一根冰棍，两副面孔：“天价”雪糕还能走多远 / 四六文摘

导读

THECAPITAL

雪糕圈也内卷了，还有多少人能实现雪糕自由？

本文共3317字，约4.7分钟

作者 | 吴琼编辑 | 吾人

来源 | 融中财经

（ID：thecapital）

最近，雪糕界的知名品牌梦龙、钟薛高、哈根达斯都被曝出现虚假宣传问题，实际用料与宣传不符。可是，这些品牌并不便宜，有的甚至能卖到几十元。

数据显示，目前我国的冰淇淋市场已经达到千亿市值，未来还有很大的发展空间。面对激烈竞争，各个商家都下足了功夫，力求吸引更多消费者，而其中也不乏有一些商家走向偏路。

然而，谎言终将被戳破，用心做产品才是最强竞争力。

太双标，低端产品卖出高端价格

持续发酵一个月后，梦龙终于承认了自己的双标行为。

近日，针对最近一段时间网友们非常关注的用料问题，联合利华全球副总裁曾锡文接受采访时回应，中国用的是复原奶，是奶粉加水；欧洲用的是水加浓缩奶。

事情的起因发生在7月底，有网友质疑联合利华旗下知名冰淇淋品牌梦龙中外用料不同，在欧洲生产的梦龙是牛奶制作的，而国内版的冰淇淋却大比例使用植物油，其配料中只有少量的奶粉，因此只能称为“植脂型冰淇淋”。

面对质疑，梦龙官微在8月1日就曾做出过回应，承认了国内版冰淇淋用了植物油，但是也指出各项指标都符合国家标准。用植物油脂代替动物油脂是为了环保。面对网友质疑，梦龙并没有直接回应问题，反而化身科普博主对网友进行“说教”。

梦龙方指出：植物油脂不是植脂末；冰淇淋和雪糕不是一回事，冰淇淋中蛋白质的含量不低于2.2/100g，雪糕蛋白质不低于0.4g/100g;梦龙的巧克力是真材实料；不管是植脂还是乳脂，与梦龙巧克力搭配才最好。

这种回应仿佛意思就是，我们做的一切都是为中国消费者考虑，我们的做法合理。

但是，消费者并不买账，质疑其是在为节省成本、公关国内消费者的行为洗白。回应中全然不谈“双标”一事，避重就轻，反而“教育”起消费者，难免引起众怒。

众所周知，梦龙一直是打着高端的旗号进入市场的，其微博官方认证为“和路雪（中国）有限公司高端冰淇淋品牌”。在电商平台上显示，售价在10元左右，而根据国外网友提供资料显示，中外价格基本一致。打着高端的旗号却用着最差的原料，结果中国消费者却还要花费一样的价格买单，这让众多消费者愤愤不平。

在前几天的媒体报道中，联合利华方终于回应了梦龙双标事件，谈及原因，他们改变了环保的说法，表示欧洲鲜奶难以运到中国来，中国产的存在供应问题。而中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮表示，用复原奶成本大概在8000到1万，而浓缩奶的价格大概在13000-14000每吨，之间的差距大概在3000元到4000元每吨。也就是说，梦龙确实有节省成本的嫌疑。

据了解，梦龙是和路雪（中国）有限公司旗下的冰淇淋品牌，和路雪则是快消巨头联合利华（中国）的全资子公司。天眼查显示，和路雪（中国）有限公司成立于1993年5月。在国内冰淇淋价格普遍都是5毛、1元时，梦龙冰淇淋的价格就已经是5元一只了。据联合利华透露，2000年，梦龙的年销售额就已经突破10亿元。

现在，梦龙的价格已经涨到9元，在各个品牌的冰淇淋中不算便宜。但是用料成本上，还比不上比它便宜的品牌。比如，以“100%甄选生牛乳”为口号的伊利甄稀生牛乳冰淇淋售价在5元左右；蒙牛俄式奶纯冰淇淋配料表第一也是生牛乳，但是售价仅为4.5元；就连同属于和路雪的可爱多特牛乳熔岩冰淇淋，标价也是6.69元一支。

用着比别人差的原料，却赚着更多的钱，这是最让消费者气愤的地方。不少消费者表示，“不买梦龙了，梦龙再见。”

千亿市场，还有很大发展空间

数据显示，2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元，位居世界首位，预计2021年有望超过1600亿元。

最初，吃冰棍只是为了解暑，白糖加水就行，若是再加上几颗绿豆，就更受欢迎了。而现在，随着消费升级，可供消费者们选择的品牌越来越多，品牌、口味、品质、外观等都成了消费者们选择的因素。价格上也早已比以前翻了至少十几倍。童年记忆里五毛、一块的雪糕现在很少见到了，市面上的雪糕也大多都是三元以上。

90年代，哈根达斯、八喜、和路雪等外资品牌进入中国；蒙牛、伊利两大乳业品牌也逐渐兴起并入局冰淇淋领域；近几年来，奥利奥、德芙、大白兔等知名食品品牌纷纷入局。网红品牌钟薛高、中街1946等也得到消费者的青睐。

当生活水平提高时，对食品的的要求也会相应提升，可以说，冰淇淋市场今天的蓬勃发展是必然的。而如今，冰淇淋的消费场景已经发生变化，这得益于冷链技术的逐步完善。

过去，传统的冰淇淋消费场景是在便利店或者超市。而冷链技术的发展为冰淇淋行业打开了新零售之路。数据显示，2012-2017年，我国冷链物流行业市场规模逐年增长，2012年我国冷链物流市场规模已突破千亿元，2017年我国冷链物流市场规模达到2550亿元，同比增长13.33%。

以前由于冰淇淋不易运输，消费场景非常受限。而冷链技术的快速发展让冰淇淋商家们也搭上了互联网的快车，赶上了线上消费的浪潮。

线上消费让冰淇淋产业的销售额出现井喷式上升。2017年双十一，雪糕品牌中街1946上线4分钟就卖出10万支雪糕；2019年双十一，冰淇淋销量同比增长123%；中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨。

值得注意的是，这些高销量发生在已有寒意的十一月，这表明，当前，消费者对雪糕的需求已经打破了季节、场景的界限。

市场蓬勃发展的同时也带来了更加激烈的竞争，现在冰淇淋行业正上演着新旧势力相互厮杀的局面。

传统品牌在各大商超、便利店有着不可撼动的地位；而一些新晋的网红品牌又通过小红书、微博等社交平台获取了一大批年轻粉丝。这种情况下，两股实力也在不断向对方熟悉的领域渗透。

一方面，传统品牌纷纷布局线上。伊利、和路雪、雀巢等相继在天猫开出旗舰店；另一方面，网红品牌们也从线上走向了线下便利店、超市等。

资本市场也关注到了这一行业的发展，数据显示，从2015年开始，冰淇淋品牌投融资开始活跃，主打健康、高端等细分领域的冰淇淋品牌更受投资者欢迎。网红品牌钟薛高早在2018年7月23日就已经完成天使轮融资，投资方为登布苏投资、真格基金、峰瑞投资。2021年年初完成2亿元A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。数据显示，2019年，国内就已经至少有16个冰淇淋品牌完成了天使轮融资。近十年来，披露的融资金额已经超24亿元。

相关人员表示，中国是全球最大的冰淇淋市场，年销售规模超过千亿，预计在未来几年内仍将保持约5%的年复合增长率。但相比起全球人均每年消费冰淇淋4.5公斤的水平而言，目前中国消费者人均消费冰淇淋仅为2.9公斤，仍然有相当大的空间。

虚假宣传，消费者变身侦探

数据显示，从市场占有率来看，我国冰淇淋市场基本形成了“三足鼎立”的局面。

根据数据分析，一是以和路雪、雀巢、明治为代表的外资品牌，约占全国25%的冰淇淋市场；二是以伊利、蒙牛等企业为代表的国产品牌，约占全国45%的冰淇淋市场；三是由各个地方小型企业生产的产品占了约30%的当地市场。

面对激烈的市场竞争和消费者日益提升的需求，各个品牌也在创新上下足了功夫，一再加大营销的力度。

钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋，66元的高价依然不能阻挡消费者为其买单；雪糕品牌蘇盒珊与《五年高考三年模拟》联名推出五三雪糕；今年五一期间火起来的各大景区雪糕；伊利推出“须尽欢”冰淇淋，大玩国潮文化。

当前，一只小小的雪糕不仅满足了人们吃的需求，还要自带满足消费者的社交、情感需求。在造型、包装、口味等方面生产商就要多下功夫。

有业内人士表示，对于高端网红雪糕来说，宣传、操炒作等营销费用才占了大头。“一般来说，雪糕冰淇淋的成本不会很高，但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多甚至80多元，更多的是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌获得了生存和增长空间。

但是，种种迹象表明，一些品牌却出现了过度营销的现象，反而保证不了最基本的品质，只是一味地逐利。

早在梦龙事件之前，联合利华就曾因为“标签标识的配料与实际生产配料不一致”被行政处罚。

前段时间因“贵”、“爱要不要”等话题频上热搜的钟薛高也存在虚假宣传的问题。

它被扒出宣传使用的特级红提实际上为散装红提。自其成立以来，已经两次因虚假宣传被上海市市场监督管理局处罚。

近日，企查查显示，哈根达斯关联公司通用磨坊贸易（上海）有限公司新增行政处罚信息，处罚事由为哈根达斯公司在产品成分上宣称使用巧克力外皮，实则使用的为代可可脂巧克力外皮，处罚结果为罚款1万元并停止发布违法广告。

这些品牌为了盈利大肆宣传，使消费者愿意花高价为品牌溢价买单。实际上，消费者只是在为假象买单。

面对竞争，各个品牌可以利用多平台宣扬自己的优势，但是一定不能本末倒置，连最基本的品质都保证不了。而且，现在的消费者也表现得更加理性，不少人会更加关注健康，更加关注配料表上的数据。有网友评论某网红雪糕，“味道口感真的很一般，这种雪糕火起来营销占一大部分。”作为雪糕品牌，还是不要过度营销，要把更多目光放在品质上。