会员体系的五个底层逻辑
王子威
会员体系一直被视为维系消费者与企业之间密切关系的纽带,下面从企业与消费者关系的角度來分析会员体系。
1.传统模式
最为传统的积分体系、顾客分级体系,是消费者和企业在金钱和商品/服务上的互换。
因为商品、服务本质上很难产生差异化,因此传统会员模式下,很容易出现的就是消费者手里有一大堆会员卡,但是根本不会去(或用)的情况。
2.订阅模式
在传统模式之上,订阅模式最大的特点是会员不是免费加入的,而是必须支付年费、月费,进而换取企业提供的各类服务。
银行的一些高端信用卡的刚性年费就属于这一类,在零售领域,经典的案例就是Costco(好市多)和亚马逊:
线下端,Costco通过为消费者打造独特的“人货场”服务,让每一个进店用户都必须是会员。而从数字上讲,Costco最终收归企业的利润几乎也是和会员费相同的,属于是订阅会员制的极致了。
线上端,最好的付费会员体系就是亚马逊Prime,按照JP Morgan的分析,119美元的年费相当于价值784美元的服务。而且,亚马逊Prime的可怕之处在于,亚马逊一直向其中免费添加新的服务,从最一开始打出名声的“2日免费送达”,到Prime Video(视频服务),再到2019年4月将2日免费送达升级为1日免费送达,这些只是其中最大的升级而已,几乎每年都会有新服务免费添加。
由此可见,订阅模式看起来是收钱,本质上是承诺的兑现,这样,消费者和企业之间就不仅仅是钱和商品之间的关系,还有承诺以及承诺的兑现。
在国内,很多企业也开始打造自己的订阅体系,基本还处于初期的阶段,但是值得说明的是,不盈利不可怕,怕的是各类承诺的反复缩水、调整,考虑到绝大多数产品、服务本身的差异化并不高,承诺、承诺兑现才是真正的差异化。
3.SoLoMo模式
颜艳春老师曾经在《第三次零售革命》中提出“SoLoMo ME”的模型,即社交Social、本地化Local、移动化Mobile再加上消费者本身“ME”。
在国内,SoLoMo模式已经彻底兴起了,这里Social就是社交、Local就是社区、Mobile就是社群,而ME就是一群正在被激活的消费者和超级用户。在这种模式中,企业不仅仅提供商品、服务,还通过工具赋能消费者,让每一个消费者都能释放出自己的力量和影响力。
准确地说,SoLoMo模式包括三大类:
第一类是Social型,即社交型、裂变型,通过消费者的转发、推荐,进而影响到他的朋友圈,最经典的案例就是云集、拼多多,他们的上市也证明了这种模式是可以跑通的。
第二类是Local型,即社区型,围绕一个物理的社区,通过个体KOL、小区业主的个人信用背书来影响小区内的用户,让小区内的用户可以一同下单,然后企业只需配送商品到那个“特定个人节点”即可,无论是在获客成本还是物流成本上,都是史诗级的降低,这里最为经典的案例就是社区团购。
第三类是Mobile型,即社群型,在国内最经典的就是小米的社群,用户在论坛上提出自己的问题、进行交流,而小米的产品经理、程序员也会和消费者进行沟通,收集大家广泛的需求,直接解决问题,而不是创造一个个“亟待解决的伪需求”。
4.产业共享模式
消费者的需求多样,一个企业通常只能满足特定的需求,因此如果能推出一种会员体系打通消费者某一个领域的全需求,这时候成功就指日可待了。
仅从领域看,最为常见的就是航空公司的会员联盟,例如Sky Priority,消费者只要飞联盟成员中任何一家的飞机,就可以享受在整个联盟中可通用的积分;一些企业的异业合作本质上也是整个消费者资源的共享。
产业共享模式,就是打造产业共同体,为消费者服务。
5.未来模式
从逻辑上看,未来的会员体系可能是左手产业共同体,右手消费者社群+社区+社交,这其中,区块链的思想(包括激励体系、去中心化等)以及全新的技术(大数据、人工智能等)都是其中的重要组成部分。