私域流量争夺战——巨头们的社群买菜战役

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这是“慕蓉”公众号第147篇原创文章

# 导读

回想若干年前，很多草根创业者与若干大大小小的行业参与者，都做过社区生鲜，但是最后都以失败告终。而今年疫情的天时造就了社区生鲜电商产业的风口，我们可以看到现在互联网巨头都已涌入此赛道。

对很多人来说，2020年都是具有特殊意义的一年：新冠疫情的爆发，改变了我们生活的方方面面。出门必须带口罩、回家看看直播带货，整个互联网的线上业务迎来了爆发似的增长。民以食为天，在这一年，社区的生鲜电商和买菜业务同样迎来来春天。

回想若干年前，很多草根创业者与若干大大小小的行业参与者，都做过社区生鲜，但是最后都以失败告终。而今年疫情的天时造就了社区生鲜电商产业的风口，我们可以看到现在互联网巨头都已涌入此赛道。

在消费互联网经过多年厮杀的今天，产品的获客成本极高，想找一个既有广阔空间，又没有经过充分竞争的赛道谈何容易。目光回到社区人群，私域流量变现率低于5%，社区流量的市场暂未出现寡头，还处在一个高度分散的状态，未来必会迎来高速增长的阶段。

买菜就是一个非常好的场景，我们可以看到今年以来几大互联网巨头进军社区买菜市场，现在都在抢社区资源，“最后一公里”的竞争极为激烈。其实互联网生意中最重要的就是人的问题，所有的运营都在提拉新留存，不只是互联网巨头们在盯这最后的一群人。其实资本早早地就进场了。比如物业公司，很多物业公司都做了配套的生鲜买菜服务，或者在小区内开社区精品超市，线上下单送货到家等等。

受到疫情的影响，线上买菜的消费行为得到了普及，但是从人类的情感需求出发，人们更愿意接受更有温度的方式。社区的小店和居民关系融洽，能提供多种服务，这些人就成了最直接做私域流量的人，可见未来这些掌握了一线社区资源的团长们将成为各大平台争夺的对象。

最后再谈一下私域流量的活跃问题，我们看到很多社群里面是几乎0互动，这也是很多运营同行在吐槽社群运营的点。但是在我看来做私域，最重要的是自己知道自己在干什么，自己的目标是什么。去判断一个社群的私域流量的运营情况，是否有增长空间时，群成员的群互动频率是一个十分关键的指标。

但是将一个社群做到尽善尽美是十分难的，这需要有大量的人力物力的投入，人民群众的矛盾最后还需要人民群众来解决。这也是为什么现在的买菜模式都是发动社区的小店店主来服务的原因。

所以作为平台，要抓住关键点，促进平台活跃。社群运营在当下企业中几乎都面临着运营难的问题，凡是做过重运营的项目后，企业基本上都否定了这种服务模式。社群运营就像一把双刃剑一样，更重要的是，企业要找准目标和服务群体需求。

比如，最近在做的唯品会或者瑞幸咖啡，他们通过APP+地推方式引导客户进入社群后，形成私域流量。在运营策略上，选择企业微信定时自动推送消息的轻运营方式：推送的消息内容具有即时性、定时性的特点，且与其产品特点相吻合（客单价低、复购率高、转化周期短）。所以尽管群内大多数粉丝屏蔽群消息也不影响平台向用户在私域范围内新增的这个可免费反复触达的点。在这一个点上可以知道，这两个平台的线上运营目标十分清晰。

例如瑞幸咖啡拥有9000+个看似广告群的背后是瑞幸做出的营销策略方向，每天10万+的订单量来自私域，带来每天100万+的销售额。那么从数据上面来看他的私域流量运营无疑就是成功的。

在2020年下半年，私域流量无疑是一个等待被挖掘的流量价值洼地。而一个企业想抓住私域流量的红利，也并不是一件简单的事情。

无论是像美团、拼多多一样紧抓社群团长，还是像唯品会、小蓝杯一样0活跃的广告群，都是针对他们企业或产品，采取比较适合的引流方式和方法。因为不同的运营模式带来的效果是不同的。

我们在做运营时不应该是盲目地忙活，应该有方法、有目标地建立运营策略，为了达成目标势必会有一些取舍，这同样是企业在运营私域流量时需要考虑的。