神奇！市场部竟然还有这么一群人......
专栏作者/六小西
说人话，做正事，爱思考，懂谦卑的医药圈怪咖。
家家公司都在喊要医学驱动，市场先行，学术推广。可如果你的市场部有这么一群人，用这种方式玩，那可能要走好多弯路，说不定到最后就玩坏了。
不是说不能总结成功经验，并在一定范围内进行分享推广。毕竟产品经理手上那么多项目会议，又不可能全部自己去做。所以，产品经理需要去及时发现项目执行中的亮点，总结一些成功路径，激励更多销售参与配合协助，以撬动整个项目更高效地执行和落地。而且，这其实也是产品经理一项很重要的能力。
但是，如果成为严重的路径依赖者，什么事情都不分青红皂白地希望去用一个僵硬的统一的模板去推进，那我只能怀疑这个产品经理把市场推广看得太简单，要不然就是机场成功学书籍中毒太深。
A代表在一个县级城市，做新客户开发，别出心裁地做了几场“新开发客户讲公司产品幻灯，核心大医院中青年专家线上点评打分评选优胜者”的活动，收效不错。于是产品经理要求全公司都推进这个项目以更好地开发市场。
A医生在推荐一个新治疗方案时，走在全国前列。产品经理拜访后得出结论，是因为该医生在医患沟通时讲的那几句话特别精彩，于是偷偷记下来，把自己关在办公室里整理出了一整套教会医生如何说服患者使用新方案的拜访流程和话术，全国推广。
结果不用说，大家自己想。用极其个人的治疗经验，和极其地域化的推广方案，不经论证，就这样全国复制推广，动作不变形才怪了。
这个其实也是上一个问题的衍生。除了标准行为动作的复制，语言也不能放过。A代表说了这句话，A医生反馈很好，那么我就请B代表也照着A代表的话原封不动的说给B医生听，也应该起到同样的效果。
如果拜访传递信息改变观念如此简单，那我想一支录音笔就能替代销售代表的工作。一个优秀的药企，只需要一个特别牛逼的代表，和一个特别会撰写台词的产品经理，和几千只会行走自动播放的录音笔就可以大获成功。
同样的道理，A医生在医患沟通和患者管理中做得非常出色，跟他的性格、学习背景、专业、资历、声望、医院级别、职务都有很大关系。绝不只是因为他在看病人时说的那几句话让他和患者之间就迅速建立了信任。如果你指望B医生用同样的几句话就能有效地说服患者使用某个治疗方案或者遵守某个医嘱，那未免太天真了。
也不知道从什么时候开始，很多公司已经从roleplay的综合演练，演变成了各种场景标准话术的直接背诵。甚至还有一些公司要求员工必须在规定时间内一字不差的把话术背出来，一字都不能错，一秒都不能多。稍一推演真实场景，就荒谬得不行。
代表：“王主任，请问您现在有几分钟时间？”
主任：“1分钟，什么事。”
代表马上眼神涣散看向远方，嘴中念念有词：“产品A在最新的欧洲指南中得到1A推荐，是新诊断患者的首选药物。可以和其它不同通路的药物进行联用，疗效和安全性已经得到循证医学证据验证......”
想想都觉得好笑，明明是一个活生生的人，非要被强行变成一个不说人话的机器，这样的推广拜访效果，会好么？
市场部需要指导销售的不是怎么去念这些生硬的台词，而是要通过对市场的深入分析，说服他们理解为什么需要去做这样的信息传递，最终想要实现的目的是什么。销售再基于对不同类型客户的了解，整理出适合这类客户拜访的方式、方法，进行有针对性沟通。
当然如果产品经理自己也不清楚这么做是为了什么，那么做标准话术，就是最偷懒最轻松的方法了。
动不动就让销售们去收集拜访时客户提到的问题和反对意见。开始一两次，可能还会给销售同事们造成一种这个产品经理真的想干点实事的错觉。
不过等一个季度还没结束，问题都收集了四五轮，那个问题列表毫无分类整理，洋洋洒洒几大页罗列在那里越来越长的时候，销售们就明白这个产品经理只不过就是爱收集问题，但不爱解决问题。
大概光是那几页问题列表，就已经让他在老板面前得到了各种表扬，至于解决问题嘛，跟他有什么关系呢? 医生不认可产品的数据，他也不能生造啊。
案例二：
当然还有一类相对勤快的，除了收集问题，还真的去回答问题。注意是回答问题，不是解决问题哦。就是每个问题都按照他的理解，写一堆不痛不痒的解释。写完了，还要特别召开一个全体电话会，3个小时中途不停的那种，把自己写的那些根本没有什么用的解释念一遍给销售们听。
开完如释重负，觉得市场再也不会有问题了，销售们拿着这些解释说一遍给客户听，客户就都明白了，观念就一刹那转变了，销量噌噌噌往上涨。
总之，盲目复制模板，制定不是人说的标准话术，收集问题而不对问题进行二次分析诊断，只是浮皮潦草的对问题进行解释，是做不好产品经理的。
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