零食赛跑，别等发令枪
灵兽按
市场瞬息万变，也许是竞争的反转，更可能是“一步慢，步步慢”。
作者/燕双飞 ID/lingshouke
▲这是灵兽第1037篇原创文章
随着半年报的陆续发布，零食股们的期中考成绩喜忧参半。其中，良品铺子凭借营收44.21亿元，同比增长22.45%，进一步稳固市场地位；三只松鼠则用同比增长87.32%的3.52亿元净利润完成“聚焦净利润”的调整目标。
盐津铺子的表现则不尽如意。上半年盐津铺子净利润为4862.21万元，同比下滑62.59%。而此前公开数据显示，盐津铺子第一季度实现净利8203万元，这也意味着，其在今年第二季度迎来了上市以来的首次单季度亏损。
对比之下，成功扭亏的来伊份比盐津铺子略好一些。已披露的2021年半年度业绩预增公告显示，公司预计今年上半年实现净利润为10795.02万元左右，同比增长774.59%左右。
事实上，随着传统电商红利日渐褪去，休闲零食行业正在迎来了新的机遇与挑战。另一方面，凭借爆款单品或品类切入市场的新消费品牌也在不断瓜分着蛋糕。
全渠道布局、细分市场挖掘、创新单品研发等，各家都在自己擅长或锚定的方向不断加码。
新一轮赛跑不需要发令枪。
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成也渠道，败也渠道
作为购买高频快消品，零食产品对于渠道的渴求更高。新流量在哪个渠道，零食就抢滩哪里。
从一开始就走“商超主导+经销跟随”模式的盐津铺子，凭借与沃尔玛、永辉、大润发、麦德龙、欧尚等大型KA合作，背靠实体商超的客流红利，在2020年获得不错表现。
数据显示，截至2020年底，盐津铺子已经在全国各大商超内布局超过1.6万个“店中岛”（即指在商超设立自有品牌的独立专柜），直营商超渠道营业收入6.30亿元，占营业收入的比例为32.18%。
然而，硬币总是两面的。到了2021年上半年，过往看似不错的布局却拖了后腿。
盐津铺子公告表示，上半年业绩同比下降的主要原因之一，就是低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道影响。今年上半年在商超渠道人员推广、促销推广等相关市场费用投入过多，但商超渠道销售收入增长及渠道业绩未达预期。
这与盐津铺子多年来渠道略显单一不无关系。从2017年到今年上半年，盐津铺子的电商渠道销售占比基本在5%左右徘徊，从未超过10%。
同样被诟病渠道单一，依赖线上业务的还有三只松鼠。数据显示，2017年三只松鼠线下营收占比仅为4.5%。
好在这一数字正在逐年扩大。
2021半年报显示，线下营收占比达30%，较上年同期提升9%。
目前三只松鼠的线下销售主要通过投食店、联盟小店和新分销三种模式实现。其中新分销业务包括以零售通、新通路为主的线上分销和以区域分销、KA商超、连锁便利店等为主的线下分销。其中，三只松鼠投食店实现营收5.73亿元，同比增长21.7%；联盟小店实现营收3.63亿元，同比增长131.7%；新分销实现营收6.32亿元，同比增长38.0%。
但是，三只松鼠线下扩张之路也没那么顺畅。
截止到今年6月底，三只松鼠投食店上半年新增8家，关闭16家，目前仅剩163家。联盟小店新开191家，关闭122家，门店数从去年底的827家进一步增长到了941家，与2020年新增641家、关闭47家的数据相差甚远。
作为线上线下均衡发展的代表，良品铺子似乎更在乎新渠道的布局。
公司半年报显示，今年新成立流通渠道事业部，负责在流通渠道与大型零售KA、便利店、社区商超及新零售等伙伴合作，推动线下渠道全覆盖。目前已入驻零售通、京喜通两大新零售平台，并与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市达成战略合作。
这也意味着，良品铺子在2000多家门店的基础上，加强了对于线下渠道覆盖的宽度。
值得注意的是，除了传统的线下门店以及平台电商，直播、社区团购等兴起渠道也其成为各家重点关注对象。
资料显示，三只松鼠已入驻了美团优选、橙心优选、多多买菜等多家平台，今年上半年拼多多、抖音等新电商业务营收占线上总营收比例提升至近10%。良品铺子今年上半年也在社交电商、社区电商等非平台电商业务实现营收3.99亿元。
同样聚焦线下的来伊份，在巩固现有优势市场的基础上，加紧渗透新渠道。
来伊份曾公开表示，2021年加大加盟店的开拓。据《证券日报》报道，未来公司的加盟店和直营店比例将达到3：1，即加盟店将占到门店总数的75%。
线上方面，2020年来伊份线上电商营收5.94亿元，近四年均保持增长态势，复合增长率达25.43%。另外，公司社区团业务销售额突破1.1亿元。
正如，来伊份也在2020年报中曾提出的那样，“2021年将重点开拓流媒体带货渠道，拓展线上团购及企业团购渠道，布局拼多多及零售通为代表的下沉渠道以及线上的经销渠道。”
然而，这并不是一朝一夕就能实现的，线上收入占总营收14.75%（2020年）这一数字相比良品铺子和三只松鼠仍有很大追赶空间。
2
发力“新”市场
尽管渠道变化会给销售结构与业绩带来大变革，但日益激烈的零食赛道竞争也让各家必须探索新的增长点。
以单品类或爆款入局的新消费品牌，带着VC们对新消费赛道的“信心”横冲直撞，零食“老玩家们”也看到了细分市场的新机会。
三只松鼠和良品铺子纷纷“压宝”细分市场，特别是儿童零食市场。
2020年6月，三只松鼠正式上线小鹿蓝蓝子品牌，为覆盖6个月至14岁幼儿童的全阶段、全品类的婴童食品，推出过拌饭海苔、营养拌饭料、儿童酱油等产品。
一经推出就迅速占据天猫销售各大榜单。半年报显示，2021年上半年，小鹿蓝蓝实现全渠道营收2.01亿元。上线至今，季度复合增长率达77%，投入产出比逐季提升，连续11个月稳居全网宝宝零食类目第一。
同时，作为三只松鼠多品牌业务中“重点聚焦”的小鹿蓝蓝，更是对其提出来“新品牌聚焦小鹿蓝蓝的培育成长，短期之内以规模份额为导向”的目标。
这或许也解释了销售不错的小鹿蓝蓝在今年上半年亏损近5千万。
不同于三只松鼠，良品铺子这次在儿童零食领域选择了用爆品“撕开”一片蓝海。
正如良品铺子董事长杨红春说的那样，“细分场景和细分市场的成长，用产品影响规模是最有价值的。”
2020年5月亮相的良品铺子儿童零食子品牌“良品小食仙”通过小兔山楂帮占据了消费者心智高地。从2020年H2天猫平台儿童零食销售数据来看，占有率在该类市场中达到38.3%。
随后公司还陆续开发的高钙牛乳初棒等，形成了“你好棒棒”爆款系列。
据悉，来伊份全资子公司上海醉爱酒业有限公司已在去年推出自有品牌酱香型白酒——“醉爱”系列，目前在来伊份全渠道（包括线上平台、线下门店及团购经销渠道）销售。
不过从数据来看，“醉爱”还无法成为“最爱”。公告显示，今年一季度，酒类销售5365瓶，销售额为178.63万元，占2021年第一季度销售收入比重为0.15%，基本可以忽略不计。
盐津铺子更爱辣条，重点发力该品类，上边年营收同比增幅为47%，远超其他品类。
有意思的是，在各家纷纷布局新市场时，盐津铺子似乎更看重“修正”渠道与营销上的缺失。
盐津铺子近期就宣布，将聘任此前曾在娃哈哈、卫龙等企业担任要职的张小三担任公司副总经理，主要负责公司大营销全渠道运营管理方面的工作。