【鹰眼头条】超前点映：能为视频网站杀出一条血路吗？
前段时间，《你是我的荣耀》开启超前点播大结局，导致腾讯视频的服务器被“挤爆”，引发热议。从2019年腾讯视频播出的古装爆款剧《陈情令》第一次开始超前点播的试水，经历了《庆余年》的“官司风波”，如今，不开通超点的剧集似乎反而成了“另类”，超前点播逐渐被观众所接纳。
在这样的变化背后，超前点播究竟经历了哪些阶段和节点？如今又面临着怎样的现状？未来超前点播又会有哪些可能的发展方向和变化趋势？
剧集传播双刃剑
超前点播常态化不可逆
2019年，《陈情令》首次试水30元提前解锁最后5集结局的策略取得巨大成功，距今，超前点播在内陆影视市场已经走过了近三年，从一开始的不被理解、被质疑，再到现如今超前点播已经成为剧集播出的常规模式。经历过质疑的超前点播最终变得“常态化”，其背后不仅仅是视频平台和付费观众之间长达三年的“磨合期”，还包含了市场和平台对于付费价格和付费节奏波动式的探索。
在平台的营收利益、观众的观剧需求基本达成有效平衡的情况下，超前点播的形式逐渐保持稳定并被观众慢慢接受，甚至当制作优良的剧集热播时还会出现大量观众主动呼吁想要进行超前点播的现象，因此超前点播的发展其实也迎合了影视剧服务行业的发展规律。
2019-2021重点剧集超前点播片单
整理自电视剧鹰眼
1、纯网剧为主、台网剧试水，悬疑内容需应对“剧透”难题
关于现阶段开启超前点播的剧集类型，主要考虑到台网剧对内容播出同步性的要求，超前点播目前基本以纯网剧为主，视频平台可以根据策略较为灵活地排播，但同时也注意到，近年以《三十而已》《扫黑风暴》为代表的台网剧，也在播出时进行了超前播出，这或许是视频平台，在话语权上的明显提升。
在题材类型上，超前点播没有过多局限，迄今为止，已涵盖了古装仙侠、情感甜宠、都市时装、罪案刑侦等几乎所有国产剧集类型。但在内容传播方面可能会受到超前点播影响较大的为悬疑类题材剧集，毕竟超点意味着案件结局或剧情反转内容上的提前露出，“剧透”始终是无法绕过去的难题。
不过若剧集质量过关的话，超点虽然会带来内容上的剧透风险，却也有可能因口碑的整体性吸引到更多愿意为优质内容付费的用户，比如近日热播的《扫黑风暴》在播出过半的情况下开启超前点播，不仅单日播放量屡创新高，更强势登顶腾讯视频付费热销榜。对于这些剧集来讲，超前点播无疑是一把双刃利剑。
2、3元/集成主流定价，剧集整体收益性决定超点周期
纵观近几年各大平台的部分重点项目的数据，超前点播的单集价位基本以3元/集为主，同时针对部分剧集，平台也会推出多集同时解锁可享受打包优惠价格的政策。
但其中也有部分特殊案例，如爱奇艺推出的星钻VIP会员，其398元的年费比普通黄金VIP会员218元的年费溢价82.5％，但星钻会员除了在基础权益上有所增多外，在超前点播时也无需单独付费；年初大热的《山河令》在超点中还推出了大结局彩蛋的售卖项目，并将50支独家花絮以1元/支的价格进行解锁式售卖，付费服务的类型进一步扩张；而芒果TV近日热播的《我在他乡挺好的》开始将超点解锁的单集价格提升至6元，这些各个方向的新尝试或许会成为超前点播的未来发展方向。
在点播比例方面，超点比例占全剧内容30％-60％都属于正常范围，但点播比例的高低其实并不直接代表着剧集质量好坏，而是因剧而异，平台在制定相关策略时主要考量的还是该项目的整体收益性。比如大热爆款《陈情令》仅有最后5集的超点，收益却相当可观，达到了惊人的1.5亿，为后续超点的常态化提供了成功的案例参考。
近日大结局超点“挤爆”服务器的《你是我的荣耀》，在会员结局尚未收官之时就被写入腾讯第二进度财报，并被称为“腾讯视频年初至今最热播的剧集”；当然也有如《隐秘的角落》这种制作优良的精品短剧集开篇即进行全集点播，依旧收获不错反响，同时也有部分制作水准一般的剧集早早就开始点播，部分目的是想趁着非正面舆论大规模发酵前圈定更多用户付费。
牵“一”发而动“全”身
超前点播影响面面观
超前点播表面上是想盈利的视频平台和想提前观剧的观众之间的一种“博弈”行为，但其实随着超点应用范围的扩大，影响程度的加深，逐渐会对整个影视产业链上的各个主体都产生影响，达成牵“一”发而动“全”身的效果。
1、超前点播高效营收反哺内容提升，热门剧高需求加速盗版泛滥
首先对于视频平台，超前点播从诞生初始直到现在，仍被不少业内外人士认为是想要利用热门剧集的影响力或粉丝带量进行“韭菜收割”的行为。考虑到平台营运压力持续增大、版权采购成本逐年升高的市场情况，超前点播其实是视频平台在剧集集中播出短期内一种相当高效的营收手段，其动辄几十元的费用，相当于视频平台月度或季度会员的价格。
但另一方面，超前的观剧进度也进一步刺激了盗版资源及需求的愈发猖獗，盗版资源的扩散让希望通过超前点播盈利的平台蒙受了巨大的损失，比如近日热播的《扫黑风暴》在距离超点大结局还有10集内容的情况下，全剧资源遭遇泄露，尽管平台立刻采取了盗版资源封锁和报警等一系列强力措施，但其造成的影响难以估计，也更难挽回。
在长视频和短视频平台的视频版权之争中，大量剧集被切条、搬运的行为亦对长视频平台的付费内容收益有较大影响。可以预见的是，未来以优爱腾为首的视频平台一定会持续加大对各种盗版资源和侵权内容的打击力度，以更强硬的手段维护自己的合法权益。
而作为剧集出品方最需要考虑的是，如何能吸引更多的人来进行超前点播，其本质就是如何吸引更多人来追剧。除了宣传舆论影响的外部因素之外，内容产出者需要做的还是剧集内容和质量上的提升。
超前点播希望利用剧集热度吸引观众付费观看产生盈利，但其实质量一般的剧集通过提前开启超点大量“圈”钱的现象也并不难见到，但这可能只是目前阶段内的暂时现象，因为伴随超点及内容付费模式的深入发展，剧集在付费播出期的整体传播和营销模式可能会逐步向电影看齐，“三天定成败，口碑定生死”，观众始终更愿意为货真价实的内容买单，超前点播的发展既是以观众的观剧需求拉动剧集内容的供应的因，也是它的果，进一步促进了出品方对剧集内容孵化的重视和制作水平的提升。
2、超点打破宣传节奏亟需破局，内容消费者评价标准提升
同时，超前点播也对剧集内容的整体宣传有着很重要的影响，超点虽然满足了观众对提前看剧的需求，但某种程度上也会打乱剧集正常的宣传节奏。目前阶段，一部剧的宣传进度可能同时存在三种情况：非会员进度、会员播出进度和超前点播进度，如何能合理利用这三种播出节奏和内容之间的关联，找到某种微妙但恰到好处的平衡，是剧集宣传侧始终需要思考和实践的问题，目前宣传行业整体仍处在“兵来将挡、水来土掩”的应对阶段，缺乏一定的创新性突破，但相信随着更多现象级的作品诞生，具有一定行业参考价值的方法论将会出现。
而对于剧集内容的直接消费者来讲，超前点播是平台面向用户的服务，其对观看人群造成的影响除了消费支出的扩大，内容付费其实也让观众的消费动作变得更加谨慎，有偿点播导致观众在对剧集内容进行评价时也会相应地提高要求和标准，对内容质量的审视更为严格。长此以往，观众的影视审美水平，和剧集的内容质量，可达成相互促进共同提升的效果。
适用范围、服务内容、付费价格面临变化
超前点播将走向何方？
虽然超前点播在内陆影视剧市场的出现距今为止不过三年左右的时间，但可以预见的是超点变得更加常态化的不可逆。以目前内陆影视剧市场来讲，超前点播存在着比较明显的剧场化表现，比如爱奇艺的恋恋剧场、优酷的宠爱剧场，芒果TV的季风剧场等，都以剧场为单位进行了超点的安排。
而对标国际市场，Netflix（网飞）作为颇具全球影响力的、会员订阅制的流媒体播放平台，目前针对用户付费内容已经有了相对比较成熟的服务体系，不同级别会员的权益区分主要在于可观看内容的清晰度以及可使用设备数量上，虽然和国内视频平台的会员制度存在着一定差别，但也具备一定的可借鉴性。那么，超前点播未来可能的发展趋势和方向会是怎样的呢？
首先是超前点播适用范围的扩大化，未来由视频平台独家播出的网剧也许会面临超点全覆盖的形势，同时台网剧适用超点比例、多平台联播剧集超点比例都可能逐渐加大。届时的超前点播可能不再过多拘泥于以剧场化剧集矩阵，而是更广泛的运用。伴随着网络观剧习惯和视频平台影响力的提升，加上电视台对剧集的消化能力相对有限，更多剧集投入网络端的怀抱，同时视频网站出于自身营运及盈利考虑，也可能使适用超点剧集的范围进一步扩大。
其次，范围的扩大、收益的增加也必将推动超点服务内容的细致化。未来除了剧情内容本身之外，可能会出现将更多剧集周边内容加入超前点播付费套餐的情况，比如番外、彩蛋、花絮甚至各种定制类内容都是很好的开发对象。同时服务细致化还包含带给观众更个性化和私人定制化的超点体验，比如如今的超前点播坚持按照顺序不跳集解锁，未来伴随着服务内容细化是否可以实现内容的真正“点”播，值得期待。
Netflix模式的会员等级不同对应的内容清晰度和使用设备数量的区分也可能成为未来超点服务发展参考的对象。同时针对不少观众吐槽的尽管自己已经开通了VIP会员也为超点内容做了付费，但仍然不能完全免除的广告问题，是否能在未来能有更柔和的解决方式，亦值得关注。而诸如超点用户观看福利及奖励机制多元化、以及如何做到消费者体验感持续提升，也是值得视频平台思考和实践的命题。
伴随物价水平整体上涨，超点服务的扩大化、服务内容的细致化，必然会导致服务价格上涨，这同样也是所有内容平台发展的必然趋势。特别是，如果能够持续性做到优质内容的产出，那么更多消费者愿意为内容买单的可能性也会大大提升，也会顺势引发超点价格在合理范围内的水涨船高。
爱奇艺星钻VIP支付页面
服务价格的上涨、用户消费水平的提升，也就给了视频平台针对会员服务做等级提升的可能性。以爱奇艺为例，当前的用户类别主要包含普通非VIP用户、黄金VIP用户以及星钻VIP用户（实质是VVIP用户）三大类，未来考虑到会员权益的提升空间，不能排除VVIP甚至更高权益的会员会像如今的VIP会员一样进入常态化的可能性，但需要注意的是视频平台在开拓更高等级会员服务的同时，也必须充分尊重VIP会员的权益，这样才能有助于平台整体业务生命周期的可持续性发展，给予业务深化发展更多空间和可能。
总的来看，内陆影视剧市场下的超前点播目前仍处在高速发展的探索阶段，在当今的模式基础下未来是继续直线向前、或者能否衍生出怎样的新型模式，值得业内外的持续关注和思考。
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