海底捞的天花板是客单价

今日头条财经百强。中国商业联合会专家委员。2小时前

文|   商观

　　海底捞今日发布2021年半年报，同时，宣布组织人事调整，海底捞CEO张勇的妻子舒蓱辞任非执行董事及审计委员会成员，联合创始人施永宏辞任海底捞执行董事。看起来，海底捞要进行一轮管理架构调整，以舒缓市场所担心的“夫妻档”等所可能带来的发展弊病。

　　根据海底捞2021年半年报，海底捞营收200.94亿元，同比2020年增长105.9%，与疫情前的2019年上半年比，则增长42%。

　　净利润，2021年上半年海底捞录得9650万元，同比2020年上半年增长110%，与2019年上半年的9.11亿元比，则下降了89%。

　　门店数层面，截止2021年上半年，海底捞拥有门店1597家，几乎是2019年上半年同期593家的近3倍。

　　客单价层面，2021年上半年录得107.3元，相比2020年同期的112.8元有所下滑。2021年上半年的平均翻台率3.0次/天。

　　这份财报，显示海底捞陷入发展瓶颈期，遭遇到了天花板。即门店数的大增，及牺牲利润，所能拉动的营收增长水平却很低，导致外延扩张动能不足，加上客单价显现的内生增长动能也不足，从而带来了海底捞的天花板问题。

　　张勇之前曾将海底捞的问题主要归纳为管理出现问题。但《商业观察家》不怎么认可。我们觉得管理问题可能还不是最主要的问题，最主要的问题还是火锅市场的天花板问题。

　　主要有以下四点。

　　一、客单价有天花板。

　　火锅消费的第一性是什么？

　　是实惠。

　　别看火锅现在的客单价能过百元，但要继续增长客单价是非常困难的。因为这是火锅消费的特性决定的。

　　通过“锅”这种形态来做餐饮，来吃饭。在消费心理上，第一大消费理由是实惠感。把丰富的食材放到一个锅里煮，所能带来的实惠感就是消费者持续进店消费的第一性。可以吃这么多肉，有这么多食材选择、丰富的小料台、平铺的食材面积等等，只是有不同的实惠表现方式，小锅、大锅、涮锅、土火锅等。

　　每一种形态都会有各自的实惠感表现方式，但所有的火锅形态都会面临一个致命问题——很难做中高端。尤其是要通过做高端提价很难走，很难做大。怎么做、怎么装修，“档次”都很难做上去。因为只要一“高端”就会流失客群，消费者不愿意买单。

　　不像炒菜，火锅市场的客单价持续增长故事是不好讲的。

　　海底捞对火锅市场最大的贡献是什么？

　　通过服务提溢价建立了“心智信仰”，让消费者忘记了“价格”，为火锅店趟出了一条连锁化的路。

　　海底捞通过服务提升了火锅溢价，为火锅带来了差异化。服务溢价则覆盖支撑了火锅标准化的投入成本（后端中央工厂），以及让海底捞有能力盘下昂贵的街边物业、搭上购物中心纷纷冒出渠道的快车道。进而找到了一条火锅连锁化、客单价提升的发展路径。后续出现的很多火锅连锁品牌很多其实都是踩着海底捞趟出的路而发展起来的。

　　虽然海底捞在做服务一块，最初有些用力过猛，但其实也是必要的。因为最初阶段是需要“用力过猛”来让消费者产生认知，建立心智的。

　　只是发展到一定阶段，服务溢价带来的利润空间也有天花板。“锅”这种形态，消费者不会觉得有什么稀奇，怎么煮不是煮。服务所能带来的溢价水平也是有天花板的，超过了消费者的心理预期，销售及客流就会下降。

　　二、翻台率指标不具参考性。

　　正儿八经做火锅生意的，是不会统计什么翻台率指标的。火锅店主要看每天能卖多少个锅出去。

　　三、靠天吃饭。

　　一方面，火锅市场有季节局限。全国大部分地区的火锅市场都只能做冬天一季市场，是一季养四季的市场结构。只有少数地方，比如重庆能做到四季市场。有些地方是过了小年生意下降一截，过了春节生意清淡，然后就没有了，一天一个锅都卖不出去。

　　不过到冬季火锅市场来临，客流又马上能爆。所以，别看火锅是标品，相对好复制，但跨区域复制往往有坑，复制过快坑更大。

　　另一方面，天气寒不寒冷对火锅市场的影响很大。暖冬和寒冬生意差别很大。如果某个地方有雪灾，绝对是当地火锅市场的大年。

　　四、难跨场景。

　　火锅店往往只能卖火锅，在淡季很难转型卖其他菜，比如卖不了炒菜，不只是增加厨师成本的问题，更重要的而是消费心智的问题。

　　消费者就是不会到火锅店去吃炒菜，同样的厨师，做炒菜，火锅店的客流生意就是一般般。火锅店很难跨消费场景。

　　从以上四点总结来看，《商业观察家》认为，海底捞IPO后如果要通过火锅餐饮店来实现业绩持续增长，肯定是很难的。全国性外延扩张有坑，提客单价也有坑。“坑”积累到一定阶段，就“爆”了。

　　其实也不只是海底捞很难，在火锅市场，包括做小火锅的呷浦呷浦IPO后要满足资本市场的预期，所进行的冒进扩张、冒进提价，也都顶上了天花板。当下成为热点，只不过是疫情加速了进程而已。