计划的三阶梯方案。

知名金融学者管清友，是头条的头部专栏作者，他的分享已经让700万用户从中受益。他就是典型的顶级合作者，可以得到一系列定制服务，打造个性化收益模式。

如是金融研究院院长 管清友

管清友对头条不断追求“真知”的过程颇为嘉许，称之为“平台升维”。

他在生机大会上分享说：“知识经济时代已经到来，头条付费专栏对内容变现模式的深入探索，可以激励各领域“大家”把优质内容从线下搬到线上，打破知识壁垒，普惠大家。”

头条号为坤哥说法的沈志坤，是浙江大学资深法律专家、量子大学校董。

在法庭上，他是专业的律师，为企业家维护权利；在课堂上，是浙江大学的明星讲师，除了给本科生讲课，也在各大高校的总裁班授课，被广大学员评为“浙大四大名嘴之一”。

浙江大学资深法律专家 坤哥说法

做付费专栏，对他来讲，经济收益不是第一位的驱动力。

坤哥自己的心路历程是：“我从中国政法大学研究生院毕业后，一边教书一边办案，跟企业一起摸爬滚打历经了20多年。我见过很多富豪一夜之间变成了一文不名的穷光蛋；也见过很多企业家由于缺乏法律常识，企业分崩离析，自己锒铛入狱。移动互联网的平台为我提供了最好的普法工具，我决心将毕生经验总结成专栏课程，希望实实在在的帮助中国3000万的中小企业家规避企业经营中的法律风险”。

前文说到的困困爱生活，和管清友、坤哥似乎是“两极”，前者是在生活的细节里，柔软而感性；后者是在经济学、法律的世界里，硬核且理性。但这两种完全不同的风格，都能在头条上得到巨大的回应，这也反映了一个问题，就是头条的用户画像主流、心智成熟、知道自己需要什么并且有付费能力；这个群体的主力，是中产白领阶层，不仅付费意愿强，消费理性，而且群体庞大，消费习惯上会互相影响，未来“掘金”潜力巨大，这可以承托作者、平台都走的更远。

结语

生机大会上的勃勃“生机”，反映的是创作者的价值在崛起。

他们分布在各行各业，对所在行业有深刻钻研和独特见解，或者对生活有独到细腻的体悟，他们把合适的内容分发给合适的人，使得头条的内容越来越优质、坚实。

笔者感觉，在内容赛道的长跑之路上，只有真心对创作者“好”的机制，才是能产生持续的商业价值的机制。

头条深谙“先予后取”的原则，通过不断创新各种变现机制，抓住、吸引尽可能多的专业创作者进入头条的领域，一方面帮助他们攫取内容红利；另一方面吸引、培养他们对头条的忠诚度。

这才是内容赛道的长跑之道。