过一致性评价的药品，该如何推广？
专栏作者/爱可乐的仓鼠
医药市场部的实践者。
今天，我们以伊马替尼为例，说说过一致性评价，和过评药品推广的那些事儿。
01
关于“网红药”伊马替尼
伊马替尼，瑞士诺华原研，商品名：格列卫，它是治疗慢性髓性白血病（CML）的金标准。
它是肿瘤领域走向靶向治疗的里程碑，它是30亿票房影片《我不是药神》里的“格列宁”，那个一夜间火遍大江南北、名副其实的“网红”。
伊马替尼，医保药物，一线用药，患者长期服用…
这种极具商业价值的长线产品，就像一本《僻邪剑谱》，引得各大“门派”为它剑拔弩张。
格列卫的专利保护期于2013年4月到期，目前我国有三款仿制药批文，他们分别是豪森药业的昕维、正大天晴的格尼可和石药欧意的诺利宁。
其中豪森的昕维不但在2018年7月通过了一致性评而且貌似在这场“武林争霸”中处于领先地位。
下面笔者通过两张图表进行说明。
表1：米内网2017年城市公立医院伊马替尼数据（单位：万元）
表2：某省伊马替尼中标信息（统计日期12月2日）
通过数据我们可以得出一个这样的简单结论，诺华伊马替尼的销售额约是豪森的4.1倍，价格约是豪森的11倍，所以，2017年购买豪森伊马替尼的患者数量约是诺华的两倍。
但笔者觉得：豪森也不能因此窃喜。
第一，在会计等式中：利润=收入-费用，从数据上看，格列卫的吸金能力依然远超昕维；
第二，如果诺华是“前狼”，那么天晴和石药绝对算的上是“后虎”，两家药企都在进行一致性评价的工作，豪森算得上是一个领先者，但还不是胜利者。
那么问题来了，如何看待仿制药一致性评价呢？
02
“正确”地看待一致性评价
“不以物喜，不以己悲”，这就是我对“正确”两个字朦胧的解释。
一致性评价只是一张准入证。
没有这张门票，你就无法登上“大雅之堂”，但要想成为舞会的焦点，光靠一张门票可不行。
《国务院办公厅关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》规定：同品种药品通过一致性评价的生产企业达到3家以上的，在药品集中采购等方面不再选用未通过一致性评价的品种。
以瑞舒伐他汀片为例，目前虽然正大天晴、京新、海正通过了一致性评价，但是并不意味着鲁南贝特和东声东元没有机会。
因为文件中同样提到：“自首家品种通过一致性评价后，其他药品生产企业的相同品种原则上应在3年内完成一致性评价；逾期未完成的，不予再注册。
所以，对于一些市场份额大的品种，未来会出现7、8家通过一致性评价争夺3个进入采购目录的机会， 说到底，又是一场惨烈的价格战。
那么，京新的瑞舒伐他汀片在上海带量采购中以历史最低价中标也就不难理解了。
03
通过一致性评价的药品应该如何推广
翻阅各大药企的招聘信息，“学术推广”绝对算是一个高频词汇。
以过评的伊马替尼为例，笔者认为，除了传统意义上的会议营销或是cosplay原研品，让客户了解并认可一致性评价的产品很有必要。
这里的客户不仅指医生，也包括患者。
其实，一致性评价很有可能跌入药企自嗨的境地，很多医生只知道这个概念，而大多数患者对此更是置若罔闻。
先不考虑可行性，按笔者的思路，会做一套介绍一致性评价的PPT，并且会培育一批药学领域的讲者，在科室会、城市会等各级学术会议上宣讲一致性评价的前生今世，临床价值等内容。
同样，我会在患者教育会上以一致性评价为主题来讲讲为什么国外伊马替尼卖了白菜价。
现在，很多的药企都把以患者或客户为中心挂在嘴边，那么让客户打破“便宜无好货”的惯性思维，让客户真正了解“通过一致性评价”的内容和意义也正是这种价值观的真实体现。
特别是像伊马替尼这种推广多年的成熟产品，诚然，它依然有很多潜力可挖，比如它在恶性肠道间质肿瘤适应症的发掘，保不准它会成为下一个阿司匹林式的产品，变成“百年老店”。
但是一个成熟产品的推广一定是多面的，有医学，有商业，也有质量层次等方方面面。
这就要求我们目光一定要放宽广，从客户的各方面需求入手，才是王道。
04
小结
通过一致性评价后的药品该如何推广，这是一个仁者见仁，智者见智的话题。
但不可否认的是，药品销售的门槛在未来不但会越来越高，而且只靠销售部门个人英雄主义的时代注定一去不返。
生产伊马替尼的豪森、天晴等都是国内豪强，同样京新的瑞舒伐他汀片敢拼价格是因为它控制着原料药。
笔者最近刚出差了一次上海，以笔者惨淡条件差点就变成要饭的了，笔者甚是感慨，这真是一个强者才能生存的城市。
同样的话送给生存在这个时代的药企。
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