流量饥渴有病，会员经济有药

撰文/陈纪英

“Prime已经成为亚马逊的中枢神经系统”，卷起袖子的贝索斯露出了他大力水手一般的强壮手臂，他告诉《福布斯》，“Prime与我们的消费者产品密切相关”。

在Prime成为撬动亚马逊持续高增长的支点之后，市场普遍对“会员经济”产生了如同宗教一般的信仰。

纽约大学教授斯科特·加洛韦对科技公司一向刻薄，他曾断言小扎的“城堡要倒塌”、特斯拉要完蛋。但是他对Prime赞誉有加，“持枪家庭在美国占比44%，去教堂做礼拜的家庭占比51%，而开通亚马逊会员的比例高达52%”。

这种“信仰”也俘获了中国企业，2018年被称为中国会员经济元年。

在阿里，88VIP会员是其“一号工程”；一度坚持免费模式而陷入亏损的独角兽们，试图通过会员模式，扭亏为盈；单打独斗已经来不及了，跨界合作渐成主流，而用户基数庞大的视频行业，成为了跨界合作的首选。优酷刚刚与中国移动推出了亲情会员，此前它的合作名单还包括微博、华为；而爱奇艺则先后牵手京东、携程等。

在移动互联网的红利消失殆尽之后，会员经济能否描绘互联网行业的第二条增长曲线？

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会员经济60年：五大模式，谁主沉浮

正在变得无处不在的会员经济，到底是什么？

曾经服务过Netflix、雅虎的美国战略公司创始人Robbie Kellman Baxter在其著作《会员经济》中对此有过定义：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。

如果往前溯源，会员经济最早诞生于15世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，组织了各种类型的封闭式会员俱乐部——会员成为了贵族生活的入场券。

基于同样的逻辑，最早的现代会员经济，其实是门槛性会员，或者叫原生性会员，用户即会员，会员即顾客，三者关系一一对应——他们只为会员提供服务。

其典型代表是1963年创立的麦德龙，1976年创立的Costo，1983年创立的山姆会员店等。

这种门槛性会员店，其实是贫富分化、消费分层的产物——那些收入丰厚的中产阶级需要远超大众的产品和服务，而他们丰沛的财力、蓬勃的欲望、频繁的消费，也足够支撑起麦德龙、山姆会员店、Costo的良性运转。

这种门槛性会员体系在互联网时代越发显其短板。会员消费模式，意味着其只能服务少数忠诚客户，天花板效应明显，而且，随着零售市场竞争的激烈，其供应链的优势在削减，不再具有垄断性，产品的独特性和价格的优惠性也在式微，对会员的吸引力越来越小。

正因如此，会员性零售商正在普遍陷入困境。10月，麦德龙中国卖身物美；在美国，山姆会员店一年关掉了63家门店。

第二种模式是订阅会员，典型如奈飞。订阅会员模式下，会员费就是平台主要甚至全部营收。Netflix98%的收入都来自于会员。

在中国，早期屌丝经济占据主场的时代，视频网站用户习惯了免费模式，花样繁多的广告，就是免费的代价。现在，他们愿意通过付费来避免广告的打扰——订阅会员付费的背景，是娱乐消费的升级。

第三种模式则是增值性会员。所谓增值型会员，典型如亚马逊的Prime，阿里的88VIP，以及中国的视频网站会员等等。

截止2018年底，亚马逊的全球Prime会员已经超过1亿，而其年度消费额还在持续增长，从1300美元增长到1400美元，而非Prime用户年均消费的则从700美元下降到600美元。

这种会员模式适合服务大众市场的公司，对于付费的核心会员，其提供了超过一般用户的增值服务。

第四种会员，则是积分激励式会员。

这种会员多见于航空公司、酒店等等。会员无需额外付费，注册即可。一旦里程和住宿积累到一定程度，就可以兑换实物产品以及机票，享受VIP服务。

尽管航司的积分体系保持了会员的忠诚度，但也遭遇了诟病——随着VIP人数越来越多，配套的VIP服务体系并未同步增长，导致VIP用户享受的服务持续下行，比如，国航金银卡的诸多优先服务，已经陆续取消。

第五种会员模式，其本质是预付费，比如各种线下美发卡，健身卡，以及互联网教育的课程卡等等，不再赘述。

时代变迁，行业不同，会员经济的模式迥异，最近两年，互联网行业追风的会员经济，既是对传统会员经济的继承，也是进化和改良。

为了疗愈流量饥渴症，中国互联网巨头”一下一上”——一边下沉寻求增量，一边挖潜存量用户，把其升级为付费会员。

会员能够贡献更高的营收，带来更好的现金流，阿里88VIP年均消费10万以上，消费品类丰富度是普通用户的6倍以上；会员持续粘性消费，平台无需额外付出高昂的获客和营销成本，首次订阅亚马逊Prime的消费者，首年续费率91%，第三年的续费率达到96%；会员费如同一座堤坝，圈住流量不流入竞对的池子，典型如运营商的套餐服务。

在上述五种模式中，到底哪些更适合互联网呢？

我们认为，增值性会员模式会成为主流。

第一，可以无缝覆盖全域市场。

通常来说，用户大概可以分为三类，分别是忠诚用户、不敏感用户和摇摆用户。亚马逊和阿里为Prime和88VIP会员多开一扇窗的同时，也不关闭针对普通用户的大门，让普通用户成为核心会员的增量池。

相反，麦德龙、山姆会员店的模式，彻底堵上了犹豫用户升级为核心会员的入口和通道。

其次，提供了分层服务。

在复杂的中国市场，贫富分级、消费分层才是真相，更具包容性的增值性会员模式，才是互联网会员经济的主流模式。

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封闭-生态-共享：开放成主流

早些年间，会员的增长都靠企业一步一步爬坡缓行，但心急的互联网行业等不及了，会员从封闭走向开放，从独占走向共享，这一变迁，是流量饥渴、增速放缓的背景下，会员体系升级的产物。

从这个维度考量，会员经济可以切分为三个阶段。

第一个阶段，是单打独斗的封闭模式，平台自行挖水渠建河道筑堤坝，圈定用户，早期的会员体系都是这一类型。

第二阶段是生态阶段。所谓生态阶段，比较适合各大经济体。股权关系、合作关系、利益关系紧密的公司和业务板块之间，会员权益打通。

亚马逊的Prime会员、阿里的88VIP会员都是如此。Prime会员的权益覆盖了媒体、物流、视频、阅读等；阿里的88VIP会员覆盖了吃、听、玩、看、买等。

生态会员的优势在于，对于C端用户，权益更为丰富，更有吸引力。而对于平台来说，各个业务板块之前可以互相引流。阿里曾公布过一个数据，每100个88VIP会员里有38个转换成优酷会员，有32个开通饿了么会员，有27个是淘票票会员。

第三种模式则是联盟会员，或者叫共享会员，会员体系进入了异业跨界打通的阶段，这是会员体系开放的最高阶段——两个互相打通会员权益的平台之间，完全独立。

这一模式的代表，典型如视频网站优酷和电信运营商中国移动的合作。

11月26日，优酷和中国移动联手打造全网首个亲情会员服务体系，中移动拿出流量资源和通话资源，优酷拿出内容资源，然后通过社交裂变，“一人购买三人共享”，对准的是家庭的视频娱乐、上网流量及相互通话三大刚需。

从价格来看，这个会员体系真是相当良心了。三个优酷会员、三个用户每月15G流量、通话免费等等，原价全年1128元，折后全年269元。

为何两家行业迥异公司在会员运营上会走到一起？其答案就在于，这个合作是把会员经济利用到极致的案例。

第一，彻底的开放性和共享性。

两个并无利益关系的独立公司，要打通会员权益难上加难，合作的基本前提有两个。

首先双方业务不具有竞争关系，必然是异业和跨界的，相反，其业务通常还有上下游的承接关系，比如流量服务，是视频娱乐服务的上游，具有协同效应。

其次，门当户对，互为增量。

中国移动作为运营商的老大哥，亲情会员用户数约3亿，其中1.5亿全球通用户，是家庭中的付费决策者；而视频会员则是目前会员制经济中，规模最大的群体，优酷背后的阿里生态，也为双方用户在衣食住行等其他领域的合作，提供了广阔前景。

再从用户年龄上，中移动的用户覆盖老中青少四代，而线上娱乐消费群体主要集中在三线以上城市20-40岁的人群。借道合作，优酷可以借此提升用户年龄的宽度。

第二，社交裂变性。

一人购买三人共享，考虑到用户观看不同视频的私密需求，三人将各自独享优酷会员权益，保证隐私不受打扰。

三人共享的玩法，对用户来说是额外的三倍权益，但对平台来说，则是一次锚定了三个会员用户。

过去，中移动是运营商里的老大，手机号也逐渐成为登陆各大平台的底层账号，比如银行卡、微信等等，换号成本难以承受，而且基于无法转网的现实，所以，运营商用户几乎妥妥都是终生用户，运营商压根不担心用户“跑路流失”。

但如今形势已变，11月27号，携号转网正式在全国实施，整个运营商市场将会迎来大洗牌，泰山压顶的新挑战扑面而来。

过去，运营商惯用价格战，但价格战并无独特性，杀敌1000，自伤800；因此，为自家用户争取更多额外的独特权益，就成了新卖点。这也是中移动联手优酷的原因。

基于这种裂变模式，对于存量用户来说，中移动一次锚定了三个用户不换网；同时，对于打算转网的其他运营商的用户，也形成了极具诱惑的拉力，一次活动，拉来全家新客户。而且，一旦全家的网络沉淀于此，养成消费习惯，很难再迁移更换平台。

第三，存量和增量互相引流。

就整个用户规模来看，中国移动用户量高达10亿。水从高处流往低处，中国移动必然能够给优酷带来新用户，新会员。

但是，此次优酷和中移动的合作，并非中移动单向的流量输出，优酷对中移动的5G战略，也有回流反哺价值。

今年11月初，中移动发布了其5G战略的小目标——明年新增5G手机超1亿部。要知道，5G资费水平要远高于4G，而愿意溢价尝鲜5G的用户，大多都是视频和游戏的重度用户。5G高速模式下，玩游戏、看视频不卡顿。工信部部长苗圩早就下过结论，5G是发展超高清视频的重大机遇。

而优酷会员中的重度视频用户含量较高，今年6月开始，优酷还推出了高清经典专区，高清片库目前已经扩容至2000+。借道此次合作，中移动可以为其5G战略寻找种子用户。

由此可以看出，优酷和中移动的这次联手，其实利用存量用户池，互给对方引流，互为彼此增量——既然拉新成本越来越高，与其把预算花给广告主和羊毛党，不如让利于会员和老用户。

未来，类似的共享式会员模式，将会越发普遍，各种“你好我好大家好”的会员联盟，也会持续出现。

全域的消费升级、普遍的消费分层、蔓延的流量饥渴症，过时的免费模式，退潮的屌丝经济等，多股潮流融合之下，提供了升级和分层服务的会员经济占到了C位，它是互联网寻求新增长方式的解药，也是消费大潮裹挟而下的产物。

END