互联网巨头赶着去卖菜
编者按：本文来自微信公众号“锐问 Record”（ID:tigerrecord），作者：Alex，编辑：周欣，36氪经授权发布。
互联网大公司负责进货，让小区有人缘的宝妈，也就是所谓的团长，囤货、卖货，社区团购这个生意已经热闹到，原菜鸟网络副总裁史苗顶着竞业协议，也要去创业做个竞品。
今年年中起，滴滴出行、美团、拼多多、阿里纷纷下场做社区团购业务。阿里一口气派出四支队伍，其中就有菜鸟驿站，另外还包括盒马、零售通和饿了么团队。
它们的优势恰好代表着，这门线上卖菜生意的三大核心能力。菜鸟做物流仓储，盒马拥有生鲜供应链，零售通帮夫妻店进货、管理库存。
纪源资本的管理合伙人童士豪认为，要跑通社区团购这一商业模型，除了要像团购、拼多多那样去整合用户需求，还要像美菜那样去整合商品供应链；然后通过物流创新来整合仓配能力。
理论上，三者缺一不可。可一旦进入实战，很少有玩家能保持标准动作不变形。
目前，社区团购赛道的主要玩家 | 图片来源：招商证券
01 拼多多和滴滴挑起了价格战
在选品和供应链都没搭建齐全时，各个平台打起了价格闪电战。
在石家庄，自己对接供应商，做本地社区团购的李华发现，降价最猛的是拼多多旗下的多多买菜。多多买菜登陆该城市后，一箱蒙牛特仑苏奶只卖44.8元/提，比当地最便宜的大卖场还要便宜5块左右。
品牌厂家批货给经销商时一般会有指导价格。为了能和一线品牌保持长期合作，经销商通常不会乱卖价。一箱蒙牛特仑苏奶，一般社区团购平台拿货价是48元/提。厂家会建议社区团购平台卖52.9/提。此前，李华的社区团购平台和兴盛、美团，售价差不多一致。
李华了解到，多多买菜的策略是，不能比主站拼多多卖得贵，也不能比竞争对手兴盛优选贵。而且兴盛优选主打卖什么，多多买菜就跟进卖什么。
因为互联网大公司入局，快消品通路价格体系被彻底打乱，本地连锁商超业绩会下滑10%-30%。这是李华粗略的估计。而互联网大公司的巨额补贴，还迅速引发了刷货现象。
团长有可能就是当地供应商。团长一般可以按照订单销售额提成10%。在江苏，据当地经销商王华透露，套取补贴之后，一箱牛特仑苏奶进价39元不到，比进货底价还要便宜2块左右。
由于当地供应商化身团长后，都囤到了便宜货，本地市场没销路。他们会卖给离得近的周边市场，也就是一些社区团购平台还没来得及覆盖的城市。王华表示，一天大约能刷3700-4700提。
另外，平台为了招募更多的团长，会给拉人头奖励。团长拉多少人，就给相应的抵用劵。比如多多买菜注册一个门店奖励100元，完不成拓展团长任务的商务会找家里人帮忙。这些团长并不接单。内部工作人员表示，这种薅羊毛手段比较普遍，也不难操作。
每天上午，团长们打开各个社区团购的小程序，挑选出品质好和性价比高的产品，并把链接发到群里，顾客就能点击下单。平台汇总这些订单，派司机发货，团长再通知顾客到店取货。 | 图片来源：招商证券
团长是社区团购这一商业模式的社交枢纽。
社区团购说到底还是电商。传统电商模型中，获客和物流是两个主要的刚性成本，很难削减。而让小区里的熟人去帮自己卖菜，邻里之间的信任降低了获客成本；团长拿门店甚至是自己家当前置仓，街坊自己来取货，同时降低最后一公里的物流成本。
不过，互联网大公司的补贴面前，团长目前谈不上平台忠诚度。谁家赚钱，做谁家。为了争抢团长，各大平台推出了不同的激励策略。其中，返佣比例最为直接，团长根据销售额返点提成。十荟团12％，兴盛优选10％，食享会5％，而美团优选划分多层佣金等级，佣金约集中在10%-20%之间。
拥有更多微信群的团长，对平台也并不信任。部分团购平台的微信群，只有团长本人会在发货截止时间前，下一批单，其余时间都静悄悄的。他们这么做是为了避免自己的私有流量流失，建个死群，将自家真正的活跃用户和团购平台隔离开来。
互联网大公司入场社区团购之后，花钱争抢团长，铺网点、拼单量的激烈竞争中，低价策略很可能换来的是扭曲的消费数据。特别是求快的滴滴和拼多多。
滴滴追求单量，目标是每个省做到1000万单。仅就单量而言，目前滴滴是这几家大公司中最高的，9 月 28 日达到了 200 万单。而目前，赛道里具有先发优势的兴盛优选能做到800万单。
激进的烧钱策略还延续到了物流端。
一位在成都的美团工作人员曾表示，滴滴给司机的价格高于市场价，圈走了大部分司机。这直接导致对手运力紧张。它也许能够靠烧钱烧出核心团长，培养自己的专职司机。一旦团长和司机的忠诚度培养起来了，这会给其他玩家造成不小的压力。
问题是，烧钱的地方不止这一处，更烧钱的地方在后端。
02 美团求稳，更在意供应链和物流
一名在武汉江汉区做团长的刘女士表示，“因为价格便宜，邻居让我开始做多多买菜，前期到货时间极其不稳定，上午、下午都有，售后服务也不到位。现在各方面稍好些了，但仍不如美团综合评价高。”
团长的感受源于美团社区团购业务打法，求稳。
今年6月中下旬，美团旗下社区团购优选首站选在山东济南。一位接近美团的人士曾透露，济南缺寡头，可作为中转站养精蓄锐。而这座城市紧挨寿光、章丘两大蔬菜之乡，搭建供应链成本低。
从选城市的策略来看，美团前期更在意供应链和物流。因此，当美团优选从济南复制到武汉市时，库存量（SKU）能从70个涨到188个。当然，这也与美团买菜业务在武汉的早期沉淀有关。货品种类越多，越能获得用户好感。
但其他几家也没落下。滴滴旗下橙心优选选择四川成都首次开城，靠近蔬菜基地彭州。而多多买菜的样板城市选在江西南昌。为了把农产品卖出去，拼多多曾在该城市尝试过扶贫助农，直接从农户手中收购农货，加工后上平台销售。
为了控制成本，上架什么货品是有讲究的。生鲜是高频消费的刚需品类，但履约成本高于标品（包括粮油、百货等快消品）。这需要该业务控制生鲜品类的占比，既要引流，也要省钱。
而压缩履约成本主要是靠提高供应链效率和仓配管理能力。
开了30多年小卖部的岳立华，2014年成立兴盛优选开始卖菜。他捕捉到了城市的变化。老旧小区改造，脏乱的菜市场拆迁，附近居民一下失去了卖菜的地方。大型商超的菜品不够多，卖得又贵，有时候离得远，还要开车去卖菜。对它来说，在湖南卖菜可以直接借用已有的网点和物流设施。
和已经做了六年的竞争对手兴盛优选相比，每进入一座城市，这些互联网公司都需要补齐当地的全套物流设施，包括城市中心仓、B2C仓、服务站等。
这么做，才能保证在12个小时内将商品从仓库匹配到小区里的商店。
目前，部分社区团购平台到货时间不稳定，除了司机不够多，还有可能是仓储体系设置不合理。互联网公司的做法是，如果供应商晚到、少货就进行不同等级的处罚。
更直接的做法是，把仓库建到兴盛优选大仓的附近。为了快速抢占市场，拼多多和美团在武汉就是这样做的。三家社区团购平台的仓库都在江夏普洛斯物流园附近。这么做，既能吸引供应商，又能减少选址成本。
但在那些竞争对手没有深入调研的城市，互联网公司都得自己去探索。比拉宝妈当团长，对互联网公司来说，针对生鲜品类搭建一套高效的仓储物流体系是更难的事。
农民把菜卖给你，一般要经过4个流通环节。首先，菜贩子从分散在各地的农民手上买菜，然后卖给当地的产地批发中心。接下来，菜被运往市郊的集贸市场，也就是销地批发中心。最后，菜市场的摊贩、商超从上面这个批发中心进货，摆到货摊上卖给你。
批发商、仓储、物流层层加价，这是为什么超市卖菜总是有点贵。 | 图片来源：招商证券
过去五年里，互联网公司已经数次尝试卖菜，想要干掉中间商赚批发中心、仓储和物流的差价。
4种生鲜零售模式的净利率对比 | 图片来源：招商证券
先是，以每日优鲜为代表的前置仓模式，自建仓储，干掉了产地批发中心。但一个菜贩子，亲自跑去农村拿货，还有自己打广告卖菜，最后搭钱送货上门。这个生意至今还在赔本。
后来，盒马的大仓模式，让你边吃边逛，餐饮和零售生意一块做，成本也跟着翻番。和前置仓模式差不多，只能适应人均消费水平更高的一线城市，无法在低线城市复制。
各地方吃的习惯不一样，卖菜配送的时效要求高。这也是拼多多CEO黄铮说“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务。”的原因。
03 阿里内部赛马，据说重在搅局
在阿里巴巴内部，饿了么、零售通、菜鸟和盒马四个团队都在探索社区团购业务。
其中，盒马在内部最被看好，也最先成立了独立的盒马优选事业部。物流负责人来自京东，供应链由侯毅亲自把控。不过，盒马的大仓模式在下沉市场行不通，需要转换业态。
盒马已经尝试四种不同的业态。比如，取代社区菜市场，去商场负一层开个1000-2000平米的平价菜市场。盒马F2面积小一点，800平米左右，主要开在商务中心写字楼附近，卖现做的海鲜，不卖果蔬。
盒马曾经尝试多种业态 | 图片来源：零壹智库
另外，300平米以内的盒马小站属于城区前置仓，主要负责外卖业务，覆盖盒马鲜生覆盖不到的地方。最接近社区团购网点的是盒马mini，主要开在郊区、城镇和县市。目前，该模式中，冰鲜、海鲜比例比较高，以生鲜这类散装非标品为主。而这意味产品损耗高，履约成本更高。
在一线城市的扩张经验寻找可复制的地方时，盒马团队需要更新认知。零售通、菜鸟驿站、饿了么的尝试则都停留在筹备阶段，暂时声量不大。
零售通和菜鸟驿站都还在搭建团队，在各城市大规模招人，包括城市经理、采购、商品运营等岗位。饿了么利用已有的外卖网点，在郑州、武汉已经开城，但目前反响一般。
不过，一位菜鸟内部员工认为，这么做能够把水搅得更混，最后看哪个团队先跑出来，集团再集中资源，有利于增加牌桌上的筹码。
在公司外部，阿里手中的筹码还有十荟团。2019年1月和2020年1月，阿里巴巴就曾两次参投十荟团。
目前社区团购做得最大的三家平台是十荟团、兴盛优选和同程生活。这三家均获得了累计超过数亿美元的投资。另外两家背后站着的是，腾讯。2018年，它曾参与投资同程生活。一年后，又投资了兴盛优选。
线上买菜是个万亿级别的生意。根据欧睿数据估计，2020年生鲜零售市场规模可超5万亿，同比增速近5%。现在互联网公司已经没多少这样的机会。只要分到1%，都是千亿级别的业务。
但这门想象空间巨大的生意，也特别烧钱。小、散、乱一直是中国农业的标签，2016年底国内规模农业经营户仅占1.9%。互联网公司想要赚差价，先要花钱去整合供应链。而且卖菜是个当地的生意，很难只通过在一两个城市跑通商业模型，就能做大。
在每个城市，打造专业的团长销售网络，构建仓储物流体系，都需要钱。这场也许能改变中国互联网格局的竞赛中，资本实力是很关键的要素。
预估投入现金：经营现金流+现金储备+潜在融资能力。| 数据来源：叶盛的读书笔记、Tiger Trade
现在各家平台都有自己的优势区域，比如兴盛优选集中在华中地区，十荟团在华北地区。而中国缺乏一个覆盖全国的社区团购平台，能否快速地在全国开城是扭转战局的关键点。
另外，互联网流量生意没有边界的另一面是，谁的生意，都可以抢过来做。比如，阿里可能想通过生鲜零售切入本地生活服务电商，防御美团。
一位生鲜零售业内人士表示，复盘自己的创业经历来看，失败的原因无非两个。要么因为运营管理能力不强，团长没归属感，总是被挖走；要么供应链的产品损耗没控制好。但每家活下来的社区团购公司都有自己的生存方式。
有一部分业内人士甚至认为，社区团购模式不会是手机卖菜的最终模式。激烈的竞争中，这门生意还会出现成本更优、用户体验更佳的模式。就像当初在盒马和每日优鲜占据大众视野时，兴盛优选在区域市场闷声发财。
参考：
《周转加速和成本降低，社区团购的供需框架》，招商证券
《阿里、拼多多、美团、滴滴社区团购开战》，晚点LateNews
《拼多多的新敌人》，远川研究所