【酒店高参】面对后to B市场，酒店集团是要缩减传播费用还是增大开支？
在面对咨询客户的时候，他们都有一个特别急切的问题，他们的这个问题也让我思索了很久，大概得出了一个较为稳妥的结论，就是to B酒店品牌方多做品牌，to C更重视营销传播。但是并非酒店品牌方不做营销传播，或者说to C的酒店单店就不做品牌，份量轻重是一个配比问题，接下来一一解读。铺垫一下常识：在酒店这个细分行业，to B是指资本或者物业供给侧的服务，比如酒店委托管理发展，他们的客户都是一些房地产企业，或者合伙基金等这一类主体，即使是小B。to C一般是指酒店建成开业后面向大众消费者，C端就是指Customer消费者侧，所有大众消费者通过各种渠道预订酒店品牌下辖的酒店、预约服务、餐饮或者其他，都是to C服务。就个人工作经历而言，之前一直在做to B品牌，也做了不少的事情，但是总感觉脚踩在棉花上，做了很多中台支持工作，但是酒店与前台部门确实见不到实际绩效正向反馈，同时HR部门在评价品牌部门KPI时主要还是以业绩为准绳，说不上好也说不上坏，隔行如隔山的事情双方就各说各话，这是一件很危险悲哀的事情。回头细想一下这些年在酒店集团总部做的这些事情，其实还更多偏重在传播方面，即使诸如品牌部门做出的创意覆盖了特别多的人，无论这些人是着陆在酒店集团品牌公众号还是其他官方渠道，产生了一定数量级的传播，但是这个传播本身过多偏重于创意方面的触达。要让Mckena Shek看来，我们酒店集团品牌方做一个to B的品牌，要这么多的传播干嘛。转发这些文章内容创意的人也不会有足够的资金支撑完成品牌管理的购买，指望这些人里面恰好有足够资金规模的人来加盟至少是八位数以上量级的、长期回报的“慢”产品？有点天方夜谭。因此，今天主要聊一聊如何做酒店to B端的品牌，前面聊to C消费端的品牌是给大家做一个参考对标，来综合分析一下酒店品牌如何做才能更好的得到站在运营与开发端想要得到的反馈，以及如果酒店集团本身有资本支撑的话品牌内容纯曝光如何去做。
Mckena Shek想分解清楚这三个词语的本质概念，目的是想给到大家一个非常清楚的概念界线认知，Mckena Shek在较长时期酒店品牌负责人岗位上感到的最大困惑就是，从不同路径条线上晋升的同事由于教育背景不同、与专业品牌人交流不多，“英雄不问出处”，所以对品牌、传播、营销、广告、社交媒体、策略或者传播等具体说的是什么？指向哪里？彼此之间又有什么不同？到底有何区别？常常搅成一团乱麻。比如Mckena Shek给到自己自认为最精准的定义是：品牌营销策略人。故在此，我就单独把我们酒店人经常挂在嘴边上的几个词汇拿出来说一下，当然也只能是Mckena Shek我对它们的理解，姑且称为“Mckena品牌界线定义”吧，以下，从三个维度界定它们的一些区分：主要概念，时效长短，匹配公司成长阶段。
Mckena品牌界线定义
品牌，对于酒管公司来说是最虚幻的，处于三词位置最高层，是最高目标，标准也是最高，实现起来所需时间最长的，对业绩回报需要长期坚持才能得到的，距离业绩正向（即真金白银）反馈最远的“奢侈品”，是创业公司首先不需要特别顾及的事项。Mckena Shek对品牌的理解是：品牌塑造是否是代表了人群群体的物质基础与上层建筑价值主张，是否融入了所属公司早期创业历史，并淬炼出酒管公司品牌自己的立场与价值观，通过对消费市场进行价值传导，并且获得同好消费者认同，在产品落地与运营实践中达成品牌共识，此时才称之为品牌（brand），否则只能是标识或商标(label），能称之为品牌（brand），是产品生产者与消费者实践双方达成的共识。根据携程数据显示，酒店住客在进行购买决策时，绝大多数的原因是通过距离自己办事地点最近地段酒店比价、打折优惠，再通过酒店会员权益价格三轮比对，再考虑设计风格等等客观原因，酒店价格理性消费决策往往是最靠谱而且是最能便宜行事的正确选择，节省包含交通、时间、精力等成本等在内的酒店预订购买成本。另外一个占比不大的原因，就是我选择预订你家酒店，是因为我比较认同这家酒店的品牌理念，或者调性或者价值观，我这个住客在某种程度上跟你酒店品牌达成了一定的价值认同共识，所以预订时我消费你，这个才算是叫做品牌（brand），通过第一种原因预订的多数属于商标标识（label）类，当然在价格敏感型受众中，前者原因多于后者，前者是后者得以胜出的关键比较因素，酒店产品靠不住，谈酒店品牌就成为无本之木。
营销传播就是曝光，是一个达成正向业绩反馈的中间目标，最多属于中性词，在Mckena Shek看来，营销传播是否可以产生销售是很难设置价值判断标准的，所以在酒店集团前台部门看来，即使有一些10万级以上的爆品文章，或者Mckena Shek所说的酒店集团自嗨节假日海报刷屏，都是没有用的，同样的结论。酒店管理集团只挖空心思做确定性成本OTA销售，不思考如何去做传播，不思考要传播的是酒管品牌什么维度的内容，以及想通过品牌传播得到什么，天天自嗨刷屏再多也是没有用的。依靠人力与关系维护的销售是距离正反馈业绩目标最接近的，直面消费者，通过专业细致的沟通产生订单业绩转化的行为，是创业极端的酒店品牌必需强力建设的渠道。这是大多数酒店前台部门或酒店集团决策层认为是酒管公司品牌部门应该产生的作用，或者把直接面对消费者促成成果转化的行动称为营销的无稽之谈。Mckena Shek认为，无论是在专业教科书还是在实际实践当中，营销与销售、品牌是三个词，至少营销与品牌可以看成一个词就叫做“品牌营销”或“品牌传播”，但只有在我们准确理解三个专业词汇的概念的时候，才能更好的理解不同部门的不同作用，确立清晰科学符合专业要求的评估方法。对比在酒店管理集团的实际运作中，确立的各种什么你都想要的年终业绩目标，做到可衡量与可考核；同时在工作实践中，也许原来什么都是你要的，却不想付出的，那一定是不对的，从而正确看到或做品牌、或做传播过程中产生的费用成本以及成果标准衡量。
通过博弈论我们可以理解大多数关系维持的原则，主动追求成为“癞皮狗”，是博弈里最低级的处境；相反，通过各方面高标准塑造自己，成为最小社交圈范围内的ICON，把自我发掘成为一个品牌，往往显得吸附被关注的群体的粘性就越强。对于酒店品牌来说，就是以市场消费者为中心进行产品的设计与迭代，讨好消费者；倘若恰恰相反，在某些时候，适当营造出社交距离，或制造一些彩蛋，或许产品与消费者用户的交互会更有粘性。对于to C消费者说，大致分成90%的年度预算依然进行社交媒体沟通，加深并延长消费者对产品的印象留存时间，以便在重要的消费决策的时间点突然更改计划选择自家产品，扩大销售量，降低产品边际转化成本；留下10%的部门年度预算做品牌或者做创新，或做些公益的、社会创新、朋友圈或短视频喜闻乐见的曝光量等等，用这一两成的功力提升品牌调性，大部分费用与成本花销在提升ROI业绩转化率上。对于带有购买距离长、消费距离长、低频消费品、消费成本高的非生活必需品来讲，酒店订购类消费依然带有改善型需求的消费意愿，想要影响更高消费者需求迭代的购买决策思考层次，酒店品牌管理方的品牌部门90%的精力依然要进行大众沟通，把时间花在管理供应商方面的内容创新，做一些合适的调性塑造活动、公益的或者实验性的、或者社会创新型的诸如此类等等，只花费约1/10的精力成本辅助拓展活动的展开，用这一成的精力提升品牌B端形象，大部分精力提升品牌曝光量，因为酒店品牌知名度的广泛与否同海鲜一样待价而沽的房间销售成为正比关系，特别是在如今酒店B端协议价格毫无竞价优势，高星酒店对中端连锁、中端连锁对快捷经济型连锁相互降维打击、相互形成竞对的情况下，做与不做，长期看结果就是不一样。另外特别是针对要做酒店委托管理拓展的酒店品牌来说，酒店类的B端投资类消费者，或许有分担投资风险的想法，但作为最为理智的市场化活跃主体，快速收回成本并盈利就成为其投资要求最基础的出发点，这样酒店品牌在大众消费中的知名度广泛与否，就会成为其决策测算与加盟与否最主要的参考依据之一，即使地段因素占有绝对优势，但是如果再有品牌知名度的加持，更是上了“双保险”，这也是为什么这么多B端的酒店类品牌也必须花费大约90%精力与费用在必须要履行的传播“变动成本消耗”，而不是有些酒店运营决策者认定的可有可无。酒店产品，如果从来很少在推销自己，只是迭代塑造自己，把自己塑造成最顶流的、最豪华奢侈的或者最创新个性的自己，孤芳自赏，静候消费者前来消费，这是之前做各种档次酒店的想法。最近几年，面对中国酒店住宿业市场客房投放量或酒店规模数量增量而言，酒店运营决策者还抱有如此想法不产生焦虑的可能还占有绝对比例，从任意削减品牌部门预算费用开始，大力布局前台销售端的人力费用，尝试顶流网红KOL直播带货，尝试私域流量业绩正向转化等等占有更多人力与费用成本的做法，属于对眼下疫情不时反噬的某种妥协，亦可理解；倘若放更长趋势来看，倘若疫情过了呢？眼下的问题显而易见，越来越的酒店加入私域流量的竞争，但总体公域流量是不变的，公域流量导入到私域流量，也需要传播的支撑，不要认为获取私域流量就没有成本，或者消耗很低，这与传统在OTA平台获取流量本质上没什么不同，不同的是，倘若你的酒店没有公域流量里面的知名度，就别奢谈在私域流量层面上更低边际成本的转化率。
顶流网红KOL直播带货也只对某些占有自然景观或地段优势的酒店会产生效用，其他诸如没有品牌知名度的区域酒店品牌、中档商务酒店或其他档次的酒店，没有独占优势却要执意跟随；品牌部门也做了很多工作，结果就是没有什么反馈可言，可这个决策的锅还必须是品牌部门来背，真正下这个决策的领导早已远远地，躲开了，不是品牌部门提出的专业化决策，是其他业绩收入部门“众口铄金”的影响力威权决定，做不好就纷纷归咎于品牌“纯成本”部门不专业，成为业界“共识”还不容反驳。
先说酒管集团为什么做品牌，酒店集团面向to B业务的对象通常是企业组织或者机构，亦或许是自然人合伙的小B组织，单价较高，交易过程相对复杂，服务周期相对很长，有的酒管集团就设置了专门的部门机构服务对接，这个部门有的叫业主加盟服务部，有的叫业主关系管理部甚或是业主关系维稳部。这从侧面上反应了to B服务产品的复杂性和长期性，不是客房这类的一锤子买卖，消费者按照订购的酒店间夜时间安全完整的离开，双方就撇清了关系，面对to B酒店投资类客户服务的消费，是B端组织需要双方保持关系稳定性，在产生足够的信任感后，B端客户才能够放心的去购买，所以，to B的酒店品牌塑造要向客户展示的是，能力更高的稳定性、可靠性与信任度。在这样的B端客户需求确定情况下，酒店集团to B业务除了合适渠道的曝光量之外，可以不选择大众传播曝光，因为它不可能为to B业务员带来多少正向业绩反馈。但更重要的是，与B端服务消费投资者，输出符合品牌能量场的正向价值观，促成双方建立更可信任的品牌形象，即使在没有多少费用的情况下，也要做少量优质精准渠道的传播曝光，酒店品牌产品的to B端销售，只有站在拥有一定数量级精准用户沉淀渠道上的展示，才能让酒店品牌拓展人员带着一个精致的可信任的“品牌”，去分享给每一个有一定加盟购买酒管集团管理服务的机构或者小B组织，打动他们并产生购买决策。回到开始，换位思考，理解一下酒店管理集团决策层的思考模式，从做品牌、做传播到做销售，来增加正向业绩反馈，思索一下酒管集团品牌部门如何正确的做事，什么是应该要做的正确事情。大多数的酒店集团的品牌部门成员，现在还是在以to C的思维做to B端的品牌，结论来源于可接触到酒店品牌的公众号等各种信息端推送，用创意的内容表达酒店集团的各种产品，本来都是针对酒店产品的质量感知介绍描述（Description）或者定义（Definition ），虽然本身具备产品属性，奈何忽略了跟你成交一锤子买卖的C端早已因为价格等原因把注意力转移他处，to B而言，如果你不是要产生信任力的内容，我为什么还要阅读你长达1000余字密密麻麻的蝌蚪文浪费我的休息时间。特别需要指出的是，你就开了一个标准化产品复制的城市连锁商务酒店，你公众号又扯该城市历史典故，又扯吃喝玩乐，洋洋洒洒密密麻麻3000余字，一点也没有扯跟顾客相关的价格，要做啥用哦！自嗨用吗？简单来说，从做传播的角度上，您这样做，或会把营销学的老祖宗气活过来，只是因为“自家渠道不产生成本消耗”因素，浪费了多少酒店集团品牌部门成员的脑汁与时间，也许广告本身是没什么问题的，亦具备一定的说服力，或者酒店集团高层甚至还有一个建设自家媒体平台的野心，但对于面向to B扩展的野心，面向to C顺便产生会员复购或者业绩正向反馈，这些做法都仍旧消除不掉其他部门怀疑品牌部门所有人专业能力的价值认定。如果酒店集团管理决策层与品牌管理部门用去化任务的思维传播酒店公司酒店品牌，积累品牌商誉资产（brand goodwill assets），比如拿出酒店集团的某一个品牌，广告思维里通常我们会解释品牌故事是什么，品牌调性，针对的市场化细分人群，有什么品牌价值理念，酒店品牌加盟条件是什么，物业选址标准是什么等等，这些感性或者理性的描述文字，但是这样的文案包装请任何能妙笔生花的人也写不出我对该品牌的信任力，这样做说服力不强，也不见得能说清楚。那换做用做事的思维，从所有酒管公司层面上，各个维度找到公司酒管层面与其他公司的竞对优势之处，做了多少这样的典型案例，如建立了连锁加盟酒店优秀管理人才复制体系，做了酒店销售业绩转化渠道创新的真是数据对比更新，有很多酒店业主口口相传的“被讨论”，都可以单独做成一个个案例，能显示出我酒店集团可靠的信任力，最重要的是，投放到to B精准用户沉淀的平台，就可以把浏览量增持到数倍甚或数百倍于本来放到自家平台上的投放效果，比所有自嗨的渠道更有说服力。一般来说，t oB的酒店品牌可以做以下三类事情来塑造品牌：一是信任背书，这个大家都已经玩的很溜，通过一些权威案例或者机构、奖项为酒店品牌进行信任背书，建立上层建筑信任度。to B的酒店品牌大多已经拥有了一大批加盟服务投资人，尽管扩繁数量各有不同。如果有时间精力把这些加盟或委托管理案例通过权威媒体渠道机构包装成现身说法的品牌案例，建立品牌信任度，这些都是基础工作，但很重要。这些案例几乎都不需要酒店管理集团品牌部门做太多的工作，如果某一个酒店行业媒体平台有相关渠道，如酒店高参的“业主说”栏目，这部分案例应该是酒店管理集团直接联系该机构相关媒体负责人主动报送，给未来潜在B端客户的第一口碑印象，你是最有据可考实例印证的信任力。二是典型品牌服务案例，这部分是酒店集团运营部的重点工作，对于酒店行业的to B 品牌来说，集团运营部要做的不是大众消费者传播或者单点关注，而是全力以赴去把每家酒店打造成一个“酒店品牌展厅”，在“酒店品牌展厅”把运营能力、销售能力、产品极致化MVP使用和价值最大化地展示。这才是运营部门去为酒店品牌拓展做一些品牌导向的、前沿的、探索性的极致MVP实地可感受产品，等这些花费成本巨大的产品实例落地化，据此来塑造酒店集团管理品牌，还需要去做参加酒店加盟展，浪费高昂搭建费、差旅费用、产生大量环境垃圾以及客户低绩效转化的事情吗？这些独立酒店落地产品的案例是长久可持续，可积累的，为品牌定调的终端可感受、不落幕的“加盟沟通展台”。所以对于酒管公司集团的to B 品牌营销人员的更多工作，是找到一些可以与前台运营部门、销售部门、规模拓展部门一起探索的合作点，打造一个个极致产品案例，将产品案例渠道广告传播化，装进“酒店品牌实例展厅”中，这部分精力用于塑造品牌，也展示实力。跃过做事思维，用专业品牌产品思维做传播。三是建酒店品牌角色，to B 酒店品牌向大众和客户传达正确的品牌角色很重要，品牌角色是酒店品牌与企业、酒店消费者投资者达成品牌共识的担当，也是酒店品牌对住客与大众的社会责任承诺。酒店品牌即使产品体验很好，也非常有实力，但是没有明确且有竞对优势的品牌决策，你很难留下产生服务故事的界线划分，被消费者定义（Definition ）而与他人产生区分，这不包含门面与文案上的装饰。做好酒店品牌，建立品牌角色漫长又艰难，原因在于服务行业根本毫准入壁垒可言。
首先我们要区分清楚酒店管理集团做品牌与传播、销售各自是什么，在不同的阶段承担什么不同的角色，然后根据不同的公司创业阶段，选用何种不同的组合策略，另外还有对“品牌传播”系列词汇进行区分解释。而对于to B 的酒店品牌来说，品牌传播策略也非常简单，两句话就能说明白。打造出一个立体的数字化的“酒店品牌展台”，通过沉淀精准用户的流量风口渠道投放出去，然后让品牌拓展人员带着品牌售卖“品牌信任力”。需要这么大篇幅普及这些事情的意义在于，于现今白国内外酒店品牌竞争而言，太多的酒店品牌集团决策思考模式既无入口思维、流量思维，亦不敢划拨充足费用给到品牌部门，在专业化指导下充分使用带来正向反馈转化，问酒店品牌集团方一线营销人：B2B营销怎么做精准创新？我的个人理解就是，做品牌就是做品牌，营销就是营销，营销传播存在极大的付出与收获的不确定性，既是投放渠道问题，也是概率问题。但是营销≠面对面销售。最后，to B 酒店品牌打造方法论在已经是公认的红海的酒店市场环境，中国所有酒店企业和酒店管理机构，都亟需节省成本提升品牌传播效率，慷慨的科学的费用投入，当然会带来正向反馈转化。
