侧观苏宁双十一：近场消费经济的崛起

今年的苏宁双十一发布会，许多参会媒体表示与以往历届感觉稍微有所不同。我的感受亦是如此。全场景零售、会员权益服务、体验革命、赋能成为了主旋律。大家关注的“活动折扣”的排序已经从会场核心地位变成了辅助者。

　　亲民便民属性成为了苏宁此次双十一的核心生产力。尤其是【随时】产品的发布，利用线上线下为消费者打造一小时场景生活服务圈。另外还有会员权益系统的升级，多个消费场景，一个会员全部集成，在苏宁多产业、多服务形态的赋能下，商业沉淀势能可期。

　　另外家乐福作为苏宁此次双十一的新兵，充分利用其供应链优势，打造社区履约中心，升级前置仓，为苏宁小店燃爆社区双十一狂欢筑墙积粮。

　　种种的运营轨迹都在表明，苏宁今年的双十一与往年大不一样，与其它电商平台更是不一样。它在利用自己多年来积累的线上线下运营经验，走着自己特色的智慧零售之路。

　　在这里，我要提下之前写苏宁经常提到的近场消费经济。许多人误认为所谓的“最后一公里”就是近场经济的闭环写照。我感觉这是大错特错，它应该只是在特定的电商环境中出来的商业发展环节而已。按照我的理解来看，近场消费经济一定要具备生态链条式的商业闭环，尤其是以自身为主的商业生态闭环。

　　苏宁发展到现在，通过合作、并购、投资等形式，已经形成了较为成熟的以自我为核心的近场商业生态圈。苏宁易购、苏宁广场、苏宁百货、苏宁拼购、家乐福、苏宁小店、苏宁体育、苏宁影院、苏宁金融、苏宁物流、红孩子等等，线上线下多形态的全场景布局，在技术的驱动下，正在变得你中有我，我中有你。

　　众所周知，今年整体大环境不太好。但是在新兴商业模式的推动下，比如社交电商的渗透下，我国的零售经济还是取得了不错的成绩。但这种市场下沉的挖掘消费形式只是传统商业的一次平行延伸，并没有带来多大的商业变革的力量。

　　近场消费经济的诞生，可以说是在重新梳理商业生产管道，通过社区、广场等固定场景来重新定义零售的生产关系。这种商业模式一旦形成惯性，对于消费者的购物轨迹将会形成很大的冲击，在增量见顶的消费环境里，存量用户的迁徙成为必然。

　　苏宁此次双十一推出的【随时】，可以看做是近场消费经济的蛰伏之笔。为什么这么说呢?

　　首先，如前面所述，在商业寒冬的大环境下，即使偶有新兴商业模式的加持，但赛道过窄、竞争激烈，且并不长久，领头羊只有一个，这种环境下苏宁利用自己的优势资源做近场消费经济更有前瞻性和可操作性。

　　其次，苏宁做近场消费经济更具有商业灵活性。这个从苏宁的会员权益系统升级就能看的出来。放眼国内各大电商平台，做会员权益的有很多。但大多数由于自身资源匮乏，为消费者提供的服务甚少，不得不与第三方联合做会员权益补充。这种的好处是虽然可以满足自身会员的单方面个别需求，但是这种运营形式存一定的断层，除了损失掉用户爱好数据之外，最重要的是损失了消费者对电商平台的持续认知度。

　　反观苏宁，其在升级会员权益之后，完全可以利用自身的产业资源为会员服务。这样做的好处是一来可以完善详细的用户爱好等行为数据画像;二来可以持续增加用户对苏宁平台的品牌认知度;三来可以通过用户多维度平台数据推进商业变现，且在形式上更加灵活。比如为用户定制产品、提供各种服务等等。

　　再次，苏宁的近场消费经济完全可以赋能周边第三方商业，进行营销、物流等方面的开放，通过横纵联动一同为消费者提供落地亲民体验。

　　此次双十一发布会上，苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕表示要对“一小时场景生活圈”内产品进行百亿补贴，且会持续做下去。实现全品类1公里30分钟达的“闪电配送”。且还推出了“全场景贵就赔”方案，如果消费者觉得自己购买的商品价格高于其它平台售价，可以到就近的苏宁小店、家乐福等门店申请补差价、甚至退款。

　　苏宁正在走自己的特色之路，省时、省力、省钱、省心一直是苏宁的八字运营方针，近场消费经济大幕拉开，核心市场竞争力的塑强，能否让苏宁的场景零售、智慧零售焕发商业势能，我们且走着看吧。