2015年处方药电视广告投入TOP10：辉瑞的推广效果并不理想？

FiercePharma近日基于iSpot.tv数据给出了2015年电视广告投入最多的处方药TOP10，见下表。

辉瑞是最舍得在电视上花钱打广告的公司，有5款产品位居TOP10之列，Lyrica（乐瑞卡）和Prevnar 13疫苗（沛儿13）占据前2位，抗凝药阿哌沙班、类风湿关节炎药物托法替尼、戒烟药伐尼克兰也是辉瑞近年主推的产品。比较意外的是Viagra（伟哥）并未上榜，提示辉瑞2015年对伟哥的电视广告投入可能还不足5000万美元，莫非伟哥的广告都投在其他渠道上啦？

电视广告对制药公司来说仍然是最主要的媒体推广渠道，不过纸质媒体、数字媒体以及其他媒体渠道在制药公司的广告预算中仍占有较大比例。根据iSpot.tv对电视广告的实时监测，制药及医疗保健公司在糖尿病、关节炎/骨质疏松症等疾病药物上的广告预算都有明显增加。

特别是在SGLT-2抑制剂类糖尿病新药面世以后，糖尿病领域的电视广告投入由2014年的194亿美元增长至2015年4.68亿美元（+141%）。2014年共有7个糖尿病药物的20支广告在美国本土电视频道上曝光29000次。2015年则有11个糖尿病药物的31支广告累计曝光了66000次。其中，强生在推广自己的糖尿病新药Invokana上投入了超过1亿美元的电视广告。

关节炎和骨质疏松领域的电视广告投入则高达5.24亿美元（+10%，含OTC药物），共有38个药品的144支广告累计曝光205000次。与其他产品通过电视广告提高药品处方量不同，赛诺菲不得不在电视上大力推介Auvi-Q更多是出于实际应用中可能会搞错肾上腺素给药剂量的担心。。

药企打广告这么卖力，回报如何呢？由于2015年全球药品销售额尚未公布，我们根据2014年的数据，按销售收入除以广告投入得来的投资回报率（ROI）简单了解一下。从2014年处方药广告投入TOP10（包含所有媒体渠道）来看，辉瑞是广告投入最多的制药公司，有6个产品上榜，广告投资回报率最高的是抗炎镇痛药塞来昔布（26倍），最低的是2012年底获批上市的类风湿关节炎新药托法替尼（2倍）。

与托法替尼相比，同样可以治疗类风湿关节炎的Humira的广告投资回报率高达61倍。医药魔方上篇文章"JAK抑制剂战局火爆：3大国际巨头争夺，32家国内药企哄抢！"提到，生物类似物对Humira、Remicade（英夫利昔单抗）、Rituxan（利妥昔单抗）、Enbrel（依那西普）的冲击可能有限，药企纷纷开发口服JAK抑制剂，期望从140亿美元的类风湿关节炎药物市场抢夺蛋糕。作为首个上市治疗RA的口服JAK抑制剂托法替尼，销售额增长势头非常迅猛，自然离不开辉瑞真金白银的广告投入来拉动。

从整体投资回报率来看，辉瑞的广告投入效果可能并不算理想，还记得辉瑞105个药品齐涨价，闹哪样？这篇文章吗？似乎是羊毛出在了羊身上，不过药企在美国市场定价自由，并无可厚非。美国对处方药的广告自由投放也有争议（美国也不能自由投放药品广告了？附2014全球处方药广告投入TOP10），说不定哪天美国也禁止向消费者直接投放处方药广告了呢，大家怎么看？

—【医药魔方】—

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