穷则思变，变革图存—看实体书店的明天
文/杜辉
“实体书店完蛋了，实体书店不行了”。最近几年这种论调不绝于耳，且声调越来越高。之所以这么悲观，理由无非就是房租高涨，人力成本增加，受网店低折扣冲击等。猛一看情况真的很糟糕，但是实际情况又如何？这些问题其他行业也一样在面对，服装、餐饮、百货、超市等，也都面临同样的问题，但是境况看来要比书店好一些。那为什么书店会如此糟糕？那就是世界在变，市场在变，而我们却固步自封，按老模式，老办法，一条路走到黑。结果必然是我们被时代大潮所淘汰。
以上因素对实体书店冲击就真有那么大吗？说有也有，说没有也没有。如个体书店大都是以家庭作坊形式经营，从人力的角度就节约了一大部分，且书店位置大都是偏僻旮旯，相对租金便宜，个别的还是自己的房产。再比如国有新华书店，地产大都是自己的，除了作为书店还出租很多店面地皮，按说收益还是相当可观。一些民营大型书店，则是房地产开发项目配套设置，在商业地段设立文化地标，带动商业圈品位、人气。从而促进地产升值，地皮出租，对于集团公司来说书店不赚钱，甚至赔钱都是很划算的。人力成本高企？这也许只是我们的错觉。北京市城镇职工2012年的人均月工资是5000多，但是从业内了解，北京的书店店员很少能有这个收入。主管领班到这个数字也并不是全部，其他省份情况没有多少研究，但是从业内朋友处了解也基本这个情况，都是远低于当地平均收入。那么和社会整体薪资水平相比，我们的人力成本高在那？说网店对实体店的冲击，除了出版，服装、电器、百货，其实都面临同样的问题。但是大多行业的情况要远远好于出版，那么也就不能把网店冲击作为实体书店衰败的关键原因。
那么问题出在哪?为什么面对同样的问题，其他行业能生存能发展，而出版业却面临着崩溃？原因在我们自己思维模式的固化，经营手法的落后，管理素养的缺失。很多业内资深人士之所以得出实体书店完了的观点，是被数据所误导，是被所看到的假象所蒙蔽。从数据看实体书店确实销售停滞或者下滑，但是这个前提是渠道多元化，分流了实体书店的流量，是产能过剩造成产品品种供大于求，所以单品下滑。是阅读形式的转变，分散了消费模式。从一些渠道里看实体书店也确实是衰败萎靡。传统的图书批发市场，门可罗雀，批发书店大都在玩淘宝店。大量的个体书店倒闭，阅读形式从纸媒转变为多媒体。但是在此情况下，仍有经营良好的淘宝店，仍有遍布城市各个角落以特价为主的个体书店，遍布学区商业圈的书吧，个性书店等都有经营良好的案例。出版核心目地是满足读者对阅读，对文字信息的索取。虽然阅读载体在变，消费渠道在变，但大家仍在阅读。谁规定了实体书店就不能售卖电子图书？
那么实体书店如何生存，如何发展？所面临的问题无非就是两个，一个是怎么满足读者需求，怎么让读者“舒服”，一个就是从自身的经营模式管理方法进行变革增加收入。笔者经常会去实体书店看看，不管从大型的书城，到街边巷尾的个体书肆书摊。看到书店里熙熙攘攘的人群，看到男女老少，不同阶层不同年龄不同性别对于图书的消费，都会看到希望，得到对于这个行业明天的信心。
实体书店和网络书店相比较，如何扬长避短才是生存关键。网络书店最大优势是价格和便利。而实体书店优势则是产品体验，对消费过程的享受，产品的品质和真实感，人对人的交流。这些网店是很难具备或者不可能完全具备的。未来实体书店怎么能吸引读者？一是保证产品品质，二是改善消费体验，三是加强人对人的真实交流，提高服务素养，加强个性化服务。四是改变经营模式，提倡经营创意，管理创新。网店虽然价格便宜，但是无法在购物之前看到实体产品，所以从文字到图片的介绍容易产生误导和夸大。并且因为经营模式的弊端，目前对产品质量品质的把握仍十分有限。在购物时更多是数字的游戏和转换，而不是购物过程的享受。那么对手的劣势，也就是自己的优势。实体书店正可以发挥自己的场地、服务、人员、经营模式的操作空间等优势。去让消费者舒服，去满足消费者的差异化需求。网店最大的优势就是价格，实体店没必要在这上挣个长短，愿意去实体店消费的，更多的是体验消费过程，享受服务而去。对于一本书不多的差价大部分消费者是不会在乎的（经营理念的转变，赚愿意消费，有能力消费的人的钱）。所以实体书店就需要从店面的装修设计（个性鲜明），货架布局（便于寻找产品类别，而又能让消费者更多浏览其他产品的行走通道），消费过程的舒适度（休息区、背景音乐、环境、托儿服务、餐饮等周边服务）。服务质量（针对性、个性化、一对一等手段）。但是这些正是我们目前实体书店所欠缺的，几十年来经营模式、人员素养、管理水平都被其他行业远远甩下。
自己周末正巧去了北京某大型书城购书，之后又到了周边商业街陪友人购衣服。两边的服务形成了鲜明的对比。一边是书店里噪杂的环境，服务的不正规不到位，服务设施项目的缺失。一边是从进服装店开始的一对一服务，笑脸相迎，全程陪同，沙发休息，以及时时对客户各种体验的反馈。面对此种服务，我想绝大部分消费者都会选择在服装店购物，而不是去网店购买。因为他们做到了让消费者“舒服”，其实现在的商业竞争，其核心的思路就是让消费者“舒服”。从精神到身体，从心情到各种感官的冲击。消费者舒服了，就愿意掏钱，并且不会太在乎多少，只在乎值不值。假设每个书店的服务都如海底捞一般，那么读者会选择从哪个渠道购书？
再从实体书店的经营管理来说，商场超市的出租柜台、店中店、场租、倒扣流水等经营模式，服务费、促销费、管理费等收入手段，促销、营销的经营形式，这些有几个书店在做在学？就是学也是照猫画虎反类犬，为网店和其他竞争对手做嫁衣。以促销为例，促销不是简单的打折、特价。而是基于众多消费数据以及了解顾客购物心理的前提下，巧妙编织的一个消费催眠术。其中有误导也有利用人的潜意识及心理需求来刺激扩大消费量的手段。但是实体书店只会简单拿来，而不去研究其核心的理念，运作技巧。
如果把书店定位为卖书，那么必死。如果把书店定位为卖阅读服务，卖阅读快感则会有新的机遇。其实除了卖书，只要是消费者喜欢的、需要的，有关文化和阅读的消费都可以贩卖。周边的餐饮、文化、收藏、饰品只是常规，更多的要向电子出版，数字出版渗透，要学会经营的立体性。利用自身的物流、实体店面优势，再结合网络、数字出版的特点，进行新的经营模式的立体化，把书店做成消费体验店。
笔者预判未来会有这么一种形式。“未来的实体书店会越来越小型化，慢慢的不以销售纸媒图书为盈利点。而是作为一个样品展示平台，在最小的空间内展示最大量的图书样品。让更多的读者在店内翻阅图书。如果觉得有购买意向，会通过店内的网络终端对实体图书下订单，然后大物流系统会把图书产品配送到读者手中；或者在店内的终端服务器上直接利用优盘、手机、阅读器等支付版权费用，下载电子版图书进行阅读。实体书店的利润点从传统的图书销售，转移到网店的销售分成，电子版权的分成。同时实体书店因为了减少了店面面积，物流费用，人力费用，也极大的降低了运营成本，而从新产生活力，获得盈利空间。网络书店一方面利用网店优势提供电子版权的下载，同时利用大物流的优势，减少实体店面销售环节的成本，增加销售渠道，与实体书店合作分成，从而达到更大的收益。电子图书，也通过网络书店，实体书店从而扩大了自己的销售渠道，降低了销售人员成本从而也受益匪浅。”
穷则思变，变则通，通则顺。实体书店正到了变法图存的边缘。明天的命运在自己。
作者注：
本文刊发在2013年10月21日的新华书目报.社科新书目第1100期A04版。写作的时候对于O2O这个概念还不了解，其实文中所说的经营立体化，更多的就指这个思路。
四年过去，实体书店自救了嘛？独立书店做的很不错，民营连锁也尚可，新华是远远的落在了后面。这其中最大的问题就是机制造成的活力。反正不是自己家的买卖，爱如何如何，混呗。太多的所谓改革、改变形式大于意义，装呗。太多的花言巧语，掩盖不住背后的内耗，斗呗。如此下去，下个倒闭潮就是各地的新华了。下个四年拭目以待。机制不行，人自然就不行，其他的与时俱进不过就是空话了，且行且珍惜。