【罗小布问道】重发两年前唤醒思考的旧文（20）：“名字”也是竞争力
引言：这是2019年2月9日撰写的文章，原始的问题是：如何定位有线的产品和服务？定位是抢占人的心智，有点复杂，也不好掌握，干脆简单点：起个百姓或用户记得住、想得起的“名字”，并学会“讲话”，即讲百姓不仅爱听、而且听得懂、听得进的话……
常言道：一句话可以乐死人，一句话也可以气死人。北京满族后裔说话很讲究，“你”和“您”代表了完全不同的立场和观点，站在自我的立场，往往称呼对方是“你”；站在对方的立场或尊重对方的立场，往往称呼对方是“您”……
请不要误解，绝对不是说有线不会说话，只是希望有线换个立场说话，或者站在百姓角度说话。站在百姓角度，就会说大家听得懂的普通话、听得进去的真话、听得有味的俗话（注意：不是庸俗）……
道理是很简单，但在两年前，有线流行“官话”、“百姓听不懂的、自我清高的科技时髦用语”、“盛气凌人的霸语”……例如，有理无理就用什么“监控”，好像有线有“监控”他人之权力，其实不是这样的，而且完全可以用比较温暖、贴心用语代替冷冰冰的、盛气凌人的“监控”一词……
有线长期垄断文化和行为惯性实在太大，培养乙方心态还有一个过程，因此，本来非常简单的“好听”话，真的有线想不起来，也就不会说……
现在情况不一样，有线要上门服务了，不会说好听的话，用户不开门，所以，现在有线说话好听多了……
起名是人类的一种文化行为，不是简单的符号行为，古代有句名言：“有其名必有其实，名为实之宾也”。通常情况下，家长希望给孩子起一个寄托美好愿望的名字，这个名字既要使其名正言顺，又要寄寓美好的心愿，甚至希望名字能给子女带来吉祥和辉煌的前途。
在市场营销学中，起名与产品的市场定位密切相关，甚至可以作为市场定位的代名词。也许有同仁要问：什么是定位呢？简单地讲，定位就是确定有线产品或服务在潜在顾客心中的位置；定位需要解决营销中的三个基本问题，即如何让用户听得到？如何让用户听进去？如何让用户记得住或想得起？需要强调的是：定位不是有线习惯的“我认为是怎样”，而是“用户认为是怎样”；也就是，不要把精力放在产品上，应把精力集中在潜在顾客的看法上。例如“有线电视”，有线把定位放在产品上，在有线绝对垄断时代，百姓没有别的选择，“看电视，找有线”就是哪个时代潜在顾客对有线电视的看法了；“三网融合”后，特别是在流量经济时代，百姓对电视看法是“电视是宽带的附赠品”或“有宽带就等于有电视”……
也许有同仁问：如何去设计定位呢？或者说，定位最基本的策略是什么？定位最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西，而是操控已有的认知，将已有的关联认知重新进行组合。例如，IP TV就利用或操控了百姓已有的“买一送一”、“买马送鞍”等的优惠认知，并将这些认知重新组合，向百姓植入、百姓更熟悉也更喜欢的、所谓的“（电视）免费”新认知。同样，在《关于有线应对策略的系列讨论（7）：冒名不顶替》中，也是试图操控百姓对腾讯的已有认知。
也许有同仁问：有没有基本的定位技巧？基本的技巧就是简化并通俗；需要说明的是：并不是文字少叫“简化”，简化是指略去具体的细节而抓住主干或核心概念，形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式。面对定位的第一个基本问题“如何让用户听得到？”，有同仁说：通过加大宣传力度；问题是：加大了宣传力度，用户就听得进去了吗？定位的技巧不是“传播”，而是“筛选”，筛选出用户最有可能听得进去东西，这就需要简化并通俗，基本的理念是“简就是繁，少即是多”；因为，只有简化并通俗才有可能直达潜在用户的心智。例如，在交互电视推广初期，“点播”、“回看”和“时移”是宣传的重点，看起来文字很简单，问题是百姓能理解“点播”、“回看”和“时移”吗？或者，有线能把“点播”、“回看”和“时移”解释清楚吗？更进一步地讲，如何将“点播”、“回看”和“时移”快速地进入百姓心智？如果把“点播”简化为“电视里也有DVD”、“回看”简化为“您再不会错过任何一集电视连续剧”、“时移”简化为“电视剧看一半，也能去做饭”，就解决了用户听得懂、听得进、想得起的问题了。
也许有同仁问：有进入心智的捷径吗？成为“第一”就是捷径。问题是：有线除有线电视曾经是“第一”外，现在都是第二、第三，甚至是倒数第一，如何成为“第一”呢？其秘诀就是“宁可在小池中做大鱼，也不在大池中做小鱼”。在《关于有线应对策略的系列讨论（7）：冒名不顶替》中，“宽带”无论有线怎么努力，短期内有线都是“宽带大池”中的“小鱼”；但在“腾讯高清视频宽带”领域就有可能成为“小池”中的“大鱼”。问题是如何呵护曾经是“第一”的有线电视呢？这是行业的第一难题，从定位角度，这个难题的本质是“如何让用户拥有不被替代的理由？”……
首先是顺应社会认知。百姓已经有了流量货币的认知，即购买流量，用流量交换话费、宽带和电视。无论有线怎样宣传电视、宽带，传递的信息只有符合目前百姓的认知状态，才能被百姓大脑接收。无论有线愿意与否，在目前的认知环境中，电视只有“免费”才能被用户接受。问题的难点，不是简单的免费就构成了“有线电视不被替代的理由”，有线必须找到新的有线电视“转移支付点”，而且这个“转移支付点”是百姓的刚需，也就是不容易被替代。实践证明，“用有线宽带，送有线电视”作为转移支付点并不能保证“不被替代”。但如果把社区信息化的作为“转移支付点”呢？就会出现新的关联。传统的关联是竞争对手优势的电话、宽带和IP TV或OTT；新的关联点是社区信息化，“缴纳物业费，就应该享受保安、保洁与绿化”，同样“缴纳物业费，不仅是享受保安、保洁与绿化，而且享受电视与宽带，还享受社区养老、社区医疗、社区旅游等服务”，也就是将物业费转换为百姓认知的虚拟货币（如同流量货币一样）……
其次是“不能由此及彼”。有线希望经营电话业务，包括希望经营移动通信业务，这无可厚非。问题是有线希望成为有竞争力的电话运营商，甚至认为流量是没有成本的，可以降价再降价；这就难了。而从抢占用户心智的定位角度，却不这样认为，“老大就是老大”，已经有有线尝试过了“可视电话”与竞争对手竞争，发现根本撼动不了竞争对手语音业务地位；必须转换新的定位，如：将“可视电话”改为“孝心电话”，“孝心电话，同电视一样，只是送孝心”。同样的道理，在传统有线电视传输上，有线就是老大；但竞争对手改变心智定位，“用宽带就应该送电视”，“打电话，不仅应该送电视，还应该送宽带”；根本不与有线较劲电视传输以及有线引以自豪的“传输质量”……
一个非常残酷，又不得不面对的问题：有线及其有线的产品在顾客大脑里到底是什么地位？还有“第一”吗？“模模糊糊的电视、停停卡卡的电视，当然应该送，因为你已经支付了宽带费用”，这是有线的反击；同样，对手的反击是“看个电视，还需要研究半天，还好意思收费？”……实实在在地说，有线已经没有“第一”了……
问题不在于失去“第一”，而是如何“东山再起”？有线跟风竞争对手的结果如何？无需多言，大家心里有数，想必大家也会自我总结与反思。宽带跟风的问题已在《关于有线应对策略的系列讨论（7）：冒名不顶替》中做了解释。在电视跟风的问题是在已经“过度”满足的基础上继续“过度”满足，即在拼命做加法，而不是做减法。有线在个性化时代却反个性化；试图取悦所有人却让自己置于了死地。也就是说，有线需要寻找顾客心智空位，重新定位的自己的多样化，而不是“堆积”成多样化。老年人的界面就是老年人的界面以及老年人的内容，儿童都是儿童的界面以及儿童的内容，其他内容可以借鉴APP方式，由用户自行增加。“'我的直播’、'我的回看’、'我的点播’……，你的电视你做主，有线只是帮助你整理而已”（个性化定位）、“有线《酷贝动漫》不仅是娱乐，而且是培养孩子智力有效手段之一”（儿童定位）、“有线《动作剧场》帮助白领男性寻找愤怒的发泄”、“有线《韩剧轮播》帮助白领丽人寻找情感的补充”（性别定位）、“找好工作，请看《非你莫属》”（年轻人定位）、“哪里不舒服，就问有线的《养生堂》和《大医生》”（老年人定位）……
此外，有线还喜欢高价定位，同样是无可厚非。问题是：高价定位必须满足三个基本条件：必须是第一个确定高价定位、要有一个有效的品牌故事、要选择消费者能接受高价的品类；如《关于有线应对策略的系列讨论（2）：老师的话如同“圣旨”》就符合高价定位的三个条件。
第四是“重新定位竞争”的决心。“重新定位竞争”是最基础、最根本的营销策略。有线必须重新定位竞争对手，为自己制造一个空间。有效的重新定位战略，必须击中竞争产品的软肋，让潜在顾客改变想法；也就是说，不是有线自己的产品怎么样，而是对手的产品怎么样，参见《关于有线应对策略的系列讨论（18）：“打蛇”要么打在“三寸”上，要么打在“七寸”上》。
最后，让名字具有竞争力。许多有线在开展“幼儿园监控”业务，效果如何？大家心知肚明。如果改变一下呢？首先把名字由“幼儿园监控”改为“爷爷好想你，妈妈更想你”；其次改变幼儿园监控探头的安放地点，设置一个专门远程探望室安放监控探头；第三设计一套探视制度，如上午的10：00～10：30和下午的3：00～3：30可以探视；第四实现用手机或PC即可探视的技术方案（注意不强调用电视来探视）；最后，作为幼儿园的增值服务来推广，而不是仅仅作为有线的增值业务。
同样，社区安防监控也需要把冷冷冰冰的“监控坏人”的故事改为面对亲人的“暖心”故事；例如：社区大门监控改为“尊敬的住户，有亲人到访，您在家吗？”，儿童娱乐场所监控改为“妈妈在这里”、老人健身场所监控改为“儿女就在身边”、广场舞场所的监控改为“一起舞”……
常言道：一句话可乐死个人，一句话也可气死个人。其实让老百姓开心，有时非常简单，就是一句话的事……
有线的定位还有没有别的“好名字”？当然有。相信有线只要用心，一定会重新找到自己的产品和业务在百姓心智上的定位……
《“名字”也是竞争力》依然是仅供同仁们参考和讨论。认为有价值，建议就尝试一下；如果认为没有价值，就只当是谈资笑料。
写于2019年2月9日星期六（初五）