戈军珍：兽药企业产品研发及定价策略
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一、新产品开发的内容与程序
1、新产品的划分及特性
所谓新产品，是指与老产品在技术指标、性能、结构、用途和使用方式上具有本质不同或明显差异的产品。按照新产品的开发过程，大体可以划分为两个方面：一是利用最新科技开发出来的最新产品;二是在原有产品基础上进行过技术改进的新产品。
目前，由于我国兽药行业的整体研发能力相对较弱，企业在研发投入方面严重不足，企业中所进行的新产品开发实际上是包含两个方面的：一是仿制发达国家同行所开发的产品或在原有产品上含量规格及剂型的变化，少数具有研发能力的企业采取此策略;二是按照国家标准报批的产品在产品包装、规格、商品名、宣传手段等方面和竞争者相比采取了一些差异化策略，这是目前及大多数兽药生产企业所采取的新产品开发策略。
任何一个企业所开发的新产品都应该具有以下特性：
(1)先进性
新产品的设计必须更为合理或有独到之处，在技术性能、结构、指标上必须具有一定的先进性。如果新产品在总的设计和技术水平方面还落后于原有产品，不管在其他方面有什么改进，都不可能成为新产品，更不可能取代原有产品。如有些兽药生产企业把中药散剂生产成了中药口服液，目的是是养殖户使用起来更加方便，但在实践中却发现由于对中药口服液工艺上了解不够以及在储存运输等条件的要求相对较高，结果经常出现产品胀气、沉淀、漏液等现象，反而影响企业的经营及形象。
(2)效益性
新产品对生产者和消费者都必须具有经济效益。如果一种产品在技术性能上很先进，但生产它耗资巨大，生产者做不起，消费者买不起，那也不能成为现实的新产品。一般来说，随着产品的不断更新，新产品应较之原有产品更具有效益性，只有在增加产品功能的情况下，又不断降低成本、降低售价，才会具有效益性，才会受到消费者欢迎。兽药最主要的目的是为了使养殖户通过使用兽药而取得经济效益，如果养殖户用不起或用了以后经济效益更差，那么这种兽药就没有意义。
(3)实用性
兽药企业开发的新产品必须有实用性，如果某种兽药号称物美价廉。而在实际使用过程中，使用效果不明显或者是使用不方便，不安全甚至不符合食品安全的要求，这样的兽药也不会被养殖户所接受。
(4)适应性
一种新的兽药开发出来以后如果不能适应市场，或者不能适应市场条件的变化，就没有继续生产的价值。新产品的适应性越强，其生命力也越强。如有些兽药企业所开发的针对猪的促生长类产品，开发的是中兽药的散剂，由于散剂的使用只能靠着拌料这种途径，并且中药有很大的味道，而猪的嗅觉相当敏感，结果伴有中兽药的饲料猪根本就不吃，也就是说此类产品根本就不适应市场的需求，所以没有使用价值。
2、新产品开发的内容
兽药新产品开发的内容是非常广泛的，它既涉及到新产品的功能、品种、包装和使用方法的开发又涉及到有关新产品的科学研究、工艺设备、原材料的开发，还涉及到新产品销售过程中的商品名、商标、广告、图案销售渠道和技术服务等方面的开发，总体来说兽药新产品的开发涉及到三个方面：一是产品性能的开发、二是产品技术条件的开发、三是产品市场条件的开发。内容体系如图1所示：
根据新产品开发的内容体系，具体可以进一步细分：
(1)产品整体性能的开发
这是新产品开发活动中最重要、最基本的一部分。它直接决定着产品的品质，决定着产品的成败。不断扩大产品整体性能开发的深度和广度，对搞好新产品的开发具有十分重要的意义。这其中包括
质量开发：主要包括质量标准的改进或提高;质量测试手段和保证体系的完善;对存在质量问题的各种原因的分析;开拓产品新的质量性能的途径等。
品种开发：主要包括淘汰或改进老产品的品种;增加新品种新包装、新剂型;发展品种的新系列、探索新一代品种的发展方向。
功能开发：主要包括扩大产品功能的范围;挖掘产品的新功能或新用途;开辟增加功能、降低成本的新途径。
组方开发：主要包括不同化学药品之间的组方;化学药品与中兽药的复方;药物与营养性添加剂的复方等。
使用方式开发：主要包括改进或增加产品的使用方式;研究产品使用的安全性、方便性;提高药品的使用浓度或半衰期。
(2)产品技术条件的开发
这是新产品的基础性开发活动。它为产品整体性能的开发提供了必要的条件或手段。搞好这方面的开发活动，对提高产品的素质，保证产品的成功开发，具有决定性影响。
科学研究开发主要包括：收集、整理最新科学技术发展成果的资料或情报;研究最新科技成果的应用途径;探讨产品发展的最新技术方向;提出和分析新一代产品的设计方案等。
工艺设备开发主要包括：改进工艺设备的功能;研究工艺流程和新的生产工艺标准;研究最新技术水平的工艺装置等。
原材料的开发主要包括：开拓原材料的新资源、新品种;开辟原材料的新途径;采用新型的绿色高效无残留的原料;改进原料的某些特性、提高原材料品质和功效等。
(3)产品市场条件的开发
这是新产品效益性的开发活动，它对于产品价值的实现、提高产品的效益性、竞争性具有重要作用。
商标开发主要包括：设计和使用有效的商标;研究商标与产品的关系，提高商标的竞争力;扩大商标宣传，保证商标的使用权;确立名牌商标的信誉等。
广告开发主要包括：探讨设计最富有吸引力的广告内容;扩大广告宣传的新领域、新对象;选择广告宣传的新形式或新媒介;提高广告宣传的针对性和竞争力。
商品名开发主要包括：确定新颖并容易记忆的商品名;商品名应当与药物的功效有某种关联;商品名与相关规定相符合。
销售渠道开发主要包括：增加销售网点、扩大销售能力;选择和设计合理的销售通路;研究和采用有效的销售方法;开拓产品新的销售市场、新的销售对象等。
销售服务开发主要包括：研究有效的销售服务形式;增加新的服务项目;完善销售服务的手段，提高销售服务的质量;探讨进一步为客户服务的可能性。
3、新产品开发的程序
新产品开发的一般工作程序见图2
新产品开发的两种决策途径图3
二、新产品定价策略
1、新产品定价战略
每个企业对新产品上市时，都是根据企业的整体战略决策，选择不同的新产品定价战略，最终目的是使企业在未来的发展中更能有效的成长。常见的新产品定价战略包括高价战略、平价战略、低价战略及追随战略。
高价战略：选择高价战略应具备的条件包括拥有高质量的产品，产品能被消费者广泛的接受，能够控制分销渠道，企业在市场中占有领导的地位，需求大于供给，拥有垄断性的控制权等。
平价战略：平价战略的定价的基本目标是接近行业平均水平，一般情况下具有十分稳固的市场地位，并有能力适应行业价格的变动来调整自己的行动的企业采取此策略。
低价战略：低价战略的目的是为了提高市场占有率，通过提高销售额来获得利润，拥有较强的生产能力及较低的营销成本的企业更愿意选择低价产品，也有的企业实力比较弱，为了短时的生存，采取低价策略。
跟随战略：跟随战略一般是企业紧跟在竞争者的后面，根据竞争者的新产品定价策略而采取同样或相似的定价策略。
2、新产品的定价程序见图4
选择定价目标。定价目标指的是公司采取什么样的定价策略才能使新产品能够达到公司的期望目标。定价目标包括：生存目标、产品利润最大化、当期收入最大化、市场撇脂最大化等。
测定需求。测定需求指的是公司对新产品先假定某种价格，通过市场的调研以及目标客户端试用来反馈目标客户对该产品价格——性能的评价。
估计成本。一般产品成本包括固定成本和变动成本两大部分，企业估计产品的成本主要是估计其变动成本，变动成本是根据产品的生产量的变化而变化的。
分析竞争者的成本、价格和提供物。在由市场需求和成本所决定的可能价格范围内，竞争者的成本、可能的价格反应也能帮助公司制定它的价格。公司需要对自身的成本和竞争者的成本进行比较，以了解自己的成本有没有竞争优势，通过比较再确定自己采取何种定价策略。
选择定价方法。常见的定价方法有成本加成定价法、通行价格定价法、服务价值定价法、品牌价值定价法等。
选定最终价格。公司选定最终价格时还要考虑营销人员的看法、营销渠道的长短、促销力度的大小、价格折扣力度、竞争者的反应等因素最终确定新产品的价格。
3、新产品定价方法
成本加成定价法。是在产品的成本上加上一个标准的利润加成，这是许多兽药生产企业所采取的方法，加成价格=单位成本/(1- 销售额中的预计利润)，其中单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量。需要说明的是由于单位的销售量需根据销售需求来预测，这一预测数据和实际数据常常有较大的差异，从而导致成本加成定价后的产品价格与实际利润的期望不一致。
通行价格定价法。也称市场导向定价法，指的是企业给新产品定价时主要是基于竞争者同类产品的价格，很少注意自己的成本或需求，企业的价格可能与主要竞争者的价格相同，也可能高于或低于竞争者。
服务价值定价法。指的是企业根据自己所为客户提供的服务价值来确定产品的价格，其服务价值越高产品的定价也越高，反之亦然，如采取免费送货上门的企业在产品定价时就会考虑送货成本包含着价格中。
品牌价值定价法。指的是企业根据自身品牌的知名度及被客户的认可度来确定产品的价格，品牌知名度及被客户的认可度越高，在产品定价时越愿意采取高价策略，如名牌产品和普通产品即使生产成本一样，名牌产品的价格也远高于普通产品。
三、营销实践：兽药企业应如何开发新产品及定价
1、兽药企业如何开发新产品
目前兽药企业在开发新产品方面，一般采取两种方式，一种是战术性开发，一种是战略性研发。战术性开发通常的做法是根据市场需求来确定新产品的开发方向和目标，一般来说兽药企业在采取战术性开发新产品时采取三种途径：第一种是针对市场上的突发疫病来确定开发什么样的新产品，这是多数兽药企业常采取的方法，一般是企业的目标市场流行某种疫病，公司原有产品中没有针对该疫病的有效产品，企业根据客户及业务人员的反馈而专门开发针对此类疫病的新产品，这种开发一般采取的是现有产品进行更改组方或新上市某种已经报批的产品和现有产品组成治疗组合;第二种是模仿市场上所流行的产品，有部分企业看到市场上有哪些产品销售的较好，就设计开发在产品的包装、规格、含量、成分、使用方法、销售价格等方面和市场流行的产品相类似，以此来模仿这类产品，采取这种做法多数是一种短期行为;第三种买断某种专利技术，有些在临床实践中具有丰富经验的专家或基层工作人员他们在多年的实践过程中摸索出一些经验组方，对一些动物疫病具有独到的疗效，企业通过买断此类产品组方来开发新产品，此类途径常见的以中兽药开发居多。战术性开发实际上并不是真正的研发，只是企业为了适应市场的竞争而采取的一种短期行为，这也是多数兽药企业所采取的产品开发方式。
战略性研发指的是兽药企业根据对行业发展的预测及结合国家相关规定的要求，为了企业长远发展，而采取的一种主动性的研发方式，兽药企业的战略性研发主要以自主开发、合作开发以及外包开发这三种开发方式为主。一些有实力的企业自己有专门的研发机构并有可靠的研发经费做保障，他们一般选择自主开发的方式;也有的企业采用自己的研发部分和其他公司的研发部分或高校及科研机构相合作来开发新产品;有的企业则干脆不设研发部门，把产品研发外包给专门的研发机构，这种研发基本上通过正常的研发途径，最终报国家相关的主管部门审批，成为国家承认的新兽药产品。这种研发投入巨大，是一些具有战略眼光、有长远发展意识且有一定的经济基础的兽药企业所采取的方法。
2、兽药企业常见的新产品定价方法
兽药企业在进行新产品定价时，他们通常采取简单的定价方法，常采取的是直接生产成本的倍数定价（这种倍数主要考虑企业的生产、营销、管理及财务费用基础上涉及的），单个产品的直接成本包括原材料费用、包装费用、人工电费等，企业在定价时用单个产品的直接成本乘以一定的倍数就成为新产品的价格，如某企业新上市的产品每瓶的原料(及辅料)价格为2.5元，包装(内包装、外包装、标签、纸箱)价格为1元，工人工资为0.2元，电费0.02元，该公司的产品定价时会采取上述成本（2.5＋1＋0.2＋0.02）再乘以相应的倍数，如：2倍或3倍，即为出厂价。这是多数兽药生产企业所采取的定价方法。
也有部分生产企业采取的是市场导向定价法，即企业在采取新产品的价格定价策略时最主要考虑了竞争者的同类产品在市场上的价格，而紧随竞争者同类产品的价格，采取此类价格定价法的企业常常是模仿竞争者的产品并和竞争者有相同的营销渠道。
还有部分企业采取的是把上述两种定价方法结合起来，既考虑企业自身的产品成本也考虑竞争者同类产品的定价方法而采取的一种综合性定价策略。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。