从“创”到“闯”，偶像价值的拐点来临
文｜林不二子
偶像综艺进行到第四年，整个选秀产业从爆发、浮躁、回归初心推进到了谋发展的新阶段。今年两档偶像综艺《创造营2021》和《青春有你3》的同期碰撞，收获的不只是秀粉群体的狂欢，也是这个产业自我调整的成果展示，像是《创4》把初评级评判权交给学员、《青3》打造媒体见面会这样的创新背后，都是偶像综艺产业求变逻辑的延伸。
变化发生在整个产业链条上的每个环节，带来的不仅是本土偶像产业更稳定的发展前景，还让我们看到了“中国制造偶像”的可能。
市场在变，偶像也在变
“做女团的标准是什么？在我这里标准和包袱都已经被我吃掉了，而你们手里握着的，是重新定义中国第一女团的权利。”2018年王菊用这样一句话指出了《创造101》的底色，也揭开了偶像团体本土化发展的大幕。随着偶像产业在中国的快速发展，每年根据市场变化设立新的命题成为偶像选秀节目必备课题。
“什么样的人能成为偶像”，是初代偶像综艺首要回答的命题，因而把选择权交给市场，观众喜欢谁就投谁，使得从《创造101》出道的每位成员，都有较高的市场好感度与市场认知度。2019年大众对偶像团体及其粉丝市场有了新的认识，而后在《创造营2019》中就出现了多次关于团体概念、团体价值的讨论，那年出道的R1SE，“团魂”是他们最显著的标签。2020年，对于偶像艺人实力的讨论成为市场上主流的声音，于是《创造营2020》把对学员的实力考核放到了重点，在比赛模式、赛制等方面都进行大幅度调整，凸显女孩们的偶像实力。
被喜欢、有团魂、强实力应该说是偶像团体的基础标准，我们的偶像综艺产业通过3年时间把这一认知印到了市场中，到了今年，年轻人对个性化价值、多元化表达的追求达到顶峰，于是《创4》通过“文化交流”这一主题设计，在基础标准之上把更多空间与时间留给了选手们展示真我，以引发年轻人们的共鸣。
在这背景下，《创4》的主题不再只是出道、竞争、努力，还有多元个性和文化交流。带着网红身份的韩佩泉reaction不断，刘璋用舞台表达对男团的误解与歉意，曾涵江用塑料英语和米卡建立彼此认可的跨国友情，时刻想着早点“下班”的利路修……每个学员都在节目中表达真我，也在舞台上卖力表演，偶像与非偶像的双面性在《创4》中平等展现，也铸就了他们在市场上的高热度。
据FUNJI数据显示，在2021选秀榜日榜TOP10上，《创4》学员日常占据大半位置，而在最新的日榜中则占据了9个位置，刘宇、米卡两人在节目播出后粉丝增长超50万+。学员的高人气也带动《创4》在第一期完整播出后，收割全网热搜130个，微博热搜72个。
在《创造营》第一季制作前，创系列总导演的孙莉就对国内市场上的女团以及国内电视剧的女主角进行分析，以找到年轻人的关注点。市场的喜好在变，带动偶像标准的变化，对于市场需求和用户诉求的捕捉，是“创”系列始终贯彻的，而这可能也是偶像综艺做到4代仍持续火爆的深层原因。
偶像的商业价值进化：放大、深入与延长
产业链条上前端的变化，必然会带动后端的转变。
随着选秀综艺爆火，品牌方敏锐地意识到偶像艺人的商业价值，也带动着选秀综艺和偶像商业模式的进化。偶像综艺出现的前两年，节目商业化的方向集中于如何更好地把品牌拉到节目中，于是我们看到2018年的品牌中插广告、品牌点赞榜单，2019年品牌“补给官”设定，以及“买奶撑腰”的互动方式，这些都是在帮助品牌更自然地融入到内容中，而真正的进化发生在2020年。
《创造营2020》在商业化上打造了IP矩阵营销新模式“种草计划”，参与品牌在各自微信小程序上推出“能量站”榜单，让粉丝品牌私域中打投互动，把选手艺人放置到品牌私域流量中，使其成为内容、品牌、市场之间的链接者，在粉丝群体心中强化品牌为选手助力以及种草带货的认知。
今年《创造营2021》进一步发挥学员粉丝号召力，发起了“Buff空投计划”，让品牌为学员争取各种福利。比如在今年纯甄小蛮腰小程序上，品牌打造了“直播buff争夺战”的粉丝互动主题，守护排名前3非淘汰学员会获得直播资源，50分钟的直播有小游戏也有跳舞展示，满足了粉丝们的更多观看需求，也带动了粉丝群体在品牌私域的活力。
可以说，“创”系列节目商业化的进化过程，也是选手深入到节目商业价值释放的过程。这其中的逻辑来自于“艺人选手才是节目的核心商业资产”，用户的喜欢会转化为艺人选手的商业能力，会为品牌带来更大商业价值。
正如腾讯视频商业化总经理王莹所说，“我们最终实际上是内容、节目要和品牌一起做出来让用户喜欢的东西”。选手艺人是用户最关注的，所以艺人才能真正成为在市场、节目、品牌之间架起的桥梁。
同时，品牌与偶像综艺合作，看重的也不仅是节目播出时的市场热度、品牌理念的认知扩散以及对产品销量的带动，还有一个重要因素是节目中选手可持续、长久的在市场产生影响。
通过持续推出音乐、综艺、影视等作品，腾讯视频在节目结束后帮助偶像在大众市场保持活跃度，对粉丝来说是对观看“团”这一需求的满足，对艺人来说是进一步释放市场影响力，而对品牌来说就是更多、更灵活、更可持续的合作机会。
王莹介绍，品牌与“创”系列的合作，更应该从成团之路开始，因为用户喜欢选手，会一直关注选手的成长，在节目中产生关联的品牌在后续进行合作就会非常顺理成章。这也使得品牌在节目播出期给予一定支持有了更长远的商业价值，因为在粉丝认知中“它曾为我爱的Idol助力”会对品牌产生更强的好感，从而有更高概率让粉丝变为品牌的用户。
整体来看，偶像选手商业化的生命周期在前后端都被延伸，是偶像综艺产业在商业化进程中的重要一步，也促使偶像经济在中国的本土化发展更完善。
搭建偶像生态，让偶像成为年轻人价值追求代表
四年偶像综艺的进化推动着中国偶像产业的发展，其中总是先动一步的“创”系列，带动整个行业从内容竞争、热度竞争走到了谋发展的新阶段，“中国制造偶像是什么样”的问题答案也逐渐清晰。
在内容侧，敢说敢表达、展示真我的选手们构成了节目的可看性；在偶像侧，偶像艺人们所呈现出的品质与气质，总能适应当代年轻人的价值追求；在商业侧，除了传统的节目与品牌牵手，艺人更早更深入地参与到商业化，也使市场与内容、市场与品牌产生更强的关联，并为偶像延长了生命周期与商业活力。
偶像的价值不再只是被粉丝追捧，同时也代表着新一代中国年轻人的精神价值追求，从这也延伸出年轻人的消费追求，积极向上的、有勇气敢拼的，都值得去肯定，用消费行为去支持，这也给偶像发挥商业价值增加了新的维度。
回过头来看，从“创”到“闯”，腾讯视频在做的不只是一个内容IP，同时也是推动产业的变革，搭建起中国偶像产业的新生态。如今，新一代偶像又迈上了成团之路，在这个生态下，他们的影响力和商业价值也会拥有更多想象力，释放出“中国制造偶像”的可能。
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