由米多、弯弓、数字化星球、首席增长官研习社共同的【第三届中国酒业营销数字化峰会】于7月31日在广州盛大举办。本次论坛吸引了数百家酒企的负责人/高管莅临，其中大部分是米多已经服务的酒企，包括但不限于：雪花、茅台、古井贡、劲酒、习酒、燕京啤酒、青岛啤酒、泸州老窖、五粮液、郎酒、洋河、金种子、天龙泉、永乐古窖、牛栏山、北京二锅头、烟台酿酒、酒中酒霸、德山小秘、顺德酒厂、石湾玉冰烧、西凤酒、文君酒、汾阳王、康王、金钢山酒业、青花瓷酒、鹤庆乾、古岭龙、黄鹤楼、存世留香、板城酒业、祁州酒业、泥坑酒业、大汗王酒业、民权葡萄酒、玉林泉、堆花酒、状元红、伊力特、小勤人、燕麦乡酒业、君子泉、百福到酒业、鹿司令、番禺酒厂、皇沟、粤强酒业、深圳银宽、武汉启光、龙江家园等。
红酒有产区概念，比如说波尔多，那么白酒呢，存不存在金三角？品牌和产区的关系究竟是什么？我们怎样才能打造一个独一无二的酒品牌？
米多邀请到中国酒业协会固态白酒原酒委员会理事长、前泸州老窖董事长-谢明，分享他的主题演讲《品牌向右，产区向左》。演讲内容经米多市场团队整理发布，以飨读者。尊敬的会议主办方，尊敬的各位来宾朋友，大家都是这个行业的成功人士，都是对我们中国的传统文化或者传统白酒有偏爱、有喜爱的，同时也是对中国的经济发展未来关注的。首先我就想为什么白酒在当前的经济下能够引起众多的关注？中国的白酒创造了中国最伟大的市值公司，茅台酒厂，但是中国白酒究竟是什么？是经济的促进剂？是文化，是消费，还是健康？我想这跟中国社会的发展有关，因为中国的社会是农耕文化开始的，农耕文化传承下来的，有农耕文化就有白酒，因为这是大自然给我们带来的馈赠，所以中国白酒是随着农耕文化的发展而衍生传播的。但是白酒作为传统产业，为什么到今天在互联网时代，在科技创新，在人工智能巨大的冲击下，白酒行业引起这么大的反响和重视？我们不妨回顾一下中国的传统产业，纺织、陶瓷、丝绸、茶叶等等，为什么没有像白酒这样引起这么轰动的行业影响？这就是说中国的白酒始终在发展过程中间坚持了固有的技术路线，敬畏自然、存量固态发酵，走自己知识产权的路子。你想纺织业，我们的装备技术最好，也是属于中国的传统产业和民族工业，但是它没有自己的品牌，没有自己的文化，所以成为代工的工具，我们陶瓷行业也是这样的，没有行业的引领者，所以我们的工业用瓷、卫生用瓷，看不到我们自主的品牌或者说我们在全球上有一些自己的影响力。从丝绸的角度讲，丝绸没有和科技结合起来，丝麻、丝棉、印染技术没有跟上，再加上我们劳动力成本增加，是被东南亚替代，所以我们丝绸行业也不能代表中国的传统行业。茶叶是高度的离散性，没有标准化，没有工业化。所以在传统产业中间，只有中国的白酒能够在中国这块热土上繁衍生息，而影响至今。中国的白酒我们可以说到一个核心的内容，上个世纪90年代以前，我们是泸州老窖引领中国的白酒，当然更早以前是汾酒引领中国的白酒，上个世纪90年代，全国人民都知道泸州老窖的特曲、头曲、二曲、三曲，上个世纪90年代到2005年，应该说大致的年代是5年要引领风流，引领中国白酒的方向。2005年到现在是茅台引领中国白酒的风向。在这个行业里面，有不同阶段不同时期的引领者，有龙头企业，有行业的企业追赶、超越和不断地创新，所以中国的白酒走到了今天。但是当前中国的白酒面临一个很大的挑战，因为纷纷投资白酒的企业，产业金融、产业资本、金融资本和民间投资都到了酒店的投资，而茅台酒的产品已经变成了金融属性 ，在这种情况下白酒究竟是怎么发展，从去年中国酒业协会行业统计数据看，我们呈现一升一降一平，整个白酒行业销量产量没有增加多少，但是行业的集中度提升了，龙头企业的利润增加了20%，企业的个数减少了20%，这就是一个变化，这种变化对于未来还有很大的影响，所以说白酒在这个变化过程中，中国进入了一个新的双循环时代，中国的双循环时代受际的打压，我们的高科技、金融、创新、核心技术都受到打电，但是中国经济的发展自成一体，中国有特色的社会主义建设，中国制造已经在全球有很大的影响力，但是中国一直没有把我们的软实力走出去，未来中国的白酒能不能代表中国的软实力走向世界？我认为这是白酒行业最大的挑战。上个世纪80年代我们了解美国的时候，认识美国帝国主义的时候，不是他的飞机和导弹，而是好莱坞和麦当劳，所以中国白酒能不能成为中国软实力的代表？中国人、中国茶、中国餐、中国酒走向世界，这是中国未来实力体现的一个方式，所以说中国的白酒，我认为还有很长的路要走。我们国家的经济既然提出要走双循环以下的消费升级，要拉动内需，该怎么做？当前国家的宏观政策，调整以后带来了很大的冲击，我们很多投资者已经是平躺的，我们地产去金融化，消费和教育去资本化，医疗去市场化等等，大家很多很多的变化，对中国的双循环怎么满足消费升级，要解决经济发展。所以说在这个过程中，我们也在思考消费者已经理性消费了，迎来的是消费过程中间渠道要改进。我们都知道过去做酒都是招大商，大招商，层层到经销，把大量的成本放在渠道上，数字化给我们带来的一是种环境、平台、服务？是一种参与过程中的环境，所以说未来得发展渠道一定是扁平化。我们今后的消费，Z世代消费的特征已经越来越明显，过去我们第三代消费的时候，叫炫耀消费，是自我的炫耀，第四代消费的特点就是自我价值实现，所以符合我们数字化营销的特征。在这个过程中要追求健康、追求自我价值、自我人生，所以我认为未来的消费一定是各取所需来满足，分层、分级，各取所需，这才是我们未来消费的特点，这种情况下我们白酒的发展就要面临这些带来的影响因素的变化，而适应我们自己。泸州老窖曾经就犯了一个巨大的错误，没有把白酒的分层消费、分级消费应对好，我们把名牌认民品，让泸州老窖走了20年的徘徊路，因为上个世纪90年代国家对民酒价格放开，泸州老窖提出名牌变民品，所以没有随着消费升级而适应市场的变化。在这个过程中，泸州老窖曾经滑落到行业的第六、第七名，我们一年的销售收入只有10个亿，在这个情况下我们重新打造的国窖1573，满足不同消费的升级和消费的需求，才创造了泸州老窖今天的辉煌。所以我认为未来的消费一定要抓住这几个环节来针对性地研究和应对。为什么这里我要提出品牌向左，产区原酒向右，我们都知道中国的白酒有一个敬畏自然、坚守传承的规则四川，我们的白酒是固代发酵，是自然结种，而国际上的所有烈度酒是液态发酵，追求单一菌种，单一的发酵，追求转化的效率，而我们固态发酵，粮食是固体的形态下，通过蒸馏，通过和自然环境下接踵来发酵的，是多菌种参与下的，对身体最有异议的模式，所以在固态发酵的路线下，我们就强调产区，消费者对中国白酒理性消费以后，有一个选择，选择存量固态发酵对身体有益。昨天我在梅波他们主持的投资晚会上，我也讲到这个观点，拿我来讲，我就是最好的证明，中国白酒对人体有益健康的。我今年超过65岁，还没有三高，如果不相信，还可以扳扳手劲，就是长期在自然的熏陶下生活者，追求的是健康。所以在这种情况下固态发酵的产区就应运而生，就得出产区概念，只有在特定的土壤、气候、水质和微生物环境下，中国白酒才能生产出来。举一个例子，黑龙江冬季零下30度，微生物死光光，不能进行固态发酵，海南岛终年30度可以发酵，但是发酵出来的是香港脚，只有四季分明、空气优良、时热，生态环境好，才能生产出中国的存量固态好的白酒，这就提出产区概念。既然有了产区，产区里面任和一个品牌，品牌提升产区，中国一线大品牌，最好的品牌全在最优质的产区里面。中国酒业协会正在打造全国6个占区，其中3大产区，泸州、泸宜宾、遵义，简称泸宜遵，白酒的产区。除此之外，还有杜总那里的汾阳，汾酒的汾阳产区，还有苏北产区和皖北产区，最有代表的就是白酒金三焦，庐州宜宾经济产区，这个产区里面拥有茅台、五粮液、1973、郎酒，都是这个产区的代表，这个产区里面有优秀的产区，就有优秀的品牌，这就是产区内的品牌，品牌拉升产区的概念。这个产区里面的品牌和原酒有什么关系？品牌就相当于这个公主，喝茅台、1575、服务液、郎酒，就享受到荣华富贵带来的尊崇、尊容，他喝酒就有地位，就有品牌，就有面子，但是它的品牌溢价太高，所以它的价格表现就十分地高昂。在产区里面，众多的中小企业怎么办？庐州、宜宾、遵义这个产区里面，至少有2000个酒厂，这2000酒厂在共同的自然环境下生成，只不过说它的规模小，企业小，国家级酿酒团队、国家级大师少，所以他不知名，没人组织起来，就好像一个大家闺秀追求的是清新、单纯、纯真，这是两个不同的代表，他们有品牌的溢价，但是这同样生产出好的品质，这就是产区概念得出的结论，所以未来就是品牌向左，产区原酒向右，就是这样子。在产区里面有2000个酒厂，就有2000个品牌在外面，作为消费者来讲，记住我们的一线品牌，茅台、五粮液、1573、郎酒以外，中国的品牌我记不住，或者说即使有品牌是在小众之间传播，没有广泛地影响力，那怎么办？咱们原酒委员会就重点打造产区概念。产区向右，品牌向左，我要打造出一个产区酿酒的标本，就是泸宜遵产区原酒，这个产区原酒解决了几个问题，第一解决一个误区，什么是产区原酒？原酒过去有三个误区，是标准误区，什么样的酒能够叫原酒？过去我们是业态法发酵的酒也叫原酒，固液混合法发酵的酒也叫原酒，固态发酵的酒也叫原酒，所以就是标准误区。国家最近颁布了新的两个标准，只有纯良固态发酵的酒才叫中国白酒，这就是从标准上、认知上明确了。原酒还有一个误区，就是原酒可以对2B也可以对2C，很多其它地区的产区以外的原酒企业，到产区里采购的原酒，他买去以后进行勾兑，也叫原酒，所以我们的原酒可以对客户的客户，叫做2B。原酒也可以直接对2C，直接对消费者，所以这就是原酒第二个误区。原酒的好坏之分，新的标准就解决了标准、认知和这些价格上的误区。泸宜遵是一个平台，它把产区名品牌名和产品名融为一体，换了第二个赛道，这种赛道就是产区概念，相对来讲，我们举个例，法国的波尔多是一个产区，我们喝波尔多酒的时候，不知道波尔多葡萄酒的品牌，只知道波尔多产区，但是在波得多里面，这个产区里面有两万个中级酒厂，就好像我们在庐州生产区里面有茅台、五粮液、1573、郎酒，但是众多产区里面的品牌，产品的品质，我们是通过庐州产区的酒来整体输出。比如澳洲的奥特莱德，它是它的产区，所以产区概念就应运而生，得出这样一个概念。在这个产区里面怎么保证品质的好，产区里面刚才说到可能有两千个酒厂，什么样的酒能够符合你泸宜遵产区，代表着产区品质的酒，我们选择酒的标准有三个条件，第一你必须要有规模，不是说我有20个窖池，我明年挖个窖池也代表产区的酒，首先要有规模，有理式的规模，愿意按照中国酒业协会颁布的固态法原酒标准来生产的酒，才能入围。你必须是诚心企业，所以泸宜遵建立了一个标准。第一是产品标准，从行业协会颁布的原酒标准入手。第二打造商业标准，什么样的企业能够入选产地原酒，哪些竞销渠道、环节上能够做到产区原酒的经营，在数字化营销上面能够诚信，这是我们的商业标准，这种情况下打造的才叫我们的产区溯源、品质消费，喝自家酿酒，没有更多的品牌溢价，但是对身体有益的就是品牌溢价。通过产区原厂标准的打造，能够代表中国的白酒走向市场，这就是像我们日本清酒一样的整体输出，日本清酒不知道是哪个品牌，到了喝酒的地方、买酒的地方才知道，大米磨到20%，这个酒是3000块钱一瓶，磨到多少度，这个酒是200块钱一瓶，今后庐州这个产区的酒，就是中国在品牌酒的因列下代表中国白酒走向世界，你要选择高端，选择奢侈品，有茅台、五粮液、1573、郎酒，我要喝品质的，能够代表中国白酒的是产区白酒，所以未来的趋势，我认为没有杂牌酒的生存，只有一线品牌、大品牌向左，产区原酒向右，这是我今天给大家分享的一点体会，谢谢大家！
